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广告商不懂老年人
2014年12月09日 快速评论
广告商在面向老年消费者做营销时经常会搞砸,失败根源就在于广告机构的文化。广告和营销机构变得太关注年轻人。而那些勇于接受挑战、开发老年消费者的广告人,却不理解老年群体的复杂性。

广告和营销机构面临着一个难题。年轻人如何能理解老年人呢?


公关专家马克·博尔科夫斯基(Mark Borkowski)说,广告商在面向老年消费者做营销时经常会搞砸,失败根源就在于广告机构的文化。“听到让他们针对这一群体想创意,肖尔迪奇区(Shoreditch)那些留胡子的创意人士就崩溃了。”

博尔科夫斯基等批评人士表示,广告和营销机构变得太关注年轻人。而那些勇于接受挑战、开发老年消费者的广告人,却不理解老年群体的复杂性。

20Plus30是一家专事老年消费者营销的咨询公司。该公司创始人迪克·斯特劳德(Dick Stroud)表示,广告业已变得越发歧视老年人。根据英国广告从业者协会(Institute of Practitioners in Advertising)2013年的一份报告,广告从业人员的平均年龄略低于34岁。斯特劳德指出:“大卫·奥格威(David Ogilvy)在写出第一份广告时是39岁,接下来的25年里,他一直积极投身于写广告。”但如今,人口在老龄化,向老年人口推销产品的广告人的年龄却在下降。

优秀的创意人员应当有能力设身处地地设想任何人心中所想。比如说,谁也不会指望8岁女孩能想出乐高女孩(Lego Friends)的营销方案。然而,斯特劳德认为,为年轻人和为老年消费者创作广告的区别之处在于“可推断的体验”。他指出,尽管我们都是从年轻时走过来的,但我们很难想象老了之后是什么样子。“起码一位老人会知道,自己对于年轻人是什么样的经验如今已经过时,并会接受建议以使自己的看法跟上时代,”他说。大多数年轻营销人员,他补充道,通常是通过自己父母或祖父母的行为推断如今的老年人是什么样的。

过去十年里涌现出了大量的小众机构,希望迎合老年群体的需要。为了与它们竞争,广告机构智威汤逊(JWT)的审慎规划总监玛丽·斯塔福德(Marie Stafford)建议,大型机构应当保留年长员工或返聘他们当顾问。

然而,她认为,营销不当的部分原因在于,有些客户想当然地认定老年人的行为方式已固化。她说,如今的老年人正“主动挥别长达30年的习惯,这种习惯基于‘成熟消费者不会换品牌’的观念”。这是个利益攸关的群体:欧睿(Euromonitor)的数据显示,到2020年,婴儿潮一代的全球购买力预计将达到15万亿美元。

Steel Magnolia是一家专注于50岁以上人群市场的战略性市场调研机构。该机构创始人珍妮特·基德尔(Janet Kiddle)认为,广告主和营销人员“害怕变老”。广告主熟悉各种类型的年轻人,却经常忘记对老年消费者中的不同群体进行区分:“55岁以上消费者是一个极其复杂的群体。”她指出,他们未必都是空巢老人。他们可能离婚了,或有年幼子女,或希望在未来几十年里继续工作、而不是利用退休时光旅游和打高尔夫球。

奥美集团英国公司(Ogilvy & Mather Group UK)的集团首席战略官耶斯·格鲁姆(Jez Groom)认同上述观点。“如今人们的退休生活跟以往不一样了。”他说,金融危机让许多人的养老金缩水,使广告主意识到了老年人市场有了新的工作生活以及生活方式。但广告业对老年人市场的看法仍往往过度简单化和笼统化。他建议,“你需要关注于心态,而不只是年龄。”另外,在对待全球产品与服务方面,西方的婴儿潮一代将有着与其中国同辈不同的文化背景。

公关公司Fuel的董事总经理吉莉恩?沃德尔(Gillian Waddell)说,许多50岁以上的人认为,广告对待他们的方式可用两个词来概括:傲慢和类型化。她说,这是一个情况复杂的群体。“55岁至100岁之间,年龄跨度太大了。”另外,人们比以往更健康、更长寿。正如她所言,“现在的老年人骑自行车相当于过去打高尔夫球。”

斯特劳德表示,问题不仅如此。“我认为,问题不在于(广告主)对老年群体的认识是错误的(尽管他们确实认识错误),而在于他们在其创意或媒体计划中没有考虑老年群体。”

有一点很重要,就是把针对楼梯升降机、退休规划或假牙护理液等产品的面向特定年龄群体的广告,跟针对计算机、冰箱和汽车等所有年龄组都会购买的产品的广告区分开来。“这些都是跟年龄无关的产品,”斯特劳德解释道,“即便主要客户很可能是50岁以上的人,广告创意的核心关注点仍然是年轻人。所以说,最大的问题在于广告业忽视了老年群体。”

针对老年群体的广告也没必要仅以纸质形式出现。老年人正日益成为重要的数字消费者。

今年早些时候,英国广播公司(BBC)的音乐总监鲍伯·申南(Bob Shennan)在第二频道(Radio 2)公布了市场调查结果。该电台发现,“年轻的老年人”一代已经出现,他们比以往的老年人更喜欢冒险,喜欢旅游和外国食品。

这一群体认为自己比实际年龄更年轻。音乐的年龄界限正在模糊,各代人的品味更易变,所以阿黛尔(Adele)、艾米·怀恩豪斯(Amy Winehouse)和Elbow乐队等许多艺人和乐队在各代人中都有粉丝。申南招募了一些主持人,比如年仅48岁的克里斯·埃文斯(Chris Evans),这让听众感觉自己很年轻。

广告主也面临类似的情形。Owl Marketing Solutions的董事总经理迪克·拉姆斯登(Dick Lumsden)表示,人们喜欢把自己看得比实际年龄小10岁。如果你对1个60岁的人进行营销,请使用针对50岁者的营销模式,否则营销效果会适得其反。“老年用户看过大量的广告……他们很精明。他们需要的是关于产品本身的信息。他们不想看到广告设计者摆出高高在上的姿态,不想看到抽象的图像。”然而,他补充道,字号一定不能太小。

品牌专家丽塔·克利夫顿(Rita Clifton)表示,广告面向广泛的群体很重要。她提到服饰零售商耶格(Jaeger)为秋冬系列所做的印刷与在线广告,该广告的主角是三名年轻的英国模特和她们的母亲。“老年人不想看到广告商用醒目的标志告诉他们这是专门面向老年人的。他们希望广告泛泛地面向所有人。”

有一些弊端需要避免。咨询公司Wise Branding的创始人梅拉妮·哈斯拉姆(Melanie Haslam)认为,对于为数众多的老年单身女性来说,再也没有比广告里出现一对对快乐的老年夫妇更让人心烦了。基德尔说,银发夫妇手牵手在沙滩上漫步,是一种需要避免的老套创意,不过糟糕得多的,是让一位单身女性独自出现在画面中。“她看起来就是很孤独。”

让她和一群人一起出现,她建议。“毕竟,所有广告都是要鼓舞人心的。”

消息源:FT中文网
翻译者:邢嵬

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