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跨屏营销(一): “营销”和“屏”的故事
2014年10月30日 快速评论
前些年,谈论较多的是“多屏整合”营销;而近两年,随着大数据的使用、普及以及一步步深入,“跨屏”概念开始提及,市场营销人员也在一步步努力,打通技术壁垒。可以说,如何通过数据挖掘,实现“跨屏打通”才是营销人的终极目的。
近年,随着技术的发展,智能手机、Pad、智能电视以及移动可穿戴设备等多个屏幕的出现,使得市场营销人员,对于多屏的探讨更加频繁。 前些年,谈论较多的是“多屏整合”营销;而近两年,随着大数据的使用、普及以及一步步深入,“跨屏”概念开始提及,市场营销人员也在一步步努力,打通技术壁垒。可以说,如何通过数据挖掘,实现“跨屏打通”才是营销人的终极目的。

因此发起“跨屏营销”专题,意在为行业梳理和探讨跨屏营销的当下和未来。

这是一个多屏的时代

小编首先叨叨下一天的生活轨迹和“屏”的关系。早上醒来,手机闹钟叫醒,然后习惯性浏览下手机刷刷朋友圈;接着上班去,到了办公室,打开电脑办公,偶尔看看手机;中午休息期间,玩儿Pad;晚上下班,在公车上,拿着手机玩游戏或者听歌,消耗着各种手机APP;晚上到家,吃饭的时候打开电视,同时玩玩pad;睡前还是会时不时看看手机。当然,很多时候,我的多个移动(move)设备会交叉使用。叨叨完一天的生活了,最后想说,有非常多的人和我是一样,他们交叉使用着多个智能设备,工作、生活和娱乐等。

在全球70亿人口中,多达45亿的人正在使用智能手机等移动设备。根据eMarketer的调查显示,美国地区平板电脑的用户从2013年1亿3千万增长至2014年的1亿4千7百万。事实上,全世界范围内出售的消费电子设备,包括平板电脑、PC和智能手机,将在今年年底达到24亿部。超过1/3的美国消费者会拥有1台以上的智能设备。消费者们正在借助智能手机、移动电脑和平板电脑,通过更多的平台进行购物和消费。

多屏如何影响消费者对于产品的认知习惯

长期以来,品牌广告主们发现,想要准确的把握互联网时代的脉搏是件多么困难的事情。他们认为TV、PC电脑仍是让普通大众了解新产品和新服务的最好途径。但事实上这并不是唯一的方法,也不应该只依赖于此。

多屏是商业营销中一个至关重要的选项,互联网和多屏可以为广告主们提供更多的机遇。在这里,引用2012年来自IAB的一份报告。这一报告的目的是了解多屏将如何影响消费者对于产品的认知习惯。受访者需要列出他们在关注新产品、搜索产品信息和与品牌商家保持互动中最主要的途径和方式,依据线上线下进行分类。

1、消费者如何关注一个新产品和新服务


消费者对于一个产品的最初认知往往来自于有形的记忆,因此对于一个新产品和服务,发现关注的最主要途径,来自于线下,这并不取决于他们手中有着多少功能丰富的智能设备。但即便如此,在拥有4块屏幕以上的用户中,在线服务、门户网站和社交平台日渐成为消费者了解产品的窗口之一。

2、消费者更乐于用什么样的方式探究新产品和新服务


如何更深入的了解新产品是一个偏好问题,但大部分消费者更倾向于通过在线的形式获取信息。即便是只有2块屏幕的受访者也是如此,其获取资讯的主要方式也来自互联网。对于线下渠道,最常见的方法是通过朋友及家人的个人使用体验,而在线渠道上,社交网络和搜索引擎成为获取信息的主流。

3、消费者如何与品牌保持联系


消费者在购买商品之后,与品牌广告主继续保持联系的方式非常有限,促销传单和邮件,成为了线下维护客户关系中最主要的途径。但是互联网和多屏时代的到来,让维护客户变得更加方便,电子邮件,社交平台都可以为品牌广告主更好的经营自己的客户,提供更加持久的品牌服务。

营销是多屏整合还是跨屏打通?

从营销者的角度,我们看到消费者与品牌之间的互动方式发生着变化。许多消费者希望在不同的设备间可以保持相同的品牌体验,他们将品牌的网站、app、零售店和广告视为一体,如果不同设备间的品牌体验差异过大,会影响到他们对于这一品牌的选择。营销人迫切需要找到一种高效的跨屏营销策略,确保消费者的品牌体验,以提高广告投放的ROI。

因此,前几年谈论或者现在依旧在讨论的“多屏整合”,是一种过渡的策略,通过对各个屏的用户使用习惯的分析,人为对不同屏进行效果预估,然后做有效的整合,是在没有数据打通的情况下,一种折中的过渡办法。

而跨屏营销策略所带来的好处不言而喻,但跨屏广告要远比想象的复杂得多。最基础的层面来讲,营销人员对于多个平台的操作仍缺乏熟练度,导致的结果就是营销活动各自独立没有关联,而对于数据追踪和数据分析的缺失更使得这一问题越发严重。

对于广告主来讲,广告和受众的完美匹配可以实现的话,意味着跨屏营销成为可能。但眼下情形是,我们仍无法判别:今天在平板电脑上看到广告用户与明日在电脑上购买产品的是否是同一个人。这对于跨屏营销的成功来说无疑是一个巨大的挑战。

跨屏营销的核心:“跨屏追踪”

跨屏追踪是指广告平台,媒体发行方和广告技术公司试图在不同的设备,包括智能手机、平板电脑和桌面电脑之间,准确的识别每一个独立的互联网用户。跨屏追踪的目的是能够让广告的投放者准确了解到使用智能手机的X先生,与使用平板电脑的Y先生和使用笔记本的Z先生是同一个人,这样品牌广告主就可以对用户做到精准的定向。

在移动端,如果脱离开这一技术,定向将从根本上无法实现。定向让广告主可以识别访问其网站的消费者,之后无论他到访哪里,广告主都可以做到持续的有连贯策略的广告投放。然而随着cookie在移动设备上的失效,使得不同设备间追踪消费者的行为方式变得遥不可及。移动设备正在以令人难以置信的速度增长,广告平台、媒体发行方和手机操作系统等因素,让跨屏追踪的问题也变得越发复杂。

Vizury威睿互动作为最早进入中国市场的Retargeting及跨屏解决方案服务商向小编聊到:现在业内小伙伴大多还在解决如何实现Android用户推广ID的处理、解决打通IOS 推广代码如何通过App Store审核和实现非用户登录模式多设备定位等关键技术,而Vizury已经拥有了基于用户行为的跨屏重定向use case。

给广告主的跨屏营销几点建议

在寻找跨屏营销策略的同时,广告主应该为即将到来的跨屏变革做好准备,以下有几个粗略的建议推荐给营销人员,在“跨屏营销”专题的后续文章中,我们将为您进行详解。

1、衡量和收集信息,了解消费者是如何看待你的广告和产品。

2、将跨屏定向整合入你的多渠道广告战略中。

3、找到一个正确的技术合作伙伴,帮助你的跨屏营销实现准确匹配。

4、对于你的数据收集策略要保持公开透明,让消费者可以选择不参与。

消息源:Morketing
原作者:曾巧

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