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HTC大手笔押注营销:为反弹做最后努力
2013年12月16日 快速评论
2013年的最后一个季度,真的能够成为HTC的谷底?反弹能从这里开始吗?很难判断,但HTC在为反弹做着最后的努力。2013年12月初,HTC租下纽约时报广场的平面广告牌以及电子屏幕,用于企业宣传。在2013年年底,王雪红再次砸下大手笔,押注营销。
 
  HTC在市场上的乏力已经持续一段时间。

  在刚刚过去的11月,HTC的销量比10月份上涨3.2%,但是却比去年同期低了27.1%。几个月前,HTC董事长王雪红在接受《中国经营报》记者采访时曾表示,因为营销与产品的投入不利,2013年的第四季度将是HTC的最低谷。在她的计划中,2014年HTC开始复苏。

  2013年的最后一个季度,真的能够成为HTC的谷底?反弹能从这里开始吗?很难判断,但HTC在为反弹做着最后的努力。2013年12月初,HTC租下纽约时报广场的平面广告牌以及电子屏幕,用于企业宣传。在2013年年底,王雪红再次砸下大手笔,押注营销。

   从时报广场出发

  HTC年底此次大手笔营销力图体现“高大上”的品牌定位,并触及到全球的网友,将HTC品牌与网友真正建立联系,而这正是要体现王雪红一直追求的“营销要更落地”。

  众所周知,作为这个星球最繁华的街区之一,纽约时报广场素有“世界十字路口”之称,以十万美元计的昂贵租金也使之成为品牌巨头走马灯般轮流登场的舞台。贯穿HTC2013年复兴战略始终的,是其大手笔营销战略。在年底,业绩仍不见大起色的HTC,在纽约时报广场上做了一把“土豪”。

  12月初,王力宏背着吉他,一身帅气地出现在美国纽约时报广场的街头,参与了一部HTC的微电影拍摄。这部微电影讲述的是一个热爱音乐的年轻人勇敢地追求自己的梦想,并最终成功的故事。王力宏在电影中是一个沉浸在自己的音乐世界的街头表演者,偶遇的女主角Zoe用HTCOne为他拍照,并现场上传至时报广场巨型互动式大屏幕。这是HTC年度最大全球互动活动——向全球手机用户征集“最美照片”活动的一部分。据悉,该活动之前在网络上启动,在感恩节期间,很多美国网友已经通过活动参与方式登上了纽约时报广场这块巨大屏幕。对于HTC一直以来的弱势市场——中国,12月9日HTC也开启了专属通道,中国网友可以通过微博、微信、线下等通道参与活动。

  这是华人品牌首次在时报广场与全球网友创意互动,也将创下华人企业在纽约时报广场的活动规模之最,HTC或将创造社交媒体诞生以来规模最大的一次UGC(用户制造内容)事件。网友只要在活动期间上传自拍照或是节日期间与亲朋好友的温馨合照,就有可能让照片登上纽约时报广场。并且在活动期间到HTC指定门店购机就有机会获得惊喜奖品,甚至是价值2500美元的24K纯金版HTCOne。活动内容的设置着重在于用户的参与感。

  HTC年底此次大手笔营销体现出两大特点:一是在时报广场投放广告,力图体现“高大上”的品牌定位。另一方面,从活动本身,是想触及到全球的网友,将HTC品牌与网友真正建立联系。据了解,单项目花费就可能高达千万元。

  此前,王雪红在接受本报记者采访时强调,HTC营销的问题在于“打高空”不是很直接,不接地气,或者说是不能直接触及到用户。颓势中的HTC此次大手笔“强攻”时报广场,正是王雪红一直追求的“营销要更落地”。

   重金救赎能否成功?

  在营销方面,以代工起家的HTC存在先天不足,特别是与竞争对手三星相比,三星2012年全球营销支出达到创纪录的116亿美元,甚至比研发都多出13亿美元,而HTC2012年营销费用仅为10亿美元。

  王雪红从来不回避HTC正在面临的困境,不断地反思,同时也“女汉子”般地乐观面对。在2007年谷歌安卓手机产品刚问世时,HTC曾是市场上当之无愧的扛旗者,与苹果、三星并居智能手机新势力的代表,而新锐和被市场追捧程度远在三星之上,但现在其与苹果、三星差距明显。她把过去两年的颓势归因于三点:营销差、创新不够完美、供应链有问题。

  在营销方面,以代工起家的HTC存在先天不足,特别是与竞争对手三星相比。三星2012年全球营销支出达到创纪录的13万亿韩元(约合116亿美元),甚至比研发都多出13亿美元。而HTC2012年营销费用仅为10亿美元。在创新方面,从代工转向自有品牌之后,一直坚持创新。但王雪红认为,创新还不够,同时HTC的创新虽然得到专业机构的认可,但没有为广大用户所熟知。在供应链方面,一些核心部件受到上游供应商的控制,HTC的产品有时会受到生产的限制。

  2013年全年,王雪红对HTC大动干戈,从这三个方面对HTC进行改造。一系列人事变动和内部调整之后,10月,王雪红宣告正式回归HTC业务一线:工程师出身的HTC首席执行长周永明专注于产品研发,而王雪红本人则亲自负责销售、营销、售后服务等日常工作环节。

  从外界看到的是,这一年HTC在营销领域投下重金。在年初,对品牌宣传口号进行大改版。谦卑曾经是基督徒王雪红引以为傲的品质,但现在她终于意识到营销上的谦卑将给公司带来厄运。所以,今年将“低调卓越”改为“大胆、有趣、真实”,并按照这个路线进行全年的营销。

  以前HTC请广告公司做一个很炫的广告片,然后投向全球不同市场。后来发现,每个市场的特点都不同,一个广告根本起不到效果。HTC今年巨资请来不同的代言人为HTC“站台”,电影《超人:钢铁之躯》扮演者小罗伯特·唐尼、在华语乐坛极具人气的五月天,以及这一次现身时报广场的王力宏。HTC这次运气很好,王力宏当时正因为公布婚讯而占据全球娱乐媒体的头条,HTC在这个时候将品牌与王力宏捆绑在一起,也恰好可以吸引到全球用户的目光。

  2013年王雪红重回一线,工作重点依旧是营销。此前王雪红对本报记者表示,因为在营销和创新上的大投入,HTC业绩有可能继续下滑,2013年第四季度将是HTC的谷底。临危受命的创始人在2013年年底“强攻”时报广场,营销能否挽救HTC还很难说。但王雪红的复出以及时报广场的营销案,给HTC注入一针强心剂,也让HTC员工和用户保持住信心。而在产品上,针对目前旗舰的HTCOne系列推出mini和max两个型号来丰富产品线,其中max产品是第一批获得工信部入网许可的4G手机。而真正的救赎,还在2014年。

   链接

   4G战况

  11月19日,在2013世界电信展期间举行的TD-LTE技术与频谱研讨会上,工信部完成了对三大运营商TD-LTE扩大规模试验频段的频谱分配工作,这意味着TD-LTE牌照发放已完全准备就绪。

  12月4日下午,工信部正式向中国移动通信集团公司、中国电信集团公司和中国联合网络通信集团有限公司颁发“LTE/第四代数字蜂窝移动通信业务(TD-LTE)”经营许可。

   中国移动现状

  将于12月18日在广州举办合作伙伴大会,并在会上正式推出4G业务主品牌“和”。

  中国移动在4G时代将会采用TD-LTE网络,而且中国移动4G网络理论上行和下载的速度可以达到100Mbps和50Mbps,从目前的测试情况看,虽然和峰值有一定的差距,但与目前的3G相比已经完爆。

  据中国移动透露,计划兴建20万个4G基站。如此数据可见4G时代,中国移动已经做好了充足的准备。

   中国联通和中国电信现状

  12月4日,联通和电信也和移动同时获得工信部颁发的“TD-LTE”牌照,在FDD-LTE牌照发布之前,联通和电信将租用移动的TD-LTE网络。

  同时发展自身的FDD-LTE,形成TDD-LTE/FDD-LTE混合组网发展模式。
 
消息源: 中国经营报
作者:董军
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