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从韩寒到李宇春“凡客式”营销渐生扩张隐忧
2011年11月02日 快速评论
这一次,凡客诚品创始人兼CEO陈年选中的李宇春让业界不少人捏了一把汗。在李宇春登上无数路牌的同时,关于这家中国服装B2C网站的上市话题,在多番起伏后再次搬上台面。更多的疑问则来自,陈年的凡客体营销方式为何选择个性和受众鲜明的李宇春?所谓的文化认同会不会取得预期效果?传播率能否最终转换成公司订单量?

   一个旧仓库里,阳光由窗口逆着打下,三、四个男女模特各自伫立,构成群像,李宇春静静地站在最中间,比划出一个欢迎的手势——“生于1984,我们是凡客。”

  从韩寒王珞丹的“凡客体”,到黄晓明的“非演技派”,这一次,凡客诚品创始人兼CEO陈年选中的李宇春让业界不少人捏了一把汗。
 
  在李宇春登上无数路牌的同时,关于这家中国服装B2C网站的上市话题,在多番起伏后再次搬上台面。互联网型牌定制男装CEO黄岳南对李宇春代言表示不解,如果要上市,前期一般企业必然通过减少营销支出、调整当季盈利做准备,“这时候高价请代言人,真是不好判断。”
 
  更多的疑问则来自,陈年的“凡客体”营销方式为何选择个性和受众鲜明的李宇春?所谓的文化认同会不会取得预期效果?传播率能否最终转换成公司订单量?
 
   为什么是李宇春?
 
  “我们看了拍摄,但不是很满意,”凡客诚品副总裁杨芳对《每日经济新闻》表示。杨芳主管公司的品牌营销,也全程参与了代言人的选定及拍摄工作,“因为不够张力,不够那种……1984的感觉。”
 
  寻找新代言人的工作是在2011年初正式展开的,凡客诚品直奔天娱公司艺人部,找到一位姓胡的主管,指名要李宇春,经过几轮沟通,最终于年中确定合作。
 
  凡客称,李宇春正是理想中的代言人,“青春活力、自信冷静、勇于表达、一直坚持自我风格……”每个明星身上都有不同的特质,作为一名艺人,李宇春身上的元素构成也被一一解析出来。“但她并不是一个简单的艺人,其符号意义大于娱乐意义,”杨芳解释道,“她是票选出来的,可以说是首次大众选出的偶像。本来只是一个普通人,因为时代的际遇,个性得到凸显。”
 
  与韩寒、王珞丹的“凡客体”、黄晓明的“挺住体”一样,凡客为李宇春专门定制了“生于1984”宣言。
 
  “李宇春出身在1984年,那一年发生了很多事,乔布斯发布Mac,邓小平去了深圳,王石创立万科,张瑞敏创立海尔,柳传志创立联想,许海峰夺得射击金牌、打破了我国在奥运会金牌榜上‘零’的记录……甚至,有一本很有名的反乌托邦小说你知不知道?奥威尔的《1984》……”凡客的公关人员眼睛也不眨,一口气背出了许多发生在1984的故事。
 
  这些只是九牛一毛,在记者获得的一份凡客内部营销资料上,仅“1984年相关文化素材”一章就打印了11页A4纸,事无巨细地罗列了从政治经济到科技文化领域的相关事件,甚至关注到了麦克·杰克逊在当年获得了全美音乐奖八项大奖、以及电视剧《红楼梦》正式开机。
 
  “1984年意味着变革、颠覆,凡客倡导这种精神。把李宇春这样一个符号性的人物放到时代大背景里,会很有意思。”杨芳说。
 
  记者还注意到,在凡客的内部营销素材中,有专门的“80年成长起来的一代”及“90后消费观”分析案,凡客的公关人员毫不讳言,针对的正是公司的目标消费群体,“目前凡客的用户超过30%是90后,余下以80后居多。李宇春及1984年前后出身的一代人,现在都有27、28岁,他们开始影响社会,成了社会主流人群,凡客希望得到他们的认同。”
 
  “如果说韩寒、王珞丹、黄晓明的主题都还是内心独白,强调个体‘我是凡客’的话,那么随着公司这一年的成长、规模及用户数急速扩张,李宇春的代言已经需要强调这个群体——‘我们’。”
 
  直到进入拍摄现场,杨芳和工作人员才对李宇春讲述了“生于1984”这一构想,“她比我们想象中更快理解这个主题……1984是什么姿势?李宇春说她的理解是‘我就是我’。然后我们重新拍摄,渐渐地她的情绪和张力起来了。”
 
   “凡客体”曾大获成功
 
  2010年8月,凡客推出了韩寒、王珞丹的首款代言作品,“我爱……”的凡客句式被网友改编恶搞,并迅速传播,“凡客体”风靡一时;2011年5月,凡客又邀约黄晓明代言帆布鞋系列,让其自我调侃并承认“非演技派”,让人大跌眼镜。这几个营销案的意外火爆使得凡客的知名度大大提高,也引发了业界关于“什么是创意互联网营销”、“凡客式营销为何成功”的大讨论。
 
  一名熟悉陈年的业内人士对《每日经济新闻》描述了他所理解的凡客式营销,“陈年一直拒绝明星已广为人知的特质,他并不喜欢星光,喜欢把人从高处拉下来,让明星成为凡人。比如黄晓明,当大家都在嘲笑他的口音他的身高时,凡客却邀请他自己放低身段、公开自嘲,一下子化解此前非议。韩寒、李宇春都是这种思路,结果你会发现,代言人都会烙上凡客烙印,某种程度上倒像是凡客在为艺人宣传。”他补充说,“不过,凡客总是启动有鲜明个性的代言人,用得好能产生很大能量,用不好就两败俱伤。”
 
  凡客副总裁杨芳对此认为,“凡客式操作既是对公司品牌的操作,也是帮助艺人梳理特质、展示平日不太显露的另一面。我们不塑造对象,而是还原,剥下星光,让他的‘凡客’部分得到显露。”
 
   广告营销是双刃剑
 
  如果时光倒退四年,陈年一定想不到凡客现在会拥有自己的设计师和买手,和国际一级品牌代工厂合作,聘请韩寒、李宇春为品牌代言人。那年电商企业的第一任代言人是其早期投资者雷军,希望营造“勤奋有为”的品牌形象。
 
  不过,尽管人们认可凡客在代言人选择和炒作上的营销能力,但其公司业务高速膨胀下隐含的“火箭速度”隐忧仍不绝于耳。
 
  陈年曾预计2011年的销售额将会比2010年增长200%,销售规模将达到60亿元。并向媒体透露,凡客诚品将在2011年投放规模达10亿元的广告费用,同时预计销售商品1亿件。
 
  有媒体分析,按照上述信息计算的话,凡客诚品每销售一件商品其中就将含有10元的广告营销费用,相对凡客诚品网站上,随处可见的29元、69元、99元的商品而言,这笔广告费可谓奢侈。而实际上凡客诚品的高速增长正是依靠了其“病毒式”广告的支撑。
 
  虽然韩寒、王珞丹、黄晓明的“凡客体”广告在中国广大网民中间迅速传播,成为网络时尚用语。但广告效果却离不开量的堆积。广告有如一把双刃剑,在给凡客诚品带去每年高速增长销售额的同时,巨大的广告投入将是压在陈年身上的一座大山。
 
  另一方面,巨额的订单可能给陈年带去另一个问题。“它(凡客诚品)想通过广告营销带来大量的订单,这些大量的订单对凡客的运营体系也是一大考验。”中国电子商务研究中心莫岱青在接受采访时表示,“大量的订单蜂拥而至,容易造成订单积压。”
 
  目前,国际和国内的资本市场表现都不好,凡客选择这个时间上市在莫岱青看来,“凡客选择把上市放到计划中,我觉得是因为网络营销、供应链方面还有市场的扩张等方面都需要资金,凡客选择这个时机上市或许是应对电商寒冬的一个方法。”
 
  而在易观国际分析师陈寿送看来,凡客诚品选择此时上市还有可能是赶在VIE(协议控制)政策变化之前,“VIE政策可能会变动,这会给国内公司海外上市带来困难。所以大家都想赶在这个之前去上市,比较稳妥。”
 
  对于传闻凡客将于近两月内上市的消息,凡客发言人还是三缄其口。
 
来源: 每日经济新闻
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