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广告一二事
2013年08月01日 快速评论
一个好的广告给观众什么感受?要让观众看完知道产品是什么。不过这个要求对于许多广告人来说,着实是一个难题。简单粗暴的激情叫卖的时代已经一去不复返,对于现代人,特别是一些科技产品的目标用户来说,委婉又达意的表达方式显然更受欢迎。虽然偷懒的脑白金式广告效果很好。

  说起来,直到昨天才发现自己住的地方电梯贴了广告——一张有着绚丽的背景和密密麻麻文字的海报。可能它的目标用户不是我,因为我丝毫没看懂海报所表达的意思,即便百无聊赖的我努力研究了好一段时间。

  想起之前做过的一个ifanrQ,与读者一起讨论看过的最扯淡(最精彩)的科技广告,吸引了许多精彩的回复。毫不惊讶,微软的Surface系列广告荣膺吐槽榜榜首,而苹果的大部分广告,Chrome的“the web is what you make of” 系列则受到了许多人的喜爱。

  一个好的广告给观众什么感受?在这里引用一下CarlosLOL的精彩评论:

  iPhone 4发布的时候,演示完FaceTime乔布斯放了一段视频,然后说,These are a few moments reminding who we are and why we do this , 典型的站在科技人文岔路口的广告。一句跟科技沾边的话也没有,看完却都知道 FaceTime 是个什么东西。场景挑选上很精心,各个年龄段都照顾到,越到后面越温情。

  与此相反,Windows 8 的这个 work and play 广告看完却很难教人“揣摩圣意”。

  不过,一个观众“看完要知道产品是什么”的最基本要求对于许多广告人来说,却是一个实实在在的难题。要知道,简单粗暴的鲍尔默式激情叫卖的时代已经一去不复返了,对于现代人,特别是一些科技产品的目标用户来说,委婉又达意的表达方式显然更受欢迎,方式稍一露骨,少不了被人讥讽为“八心八箭”。但是暂时就效果来说,偷懒的“脑白金营销”要比宝马的 the hire 系列微电影推广省时省力省心而且效果也不差。

  所以,一个优秀的广告对于许多公司来说,既是一个良好形象的展示机会,也暗含了他们的锐意进取精神——因为他们本来可以选择偷懒的方式。相比 Google + 那沉闷又很不切实际乱煽情的广告风格,Twitter 的(比如 #FeathersDay )则给人耳目一新的感受,从体验来看,后者也更酷。

  国内科技公司的广告也逐渐有了国际范,比如腾讯的“弹指间心无间”系列,“母子篇”、“爱情篇”、“兄弟篇”不仅风格成熟连贯,故事也足够精彩,很好地诠释了腾讯产品传递情感的价值(特别是“母子篇”很感人)。小米的《100个梦想的赞助商》广告创意很独具一格,相比后来那个带有浓烈地产商气息的“奢华版”耳机广告,前者将梦想和小米的情感诉求紧密联系一起,达到了很好的宣传效果(尽管许多用户可能会嘲笑小米这一点)。

  王家卫执导的 BMW “the hire” 系列《the follow》里有一句台词:“路的尽头总有东西在等着你,如果你不想看是什么,你一开始就不应该上这条路。”广告的尽头也是,如果是个差广告,我可不想强忍着不适感坚持看下去。

消息源:爱范儿
原作者:莫俊超

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