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免费商业的未来
2008年11月10日 快速评论
过去十年间,一种另类的免费策略正在开始出现。众所周知,互联网是一片奇异的免费乐土,我们的未来有赖于互联网;未来的商业,更离不开互联网。免费与付费之间的对决正步入终结,商业社会正在迎接崭新的未来。

  过去十年间,一种另类的免费策略正在开始出现。众所周知,互联网是一片奇异的免费乐土,我们的未来有赖于互联网;未来的商业,更离不开互联网。免费与付费之间的对决正步入终结,商业社会正在迎接崭新的未来。

  在过去,一种被叫做“交叉补贴”的吉列模式盛行于各行各业。这种用低价商品做引子吸引顾客购买高价商品或长期增值服务的手段已经在商业社会中屡见不鲜。但是,在这样的商业模型下,买单的人仍然是消费者自己,只是在另一个时间和地点付账而已。而现在,随着互联网技术成本的直线下降,数字化浪潮愈演愈烈,免费日益成为标准而非离经叛道,新商业模式正在崛起。

  2007年,《纽约时报》走向免费;今年,《华尔街时报》的许多内容也将免费。在游戏产业中,发展最迅猛的就要属广告支撑下的在线小游戏,以及可免费试玩的大型多人同时在线游戏。而谷歌更是将所有产品或服务都免费,从Gmail到Picasa,再到其GOOG-411。作为一种新的营销模式,免费经济正羽翼渐丰。免费与付费之间的对决正步入终结。

  “免费经济学”的兴起是在互联网技术的推动下出现的。因为互联网的一切都与规模有关;所以你得想尽千方百计吸引到最多用户,以集约资源,将成本分摊到日趋庞大的用户群之上;与此同时,你的技术也将变得越来越完善。数据处理的设备成本无关痛痒,最重要的是你能拿设备干什么。由于大规模消费的存在,技术的单位边际成本渐趋于零。

  如今有两股趋势正在推动免费商业模式的前行。首先,吉列模式正滥觞于越来越多的产业。技术正赋予企业更强大的灵活性,他们能更广远的定位市场;他们还得以拥有更多的自由空间,将产品或服务派送给某个消费者群体,同时有偿出售给另一个群体。第二个趋势也很简单:任何与数字网络相关的事物,都将很快感受到急速下滑的成本所带来的影响。当谷歌从广告转向应用软件,即从基于人力资本(他们一年比一年贵)的典型服务业转向软件产业(它们变得更为便宜),一切产业也将从投资走向投机。当前企业的主要成本体现为高技术设备;然而,免费并非是一种选择,而是一种必然宿命。

  三方市场模式

  当事物接近于零的时候,人们的心理开关将发生翻转。即使它们不可能完全免费,但随着价格的下降,假设其成本为零也有极大的好处。并不是便宜得不用去计量,而是便宜得没必要去计较。可是,在消费者看来,便宜与免费之间却有着天壤之别。人们认为需求是有弹性的,一旦价格上升用户量将直线下跌;但事实上,零价格(免费)是一种市场,其他价格的却是另一种。很多时候,这便是广阔市场与空无市场之间的区别。“差不多免费”和“零”之间存在着巨大的心理差距,正因为如此,微小的收费也会招致失败。谷歌不会出现在你的信用卡账单上,现代互联网公司也不会对他们的用户收取任何费用。也正因为如此,雅虎才放开磁盘驱动空间,无限量存储时代的到来也是迟早的事情。竞争中的优胜者最初都会对产品实施免费。

  其实,对产品实施免费并不意味着你在特定时刻和场所就赚不到大把的钞票。为了赚钱,你必须从基本的市场思维,即两方——买方和卖方之间的博弈——转向更宽广的多方生态系统。

  最常见的免费模式建立在三方系统的基础上。前两方通过免费交换创造市场,第三方付费参与。这几乎是一切媒体的基础逻辑。在传统的媒体模式下,出版商免费为消费者提供产品,广告客户为此买单。同样,除了最基本的印发成本外报纸和杂志出版商并不对读者收取多少费用。他们并非向读者卖报纸或杂志,他们而是将读者卖给广告客户,这便是三方市场模式。在某种意义上,互联网所呈现的,正是媒体商业模式向其他所有产业的扩展。现在,整个互联网生态系统正围绕着这套模式欣欣向荣。

  免费的分类

  1.免费增值模式

  免费品:网络软件和服务,部分内容。

  免费对象:普通用户。

  该模式是媒体订阅模式的基础,它又可分为如下几种形式:从免费到付费的内容分级,或者一个额外的比免费版带有更多特性的“专业”版网站或软件。

  这种免费模式的例子无处不在,但都做了些巧妙的调整。传统的免费例子包括派送糖果,或给那些婴儿母亲赠送尿布。这些免费模式都得花钱,制造商仅能免费派送极少数量的产品——他们希望以此引消费者上钩,从而激发更多的消费欲望。但就数字产品而言,这种免费品与付费品之比却倒了过来。一个典型的网站通常遵循1%法则——1%的用户支撑起其他所有用户。Flickr网络相册就依靠每年25美元的专业版账户支持了无数的免费用户,这个由1%的人为99%的人买单的模型实际上在其他行业也屡见不鲜。这种模式的可行之处在于,服务其他那99%的用户的成本几乎为零,甚至完全能够忽略不计。

  2.广告模式

  免费品:内容、服务、软件等。

  免费对象:所有人。

  在广播电视节目或印刷物上安放广告,这种方式在基于互联网的广告模式前节节败退:包括雅虎的按页面浏览量付费的横幅广告、谷歌的按点击率付费的文本广告、亚马逊按交易付费的“会员广告”以及网站赞助,但这一切仅仅只是开始。接着兴起的是下一波广告模式:付费的内置搜索结果、付费的信息服务清单,以及对某些特定人群的第三方付费。如今,企业正试图从产品推介(按文章付费)转向按关系付费,如Facebook。所有这些策略都建立在这个原理上:通过免费赠品可形成偏好显著的受众;为影响他们,广告客户愿意付费。

  3.交叉补贴模式

  免费品:能促使你去购买其他互补品的任何产品。

  免费对象:每一个终将进行购买的人。

  沃尔玛的最新热门DVD仅售15美元,这些都是为招徕顾客而削本出售的产品。在依靠低于成本价的DVD诱惑你进去之后,他们就可能卖给你一台洗衣机或是别的什么,这将有利可图。不管是任何产品或服务套餐,从银行理财计划到手机消费计划,单个产品或服务的价格往往取决于消费者心理,而非成本。

  另一个鲜活的例子,在圣保罗的一个喧闹角落,摊贩们抛售着最新的“tecnobrega”CD,包括一支名为BandaCalypso的当红乐队。像这些出自摊贩之手的CD,均未烙上任何唱片公司的标签,但它们并不是非法品,而是直接来源于那些乐队。Calypso将自己的CD和海报派发给他们将会去巡演所在地的摊贩,他们协定:摊贩可以拷贝这些CD并出售它们,同时独得所有的收入。因为卖唱片并非Calypso的主要收入来源,这支乐队的主营业务是商业表演。Calypso在各镇之间来回巡演,由于事前超便宜CD的宣传造势,他们的演出场场爆满。城里的小贩实实在在地为Calypso打造着街头信誉,他们的音乐在市区无所不在。这意味着,他们为自己的演出俘获了大批受众。

  4.零边际成本模式

  免费品:单位发行成本极低的产品。

  免费对象:所有人。

  没有什么比在线音乐更能描述这一模式。在数字复制品和P2P传输方式的推动下,音乐发行的实际成本几乎为零。在这里,不管有没有商业模式,在无限制的传播手段下,产品变为免费。这股趋势是如此强大,以至于法律、道德规制、加密保护技术以及其他所有的盗版障碍都纷纷走向破产。一些歌手在线派发他们的音乐,并藉此作为演唱会、正版唱片、播放许可证以及其他付费品的营销方式。然而其他受众却不假思索地接受了它们;对他们而言,音乐不是用来赚钱的生意,而是另有其美好意义——从快乐到创意性表达。

  5.劳务交换模式

  免费品:网站和服务。

  免费对象:所有用户,因为其使用行为实际上已经创造了某些价值。

  你只需通过验证程序,就能得到免费资讯内容;那些混乱不堪的文本框通常充斥着木马。你要做的就是对木马程序做出回应,接着你会被转接到其他站点——比起你浏览图片所引发的带宽消耗,此举颇有赚头。不管怎样,使用这些服务的行为本身就能创造价值,或提升这种服务,或创造一些可能有其他用处的信息。

  6.赠予经济模式

  免费品:包括开源软件或UGC在内的全部庞杂资源。

  免费对象:所有人。

  从Freecycle到维基百科,我们发现,金钱并非唯一的激励。利他主义一直都存在,互联网却为其创造了一个平台;在那里,个体行为将引发全球性的影响。在某种意义上,零成本分发使得共享成为一种产业。

  充裕经济学

  过去我们一直被教育“这个世界并没有免费的午餐”。但在互联网盛行的今天,这个观念显然已经落伍甚至成为谬误。首先,免费午餐并不意味着那些食物可以白白送掉,或你稍后必须为其付费,它只是表明,其他人会替你付账。第二,在数字领域,信息经济的主要要素例如存储、处理能力和带宽正变得一天比一天便宜。传统经济学的两大稀缺函数——生产与分配的边际成本——正飞速下滑。

  现在,货币已经并非世界上唯一的稀缺性。在其他方面,最有价值的部分是你的时间和注意力。“注意力经济”和“声誉经济”是如此地模糊不清,但它们的核心思想还是颇有可取之处。这得感谢谷歌,我们不费吹灰之力即可换算它们,从声誉(页面排名)到注意力(流量),再到收益(广告)。任何能始终如一套现的事物,其本身就有一种流动性;对这些新经济而言,谷歌扮演着中央银行的角色。免费世界的存在多数是为了获得这些稀缺的有价资产,它们随后将成为新商业模式的基础。

  现在,成长于免费互联网乐土的一代人正在走向前台,他们将找到全新的挥霍方式,并推动我们这个世界继续前进。因为免费正是你想要的——而且,免费日益成为现实。
 
作者:克里斯·安德森
来源:中国管理传播网
 
 

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