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营销对抗中的商业伦理
2009年08月25日 快速评论
1998年,印度经济学家阿玛蒂亚·森被授予诺贝尔经济学奖,获奖理由是,他从伦理学的角度对经济学研究做出了重大贡献。他认为,任何人的行为都是在一定的伦理背景下进行的,离开了伦理而单纯地强调人的经济理性只会减弱经济学的预测能力。

  1998年,印度经济学家阿玛蒂亚·森被授予诺贝尔经济学奖,获奖理由是,他从伦理学的角度对经济学研究做出了重大贡献。他认为,任何人的行为都是在一定的伦理背景下进行的,离开了伦理而单纯地强调人的经济理性只会减弱经济学的预测能力。

  事实上,古典经济学确立了“经济人”假说,不过,亚当·斯密在《道德情操论》中指出了人利己的一面,同时特别强调人的同情心和利他精神对一个健康社会的重要性。只是,发展到现在,“经济人”的假设逐渐脱离了伦理特征,演变为“自私人”。企业为了追求利润的最大化,为了在激烈的市场竞争中占据有利的位置,最大限度地在扩大着自己行为的边界,不惜游走在法律的边缘甚至触犯法律。

  在中国,违背商业伦理,甚至违背法律,这是企业、企业家的原罪。中国谈不上是一个非常具有商业传统的国家,商人即使非常有经济实力,但一直都处于主流意识形态的边缘。即使到了现在,企业家阶层逐渐可以以一个群体的形象对整个社会产生举足轻重的影响,但是因为商业伦理的缺失,因为原罪的存在,使得普通民众对其有了一种道德上的优越感。而普通民众在道德上的优越感与经济上的挫败感,两者相互作用,导致整个社会对企业、企业家阶层有了一种非常扭曲、矛盾的看法。

  我们的国家和我们的企业经过高速发展后,回身望去,在繁荣与辉煌的背后,某些领域竟然是一片狼藉。道德缺失所带来的失重感、空虚感,并不是简单的经济繁荣就可以填充的。冯仑提出了一个非常好的概念,他说中国民营企业是“野蛮生长”。“野蛮生长”可以证明中国民营企业生命力非常旺盛,但也从另一个角度证明所谓的“野蛮”就是不断地突破道德禁忌底线,中国民营企业在道德上备受煎熬。

  可以说,中国迫切需要商业伦理,以及基础于此的商业规则。我们建设社会主义市场经济,构建了一整套法律体系确保市场经济有序运行。虽说如此,我们仍然无法避免法律“灯下黑”现象。一方面是法制建设日益完善,另一方面却是更多的企业在寻找法律的漏洞。对于很多中国企业而言,法律是一切行为的底线。可是在法律之外,道德极其苍白,失去了对企业的约束力。在逐利本性的支配下,大打法律“擦边球”,企业的一些经营行为似乎合法,但它是否符合本应该存在于企业内部和外部的商业伦理呢?人都有基本的道德观念,会以一个高于法律的基准来衡量自己的行为,可是一旦上升到企业、组织层面,似乎就不再有道德伦理的约束了,这样合理吗?

  营销伦理

  在产品时代,劳斯·瑞夫斯提出了非常有名的USP理论,USP理论的三原则为:其一,通过广告向顾客提出一个主张;其二,这个主张必须是竞争对手不能提出或者不曾提出的;其三,这个主张必须有足够强大的促销力,能够有效地打动顾客。

  USP理论在中国大放异彩,许多国内企业推崇、实践USP理论,并且取得了惊人的效果。但是,在这个过程中,我们也看到了许多令人遗憾的事例。一些企业为了寻找足够有促销力的卖点,或者在已有的众多产品卖点中寻找独特的卖点以区隔竞争对手,不惜脱离产品功能本身,凭空制造出一些玄虚的概念以及一些不着边际的名词,甚至滑落到谎言的地步。

  2008年,康师傅矿泉水就为自己接近于谎言的独特卖点付出了代价。先是一篇名为《康师傅:你的优质水源在哪里》的文章在网上广为传播,文章作者称曾潜入康师傅杭州水厂“探秘”,结果发现康师傅矿物质水广告中声称的“选取优质水源”竟然是自来水。这一事件曝光后,康师傅迟迟不做回应,后来迫于压力承认其杭州生产的矿物质水是用自来水灌装,但又同时声称行业潜规则如此,辩解说只是一部分矿物质水用自来水灌装,另一部分则是用天然山泉水生产的矿物质水。

  但是,不管康师傅怎样辩白,觉得自己受到了愚弄的消费者选择了“用脚投票”,不再信任康师傅品牌,其矿泉水的销量一落千丈,元气大伤。

  与此类似的还有强生强调自己的产品“天然”、“温和”、“无刺激”,但是却被查出产品含有微量有毒性的二恶烷。蒙牛给自己的特仑苏添加OMP,然后在包装上印上“中国公众营养与发展中心委托国家有关权威专业机构对特仑苏所含蛋白的实际效果进行了动物和人体的临床实验”,实验证明“OMP在增加骨骼密度、防止骨量丢失方面具有作用”,然后以高出普通牛奶一倍的价格卖给消费者,但事实证明OMP是一个不折不扣的谎言,最终蒙牛以一种不光彩的方式为自己不诚实的行为付出了巨大的代价。

  把本为衣食父母的消费者当成傻子,欺骗消费者,最终只能是搬起石头砸了自己的脚,但是我们相信在卖点上做手脚的品牌绝对不止以上三家。企业为什么要这么做?因为稍微耍弄一点欺瞒伎俩,就可以获取巨大的收益。如此诱惑,试问企业真的能“坐怀不乱”吗?

  于是,营销最终演变成概念大比拼,在中国市场上从来不缺少耸人听闻的概念。甚至国内某知名企业的品牌总监直白地说:“过去,造的概念越大越好,起的名词越让人不懂越好,因为消费者不懂,所以才能让他们产生拜服感、权威感,形成认知度,这都是营销的老套路了,我们现在都不爱玩了。”

  诚信是商业伦理的基石,哪怕是百年老品牌,拥有坚实的品牌基础,但是一个弥天大谎撒下来,一旦被揭穿,品牌就会轰然倒地。比如说安然公司,因为其以“世界500强企业”的身份倒下,在美国已经成为商业伦理话题的代名词。而在国内,企业严守诚信不会受到尊重,反而会被一些企业视为不懂行业潜规则。

  信仰缺失

  建立商业伦理,遵从商业伦理,其最大的好处是节约交易成本。阿玛蒂亚·森特别强调商业伦理在合作过程中的重要性。哪怕是处于博弈论中的囚徒困境,在多种情况下,合作都是不可能的,但一旦引入商业伦理,则可以达成双向的信任与合作。事实上,国内企业活生生的反面例子就是“三角债”,简单的发货给钱或者给钱发货演变成了你不给钱我就不发货,或者你不发货我就不给钱,交易在艰难地进行,而交易的成本则大大增加。

  为什么会出现这种结果?为什么大家会互相不信任?为什么设定了诸多交易条款,违约行为却层出不穷?

  著名学者赵晓称,如果一种市场经济运行成本高昂,缺乏市场内部伦理的自我约束,而完全靠市场外部的高压来运转,必定是世界上最贵的市场经济。在他看来,虽然市场经济促使人不偷懒,但它并不能确保人不撒谎,也不能确保人不害人,单纯的由利益驱动的市场经济存在着一种天生的危险,就是它有可能导致一个很坏的情形:诱使人们勤奋地撒谎、勤奋地害人,不择手段地谋取财富。

  如何防止这种恐怖的局面出现?这就需要引入商业伦理,即使法律并未禁止,但只要在商业伦理上站不住脚,一些行为就不能做。不诚信,损人不利己,或者损人利己,诸如此类的行为,法律虽说没有禁止,但应该受到伦理道德的谴责。

  一直致力于研究宗教与经济社会发展关系的著名社会学家、经济学家马克斯·韦伯在其《新教伦理与资本主义精神》一书中阐述道:资本主义精神的产生与新教伦理是密不可分的。清教徒虽然称得上是世界上最热衷于积累财富的人,但其追求财富并非为一己之私利,而是为了“荣耀上帝”(for the Glory of God),让自己死后进入天堂。这样的财富伦理使得清教徒在追求财富时的目标与手段不再是分裂的,而是一致的。一个清教徒绝不可能设想用撒谎和害人的方式获得财富,因为那样做非但不能荣耀上帝,恰恰是背叛了上帝,必然遭到上帝的惩罚。在这种信仰的基石上,西方的商业伦理得以形成。

  反观中国,虽然有着璀璨的文化,有着“温良恭俭让”的优良传统,有着孔孟之道,有着自己的信奉,可是在近代西方化的浪潮中逐渐被抛弃了,尤其是在文化大革命中被大大地摧毁,正如赵晓所言:“中国不信神,不信鬼,不信天命,不信末日审判,当然更不信天堂。古代的中国人还信孔子,还懂得‘己所不欲,勿施于人’,而经文化大革命洗礼后的中国人就连这一点可怜的伦理也不再相信了。什么都不信的人,最后只能信自己。”

  以竞争之名行斗争之实

  没有精神信仰,没有基本的商业伦理,市场经济下的竞争机制正好给了一些人的斗争哲学以用武之地。中国有着悠久的斗争传统,厚黑学让人叹为观止,甚至可以说,中国人以前只知道斗争,到了现代才明白竞争的概念,才知道“双赢”这个词。

  竞争有规则,是良性的,能促进竞争各方健康发展;斗争则是恶性的,没有规则,以整垮对手为目的。商场如战场,而营销方面的对抗则是企业竞争最直观、最直接的表现。在市场营销领域,常常有一些企业为了目的不择手段,以竞争之名行斗争之实,非要整个你死我活,唯恐不能天下唯我独尊。

  以中国空调行业为例。如今的中国空调市场无疑火药味最浓。多年来专注于空调领域的格力是“空调老大”,而屈尊位居“老二”的美的希望通过空调消费趋势从定频空调向变频空调转变的契机,取得突破性的发展,坐上中国空调行业龙头宝座。

  美的空调市场总监张治国认为,空调行业已经由最初的价格竞争经过渠道竞争的发展阶段,走到了如今产品竞争的阶段。而产品阶段也即变频空调时代的到来,特别是消费者自主决策能力的提高,使得竞争环境与以前相比已经完全不同了。所以,美的提出了“关注情人而不是情敌”的口号,也就是说要尽力满足消费者的需求,致力于为消费者提供优质服务,而不是盲目地去追随竞争对手。美的宣称不造新概念,不打价格战。

  可是在实际操作中,美的并没有像自己所说的那样只关注“情人”而不是“情敌”。美的把很多精力都放在了关注最大的“情敌”格力身上。2009年年初,格力宣布通过自主研发掌握了空调器15赫兹低速运转核心技术,在国内率先掌握15赫兹至120赫兹第三代变频技术,正在与日本大金合资联合研发10赫兹至130赫兹第四代变频技术。于是,美的撰写了《空调厂家恶炒“15赫兹变频”,专家斥其忽悠》文章,以软文和广告形式高密度地在一些地方媒体轮番“轰炸”,向“15赫兹技术派”发难。

  事实上,2008年9月1日,变频空调的能效国家标准就正式实施了,可变频空调领域依然存在着“宗派之争”,谁也不愿意使用规范的术语,导致今天变频空调依然有许多概念,让消费者摸不着头脑。

  市场竞争,实际上是企业资源和实力的竞争,是企业生产能力、品牌、渠道、财力、管理能力的竞争,是内力的比拼,而不是类似于拆台的恶性攻击。比如在竞争中,企业经常会采用跟随战术,紧跟竞争对手的做法,形成激烈对抗的局面,竞争对手促销,我也跟着促销,抢占市场。但这种对抗应该保持在竞争层面,而不能演变成违背商业伦理的斗争。不能演变成,你做团购,我就说团购的空调质量不好,是库存积压货;你说你完全拥有自主知识产权,我就说你的技术早已过时,是在忽悠消费者。

  据悉,康师傅去年陷入“水源门”,并不是消费者在网上发帖予以揭露,而是竞争对手农夫山泉有意识的“斗争”行为,在此事件为媒体广泛报道后,一些城市的街头还出现了刊有相关内容的宣传单。康师傅的矿物质水业务受“水源门”影响,由先前的盈利,骤然变成了千万元以上的亏损。虽然康师傅虚假宣传欺骗消费者,是咎由自取,但是躲在幕后施放冷箭的竞争对手也并不光彩。

  但据最新消息,农夫山泉自己拿来作为卖点且引以为傲的水源也受到了质疑,同样身陷“水源门”。中国环境监测总站公布的最新一期《中国地表水水质月报》表明,千岛湖水质已于今年1月被列入第Ⅳ类,而Ⅳ类地表水主要适用于一般工业用水及人体非直接接触的娱乐用水,根本不适合人体饮用。而千岛湖恰恰是农夫山泉的水源地之一。“口水战”整来整去整到了自己的头上,让人不胜慨叹:自己身子不正,却以制造话题挑起争端的方式做营销,在欺骗消费者和攻击竞争对手的同时,最终搬起石头砸了自己的脚。

  瓶装饮用水行业如是,空调行业如是,其他行业也如是。我们真切地希望,每个企业都能明白自己与其他企业之间,企业和合作伙伴之间,企业和消费者之间,企业与社会之间,应该遵循什么样的商业伦理。我们需要好好思考,面对商业竞争对手,到底应该持有什么样的态度。不能企业越做越大,在人们心目中的道德形象却越来越渺小。

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