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暴力营销:中国企业的暗黑破坏神
2009年08月25日 快速评论
前不久,新华社《望东方周刊》刊发了一篇题为《变频乱局背后的商战推手》的署名文章。这篇文章指出,美的挑起的变频空调行业乱战,表面上看是不痛不痒的“技术口水战”,其实是国内空调行业的灾难性预兆,狼性十足的暴力营销像一股黑暗势力,在各个行业蔓延……

  前不久,新华社《望东方周刊》刊发了一篇题为《变频乱局背后的商战推手》的署名文章。这篇文章指出,美的挑起的变频空调行业乱战,表面上看是不痛不痒的“技术口水战”,其实是国内空调行业的灾难性预兆,狼性十足的暴力营销像一股黑暗势力,在各个行业蔓延……

  这种营销界的黑暗势力,让我想起全球著名的游戏《暗黑破坏神》,其版本1为《地狱火》,版本2为《毁灭之王》,引用一下,恰恰可以说明暴力营销对企业危害的本质。

  光明面和黑暗面的斗争、明与暗的较量是最具诱惑力的主题。《暗黑破坏神》中黑暗势力的代表血乌鸦叫嚣:“Join my Army of the Dead!”(中文意为“加入我的死亡大军吧”)引申到营销领域,企业若被暴力营销这样的黑暗势力操控,其实是走上自寻灭亡的道路,必将变成品牌僵尸或骷髅。

  在商业利益的驱动下,企业追求利益最大化的同时不惜牺牲自己的品牌价值,等于出卖了商业的灵魂。如果暴力营销这种黑暗势力在市场上横行无阻,欺瞒消费者,破坏竞争秩序,那么最终将会把中国企业引向歧途。

  一切都在一念之差

  且以美的为例。在中国空调行业,众所周知,格力一直处于行业第一的位置。但美的也是一家很有名气的家电企业,而近期这场由美的引发的“技术口水战”,却让整个空调行业硝烟四起,让美的品牌受到质疑。根源何在?我认为,一切不过是一念之差,即在正与邪之间做出抉择。

  现在很多企业都想占有更多的市场份额,都想做行业老大,都想成为领袖型企业。但是,就像温家宝总理用国家经验告诫中国企业家时所说的那样:“企业家的身上还应该流着道德的血液。”一个真正的领袖型企业要领导整个行业向前发展,它必须具有显著的社会特征,在经营企业之外,它必须承担一定的社会责任!它应该“以正合,以奇胜”,当企业在追求“以奇胜”时,务必不可忘记“正”才是根本。

  可是,2008年,美的涉嫌用“空进空出”方式造假微波炉市场占有率,陷入“回购门”。当深圳一居民家中美的电冰箱爆炸起火,一广州消费者使用美的电磁炉出现事故,美的自始至终拒绝承认自己的产品质量有问题。加上近期美的挑起的“技术口水战”,中国空调行业陷入乱战之中……

  在此,我不想单纯评论美的的产品质量问题,因为在美的的行为背后,是观念的问题,是营销观念、经营理念等一系列关系到企业根本的问题,是暴力营销在毒害中国企业。仅仅一念之差,我们看到了在暴力营销之下,某些企业对待整个行业的野蛮态度,对待消费者不诚实的态度,对待竞争对手拙劣的态度。这些企业由此丧失了诚信,丧失了方向和责任感,丧失了品牌真谛,在危险的道路上越走越远。

  破坏性DNA缘于企业战略缺失

  为什么暴力营销的破坏性这么大?

  温家宝总理在谈及企业和经济发展时说:“只有把看得见的企业技术、产品和管理,以及背后引导他们并受他们影响的理念、道德和责任,两者加在一起才能构成经济和企业的DNA。”这是建设性的DNA。与之相反的,暴力营销的破坏性DNA是什么呢?

  我认为暴力营销的破坏性DNA是企业战略的缺失。

  我一直认为,战略是中国企业亟须补上的一课。因为战略代表了方向,是企业发展的轨道,通向企业的未来,以及与企业未来发展相匹配的资源整合与创新。当然,拥有战略,意味着企业对正确的经营观念与社会责任有着深刻的理解。

  如今在国内,相当一部分企业未能从战略角度看待企业的社会责任问题。在这些企业看来,企业的社会责任无关宏旨,与企业的核心竞争力无关,因此,它们只顾眼前利益,只顾争抢市场份额,采取各种不正当竞争手段,甚至漠视消费者的健康、生命。苏丹红事件、毒奶粉事件、三聚氰胺事件等等,破坏性的DNA已经让企业严重变质。

  与之相反,20多年前,张瑞敏挥舞铁锤砸向有质量问题的电冰箱。事实上,张瑞敏是在向海尔人、海尔电冰箱的消费者告知海尔的社会责任,海尔的血管里流淌着充满责任感和骄傲感的血液。由此,海尔受到了中国人的尊重。

  纵观“世界500强”企业,其共性就是以战略为导向,习惯从战略角度看待经营问题,比如在战略指引下设立专门负责企业社会责任的部门,把企业履行社会责任作为企业发展战略的一部分。

  因此,对于海尔、格力、美的、格兰仕等在中国已经发展壮大的企业,它们更应该重视企业战略,重视在战略之下进行布局和采取行动,确保企业做强做大。

  罪在品牌根基薄弱

  “小胜凭智,大胜靠德。”“小企业做事,大企业做人。”无论是大胜之“靠德”,还是大企业之“做人”,具体到企业经营,其实是品牌务必有内涵。

  首先,是品牌与道德之关系。伟大的品牌必诞生于美好的愿望和道德心,其品牌文化多是与“靠德”和“做人”相关的。而企业奉行暴力营销,是因为企业背离了道德底线,背叛了品牌文化。浅显一点说,就是企业的品牌根基过于薄弱,缺少不可动摇的品牌内核。

  为什么一些企业弃道德于不顾,唯暴力营销马首是瞻呢?因为恪守道德有时是需要额外支付成本的。比如,牛奶中掺入三聚氰胺,一吨可以省下很大一笔钱;不掺入三聚氰胺,你就要为恪守道德多支付一大笔成本,很可能在价格战中败下阵来。

  但从另外一个角度来看,恪守道德的企业最终会得到整个社会给予的回报。比如在去年的三聚氰胺事件,伊利、蒙牛被卷入其中,而娃哈哈的营养快线等乳制品不含三聚氰胺,赢得了一片赞赏声。同样一个事件,同样一个市场环境,不同的道德观为企业带来了不同的待遇。

  其次,是品牌共赢之原则。供应商、生产商、分销商、广告商、消费者、投资商、政府监管部门共同构成了市场利益的价值链条,唯有每一个价值链成员都获得应有的利益实现共赢,而不是“算计”其他价值链成员,企业的品牌才能长远发展。

  另一方面,不同的品牌之间同样存在共赢关系。比如世界快餐巨头麦当劳和肯德基,之所以能在激烈的竞争中各自占有一席之地,因为它们深知“你中有我,我中有你”的道理,它们之间的竞争不是靠不正当的伎俩进行恶意攻击,也没有以“价格战”抢夺市场,而是通过比拼服务、比拼质量,满足消费者的不同需要,在市场上各取所需。

  而国内企业的“技术口水战”、“价格战”、“终端战”,表面看上去是对竞争对手的一种“有力”打击,但实际上是在“践踏”整个行业。皮之不存,毛将焉附?在正常的竞合关系下,整个行业才会有“空间集群效应”。从这个意义上看,共赢才是正道,共赢才是企业存在的真正价值。

  最后,是品牌与未来发展之关系。在全球经济一体化和竞争无国界化的进程中,中国一直充当着“世界工厂”的角色,为全球消费者提供物美价廉的产品。但中国一部分企业生产的产品却经常因为质量问题受到质疑,长期以来,中国大部分企业只能享有产业链末端的微薄利润。因此,中国企业要赢得全世界的尊重,要打造全球性品牌,就必须自强、自律、自爱,遵守游戏规则,要让自己的身上流淌道德的血液,承担责任,赢得未来。

  坚决拒绝暴力营销

  美的,在中国可以说是一家发展得相当不错的企业,但为了更快地发展,绝不可以以牺牲消费者的利益为代价!因为这是企业品牌建设中的一大禁忌!

  也许,我们不应该直接批评美的,因为这并不是美的一家企业的问题。在三聚氰胺事件中,除了消费者,还有谁受到了伤害?是那些奶制品企业,是整个奶制品行业。如果每个企业都丧失了道德感,那与“吸血鬼”相比又有何区别?为了追求利润最大化,甚至铤而走险,孤注一掷,突破道德底线,三鹿之流的企业遭到消费者的报复,实在是情理之中的事。

  企业之所以有存在的理由,因为它们提供的产品或服务,最终是为了满足客户的需求,而不是为了加害消费者;领袖型企业之所以成为领袖,因为它们领导着整个行业向前健康发展,它们有着显著的社会特征,它们必须承担社会责任。逐渐发展壮大的中国企业,绝不应该成为暴力营销的操盘手,不能贪图利益而漠视社会责任。美的作为中国家电行业的领导品牌之一,更要负起责任,有义务带头规范竞争秩序。

  覆巢之下,岂有完卵?无论是美的挑起的“技术口水战”,还是三鹿引发的“三聚氰胺”事件,或许接下来还会有类似的事件发生,最终受到伤害的绝对不仅仅是消费者,整个行业以及企业本身都将是受害者。

  所以说,只顾自己利益,无视消费者、合作伙伴和竞争对手利益的暴力营销,是中国营销界的一股黑暗势力。我建议中国企业家、职业经理人、营销策划人、广告人、媒体从业者、政府工作人员、消费者对此要高度重视,为了中国经济的健康发展,为了中国品牌负责任地走向世界,彻底刹住这股营销领域的歪风邪气。

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