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5W2H,专业品牌消费者心智破解
2010年08月10日 快速评论
得人心者得天下,赢人心者赢市场,人心即消费者心智,消费者认同、接受、满意的品牌,生命力就强,市场覆盖率就高,反之则弱则低。专业品牌的传播对象与大众消费者不同,其传播内容、传播方式、传播媒介、传播途径与大众品牌都有很大的区别,常规的传播方式显然不适用于专业品牌的传播。本文按照5W2H的要求对专业品牌的传播对象、传播时机、传播目标、传播预算、传播方式、传播媒介、传播内容进行探讨。

  “得人心者得天下,赢人心者赢市场”,人心即消费者心智,消费者认同、接受、满意的品牌,生命力就强,市场覆盖率就高,反之则弱则低。专业品牌的传播对象与大众消费者不同,其传播内容、传播方式、传播媒介、传播途径与大众品牌都有很大的区别,常规的传播方式显然不适用于专业品牌的传播。本文按照5W2H的要求对专业品牌的传播对象、传播时机、传播目标、传播预算、传播方式、传播媒介、传播内容进行探讨。

  一.Whomtosay?(传播对象)

  专业品牌的传播对象与大众品牌不同,不是以普通消费者作为传播的重点,所以必须找出有针对性的消费群,了解目标传播对象的不同特点,才能有的放矢,制定出有针对性地策略,确保媒介策略最有效,媒介投资最具经济效益。

  以团膳行业来说,传播对象具有双重性,一方面是团餐决策者(后勤集团部长、行政部门经理等),直接决定团餐服务或农产品配送服务商的决策者,可以为我们带来最直接的利益,以此类人群为目标,带来直接的利润为导向;另一方面是普通消费者,他们虽然不是直接的决策者,但是对决策有着潜移默化的影响力,而且随着社会的发展,这种影响力的作用越来越大,已经成为一种不可忽略的客观因素。

  团膳行业的传播应该以团餐决策者为目标对象,他们年龄相对成熟,对团膳业务比较熟悉,人情世故练达,个人影响力与决策能力比较强;性格稳重,有主见、不盲从、也不会轻易相信,谨慎、戒备心强,属于理性消费的特点,注重传播的权威性与可信度、高度与宽度,才能真正的打入目标传播对象的心智。

  当然,如果企业实力足够强大,则可以在坚持以核心传播对象为主体的同时,兼顾针对普通消费者的传播,通过影响最终消费者来影响其直接传播对象,在与目标顾客的博弈中与占据更大的主动权的时候。Intel公司著名的“Intelinside”一方面对普通消费者诉求Intel更快、更轻、更省电的宣传,另一方面与电脑销售商合作,只要在电脑广告中出现“Intel”处理器内容的广告给予一定补助的形式,树立起“有了Intel,电脑品质就更有保障”印象,进而促使电脑生产商选择Intel,成功摄取超高额的利润率。

  同样,博世通过对ABS(Anti-lockBrakingSystem防抱死刹车系统)对普通消费者的传播,使消费者产生“不配备ABS车”=“不安全车”的印象,促使汽车生产厂家都来选择自己的零件。今天,汽车尾部ABS的标志已经成为车辆安全的标志。

  二.Whentosay?(传播时机)

  市场现状对品牌传播有着巨大的影响作用,不同的品牌传播时机,则对应着不同的品牌传播策略,甚至是决定主导品牌的传播计划。

  拿团膳行业来说,通过对市场发展的现状分析,我们发现团膳市场在经历一个缓慢而持续的发展过程之后,进入一个井喷增长的过程,消费者品牌意识初步觉醒,行业正处于跑马圈地的关键时刻。就像著名品牌专家阿.里斯所说的那样“公司在关键时刻的发力,将将极大程度的决定公司在未来市场中的地位。”

  真功夫从1家店到100家店用了11年的时间,而从100家店到300家店却只用了1年半的时间;

  红牛1987年(红牛推出的第一年),其销售额仅有80万欧元,即使五年之后的1991年,其销售额也仅达到1160万欧元,红牛饮品2007年全球销售额创44亿美元新高。

  在快速消费品,喜之郎通过“果冻布丁喜之郎”建立起在行业内的品类代表的地位,一直占据着果冻市场一半以上的市场份额。

  消费者对团体餐饮的关注已经不仅仅局限于单纯的价格阶段,品牌效应的威力初现,对建设品牌的费用可以从品牌溢价中实现,此时团膳企业应该大力开展品牌建设。

  三.Whytosay?(传播目标)

  专业品牌一般具有相对高的门槛,专门知识是横亘在面前企业与目标消费者的一大障碍。一般来说,对于专业品牌来说,树立在目标对象心目中“专业”的品牌形象是至关重要的。所以专业的产品,更需要配套专业的客户服务,为客户专业的解决方案。

  如果产品不能变成对消费者有意义的事情,不会具有任何意义。谨记一句话“对消费者来说,他真正需要的是墙上的一个洞,而不是打孔机”。

  以团膳行业为例,目标顾客更多的是一个团体餐饮整体解决方案:精确控制每位员工每餐所花的费用,控制每天用餐的确切数量,带来最精确的食堂费用控制,清晰明了的了解员工每餐的膳食成本,做到有效的成本控制,避免浪费,让他们能集中精力在自己的核心业务上,提升单位的生产效益。

  四.Howmuchtosay?(传播预算)

  传播预算是指一定时期内传播运动的具体计划以及传播运动所需经费总额及其使用范围、分配方法等所进行的预先估算和筹划。根据行业、企业的不同,传播预算都有固定的经验数值,但是由于战略的调整,传播预算可而发生调整。

  主要引起预算调整的战略有:

  抢位战略——安踏99年起以每年80万超值签下孔令辉之后,当年为CCTV-5支付广告费300万元,而当年的利润不过400万(另外一种说法是半年里的广告预算已经占到利润5/6)。在抢位的过程中,企业宣传费用必须根据战略需求。

  竞争战略——宝洁公司采用多品牌战略,通过大规模的广告压缩竞争对手的生存空间,将竞争对手扼杀。

  战略需要——王老吉为了维护其产品的高价位,采取慈善捐款1亿元,在央视等高端媒体大规模采取电视广告的战略。

  五.Howtosay?(传播方式)

  有时候,怎么说比说什么更重要,让我们先来看一则改变现状的征兵广告,征兵广告的内容如下:

  “来当兵吧!当兵其实并不可怕。应征入伍后你无非有两种可能:有战争或者没有战争,没有战争没有什么可怕。有战争后又有两种可能:上前线或者不上前线,不上前线没有什么可怕的。上前线后又有两种可能:受伤或者不受伤,不受伤没有什么可怕的。受伤后又有两种可能:轻伤和重伤,轻伤没有什么可怕的。重伤后又有两种可能:可以治好和治不好,可治好没有什么可怕的。治不好更不可怕,因为你已经死了。”

  一则征兵广告,让死气沉沉的征兵局面,人人厌恶去当兵的想法产生了改变,征兵取得了巨大的成功。

  由此我们知道:有组织的语言,可以让传播达成最大的效果;同样的事实,通过不同的组织、传播方法可以达成不同的目的。特别是对于专业品牌来说,怎样说更是具有重要的意义:一方面产品或服务需要专业的术语说明产品的原理与特征;另一方面则关于产品与服务的解读必须兼顾消费者的接受能力,如何在专业性与通俗性之间取得平衡,是专业品牌在传播上的重点与难点。找到两者之间微妙的结合点,即能说明产品的特性,有能将让目标对象易于理解,专业知识,平实表达,将是专业品牌传播的最好的传播之道。

  六.Wheretosay?(传播媒介)

  专业品牌在传播媒介选择上应注意以下特点:

  A、由内而外的渗透战略。

  专业品牌一般处于一个相对、独立的体系中,针对行业的传播业应该更有针对性、才能更具杀伤力,传统的大众传播模式投入大,针对性差,并不能最大限度的发挥作用,专业品牌的广告传播战略应该立足于由内而外、逐步渗透的战略。

  B、媒体的聚焦

  追求“小投入,大产出”,把钱用在钢刃上,通过树立行业内的口碑,来辐射品牌的知名度。让为品牌宣传所花的每一分钱都切切实实的发挥作用,树立企业专业、规范化的品牌形象,另一方面以公关活动、软文传播、行业宣传等方式,树立行业内的知名度,潜移默化的影响目标客户。

  C、坚持传播的一致性

  在信息过剩(overcommunication)的时代,要想迅速切入市场,必须把信息削尖。要坚持采用一个声音说话,作为传播的“钻头”,通过不断的累积,才能成就百年品牌!

  对团膳企业来说,应该根据从企业内到企业外、从行业内到行业外,从目标消费者到普通大众依次展开,专业品牌的传播重点改善以下方面的内容:

  A、网站建设与网络宣传:

  网站是企业销售、交流的网络平台,是给消费者的第一印象与企业形象的窗口,客户可以通过网络了解企业与产品,为公司带来实实在在的赢利。

  特别是专业行业一般比较封闭,目标对象接受到企业信息的渠道相对较少,网络则是大众普遍的信息搜寻工具,而网站则是他们了解企业的最重要途径。事实证明:网络推广对于专业品牌的推广具有重要的作用。

  同时,也可以通过网络在节假日发送祝福邮件给潜力顾客和合作顾客,加强与客户的联系,提升顾客好感度。

  B、广告

  公司内刊

  定期出版企业内刊,将公司的动态适时发布出来,并邮寄给合作顾客和潜力顾客,发挥品牌宣传作用,这也是专业企业的形象工程建设的重要内容。

  软文打造行业内的知名度

  在专业期刊、杂志发表介绍公司品质控制、先进管理等方面的-全球品牌网-软性文章,提升行业内知名度。专业期刊、杂志针对性强、成本低,且对于目标对象有一定的影响力,将是专业品牌重要的推广方式。

  店面终端

  在终端对品牌信息进行空间化、立体化的输出,让消费者一走进终端,就仿佛走进品牌世界,展示企业的形象、产品与服务,在潜移默化中,将品牌刻在消费者的心里,提升专业品牌的形象。

  C、举办顾客座谈会与联谊会

  对目标客户来说,他们更相信行业内从业人员的专业意见,如果能让他们的同行为我们和兴隆做宣传,将会起到更好的效果。

  通过邀请行业内的既有客户与潜在客户参加联谊活动,一方面对品牌进行介绍的目的,树立品牌形象;另一方面通过对活动过程中热烈、踊跃的现场气氛,对品牌进行潜移默化的传播,促成合作。这将作为公司维系老客户与开发新客户的常规武器。

  七.Whattosay?(传播内容)

  1、产品定位传播——进入消费者心智中用理念的证据

  产品定位传播解决的是“卖什么?”的问题,是产品实实在在的“实际价值”,包括产品所提供的价值,有什么显著的差异性与优势,消费者如何及何时使用产品等;目的是在目标顾客的心目中为产品创造一定的特色,以适应顾客一定的需要和偏好,将产品凝固于消费者心目中。

  奔驰车庄重豪华,丰田车经济可靠,强生婴儿产品性质更柔和,baidu专注于中文搜索,怕上火喝王老吉等,都是基于产品定位的良好传播例子……

  2、品牌定位传播——从“产品理念到精神共鸣,从工具到伙伴”

  品牌定位传播解决的是“如何与消费者沟通或传播?”这样一个问题,更注重的是产品给消费者带来的体验和感觉,属于“虚拟价值”,是企业在“实际价值”释放出来后,从更高、更深的层面与目标对象展开沟通。

  当真功夫不仅仅是“营养还是蒸的好”的时候,就开始了“功夫不负有心人”的传播;

  当NIKE不仅仅是“专业运动服饰”的时候,就开始了“justdoit”的传播,NIKE就成了“永远是对的”;

  当INTEL不再仅仅是“Intelinside”而是“Leapahead(超越未来)”,INTEL不再是单纯的性能优良的微处理器,而是与你“不要被历史所束缚,走出去创造更美好的未来”(来自英特尔公司的创始人及第一任董事长罗伯特.诺伊斯的一句经典话语)。

  当代的中国,正处于一个变革时代,一个发展时代,一个催生变化时代,更是一个需要创新和创业的时代,一个呼唤英才的时代。伴随着时代的发展,曾经神秘的专业品牌,必然也将面临着走出深闺,走进普通消费者的趋势。如何在时代的变革中掌握前进的方向,如何在变革的前沿掌握发展的主动,专业品牌的企业家也应该先知先觉,弄明白专业品牌传播的5W2H,建立自己与消费良好的双向沟通,才能更好的迎接时代的挑战。

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