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解析新加坡航空的品牌建设之道
2010年11月09日 快速评论
新加坡航空一直是全球盈利能力最强的航空公司之一,以流行趋势引导者及行业挑战者的形象享誉业内。一说到亚洲的强势品牌,人们都会想到新航,新加坡空姐的形象也会自然浮现脑海。这很大程度上归功于新航及高层领导所推行的工作,他们对品牌战略始终执着倡导的奉献精神也是相比其他亚洲品牌的最大不同之处。

  新加坡航空一直是全球盈利能力最强的航空公司之一,以流行趋势引导者及行业挑战者的形象享誉业内。一说到亚洲的强势品牌,人们都会想到新航,“新加坡空姐”的形象也会自然浮现脑海。

  这很大程度上归功于新航及高层领导所推行的工作,他们对品牌战略始终执着倡导的奉献精神也是相比其他亚洲品牌的最大不同之处。新航的品牌战略对公司的早期发展助益良多,战略的成功实施造就了健康的品牌资产,使其成为亚洲市场一个经典的品牌案例。

  背景

  新航(SIA)始建于1947年,前身是马来西亚政府与新加坡政府设立的合资公司——马来西亚航空公司,主要在东南亚地区运营。1965年,新加坡脱离马来西亚,之后两国政府同意分别设立各自的航空公司。新航于1972年正式成立。

  当时新航面临着其他航空公司从未碰到过的境况:由于没有国内航线,新航注定自成立伊始必须与国际航空公司展开竞争,争取国际航线、取得各机场的进入许可、飞机起降权及争取新的客源。与绝大多数国有航空公司不同,新航从一开始就面临严峻的竞争形势,而正是这种艰难的开端造就了新航内部尤其是面对竞争的进取精神及致力于品牌建设的决心。

  从那时开始,新航就坚持发扬这种精神,而这种精神也使得新航在以下几方面的发展中成效卓著:

  打造品牌

  新航从一开始就决定实施全面品牌导向的。创新、高新科技、高品质和出色的客户服务成为品牌最主要的驱动力。

  新航在32年的历史中始终坚持自身的品牌特性。率先引进了许多飞行体验服务及娱乐创新,并且努力做到行业最佳。新航是第一家推出热餐、酒类及非酒类饮料、拥有独特香味的热毛巾、个人娱乐系统以及根据顾客需求提供影视服务的航空公司。新航一直将创新作为其品牌的一个重要部分。创新、舒适的客舱氛围及一流的飞乘体验是新航成功的关键因素。

  从技术层面来看,新航在所有航空公司中始终保持最新的机型,并且严格坚持替换陈旧机型的制度。新航通常都是第一批使用最新机型的航空公司,如大型喷气式客机波音747和波音777,而且还将成为第一家在2006年使用空客A380的航空公司。为了将新航与其他航空公司区分开来,这些飞机甚至使用新航子品牌来命名,如747-Megatop和777-Jubilee。上世纪70年代末新航与英航进行合作,在新加坡至伦敦的航线上使用协和式飞机,并在这种飞机的机身一侧涂上新航的品牌标志及公司色,另一侧则涂上英航的品牌标志及公司色。

  这种做法背后的策略是显而易见的:使用最新的机型提高了成本控制效率,而且新航还充分利用这些事件来开展活动。如新航2004年首家推出的至纽约的无中转航线,不仅广泛吸引了全球媒体的注目,而且实践了不断创新的品牌承诺。为这条航线服务的特殊机型(空客A340-500)同样也使用子品牌命名以区别于竞争对手。

  新航认为每一次创新的有效期都是相对较短的。一旦其他的航空公司采用了同样的策略,它就不再是“创新”。因此,新航坚持在研发、创新和技术方面进行大量投入,这些都是新航差异化品牌战略的一部分。

  新加坡空姐

  新航的品牌个性是其男女乘务人员个性的综合。新航的空中乘务员,即人们常说的新加坡空姐闻名遐迩。1972年公司成立时,新航就聘请了法国高级时装设计师 Pierre Balmain为空中小姐设计了一款独特的马来沙笼可芭雅服装(注:马来沙笼可芭雅服装是南洋特色的本土服装)作为空姐制服,这款服装后来也成为新航最著名的公司标志,也是新航品牌体验中一次独特的视觉体验。

  “新加坡空姐”策略是个非常聪明的想法,近乎神话光环围绕着的她已经成为新航一个非常成功的品牌象征。“新加坡空姐”代表亚洲价值观和盛情,她是亲切的、热情的、温和的以及优雅的。它是新航服务承诺及优异质量的完美的人性化表现。“新加坡空姐”的形象非常成功,以至于1994年作为第一个商业人物陈列在伦敦的杜莎夫人蜡像馆。

  为确保新航的品牌体验能够得到充分及持续的贯彻,新加坡航空公司对其机组及空乘人员进行全面和严格的培训。另外,新航招聘新员工的甄选程序极其严格,而这又进一步强化了“新加坡空姐”这个品牌象征及围绕着她的神秘光环。

  沟通信息

  新加坡航空公司在其品牌信息的沟通中始终保持一致。最初的广告语“Singapore Airlines -A Great Way to Fly”不论是在单一的印刷媒体,还是多家电视媒体上进行宣传时始终保持一致以强调品牌期望。在不同场合及主题下的沟通信息也都保持突出“新加坡空姐”的特色。

  有趣的是,新航将信息沟通有选择地强调其品牌体验的一个方面——飞行途中新加坡空姐的好客及温馨感觉,而不是试图通过沟通传递所有的品牌利益。相反的,许多品牌通常容易掉入这样的陷阱——试图沟通所有的信息。新航能够在32年的发展中始终保持集中一致的信息,这本身就是一个巨大的成就。

  “新加坡空姐”对于新航品牌战略的成功、导向的整体定位和出色服务功不可没。

  让品牌带来收入

  尽管其他航空公司也推行高品质服务的品牌战略,但是没有一家能够像新航这样做到保持一致、实践承诺以及在公司运营的各个层面都将品牌内涵渗透进去。新航能够保持其品牌优势就是因为其在品牌战略上始终坚持不动摇。这种坚持在这样周期性非常强的行业中是非常困难的,因为行业内竞争是以每日为单位做出反应,并且迅速影响到公司绩效。这样的坚持需要公司、CEO和高层团队的奉献精神以及对于品牌能够冲破难关的坚强信心。团队和股东们必须保持长远的眼光,避免短期行为及应对性行为淡化品牌。[next]

  例如,美国的高级航空公司面临低成本航空公司竞争的压力,许多提供全面服务的航空公司开始对以前的机上服务进行收费。通常来说,商务旅行人员通常愿意为全面服务支付高价,因为航空公司本来就提供这些服务。但是这些美国航空公司为了追求短期利益,放弃了原本的客户服务策略,即使只在个别航班上实行,结果都是淡化了自身的品牌。这也导致了一个循环效应——这些高级航空公司的一部分价格敏感的客户流失到了低成本航空公司,迫使他们不得不降价来挽留这部分顾客,结果又引致了更大的成本压力,而这些成本压力又使得他们削减使其与低成本航空公司相区别的高档服务。新航则通过避免这种应对性行为而在行业内取得较好的运营效果。

  挖掘成本优势

  从理论上讲,新航的品牌战略是一个相对的高成本策略。每一项品牌利益都需要相当的投资、严谨的及注重细节的实施来保证品牌承诺的兑现。新航已建立起一个财务及固定成本的基础结构,这使其又能力支持其持续的品牌投资并且在成本上与竞争对手进行竞争。

  首先,强大的使新航能从内部筹资购买新设备和飞机,从而控制利息支出。新航并不完全采用长期租赁的方式租用设备,所以能很容易的更换更新、更高效率的设备,而这些设备能有效的降低成本并且避免飞机检修。

  而保持最新机型又使新航在行业内取得耗油量最低的成本优势。这是非常明显的,因为一家航空公司有15-20%的成本都来自于油耗。最重要的是,新航一般会提前2年的时间签订50%的供油合同以避免周期性的大幅油价波动。

  最后,财务和现金上的优势使新航能比竞争对手更好的平衡行业内的短期动荡。

  品牌带来效益

  新航一直是知名度最高,绩效最好的亚洲品牌之一,也是内创建品牌并且努力使品牌保持生机和活力的品牌之一。新航遵循着简单的理念,但取得了杰出的成绩:

  收入:通过提供一致的品牌利益来制定高价,避免应对性的价格变动行为,消除期待降价的心理。

  成本:通过拥有运营成本最低的机型、避免油价波动、灵活的公司来实现严格的成本控制

  利润:以长远发展的眼光来运营公司。保持一致。忠实于公司品牌。

  等待着新航的是什么?

  过去三年的可以说是发生了戏剧化的变化。许多高档的提供全套服务的航空公司开始衰退并且失去其牢固的市场地位,另一方面,廉价航空市场开始大规模发展。严格监管下的亚洲也不例外。空中运输已经成为一种产品,而且绝大多数航线都充满激烈的竞争。低成本航空公司对于消费行为的影响非常大。私人旅行者一般都会寻求低廉的价格,而且商务旅行者也逐步开始有这样的需求。

  面对这样的竞争形势,新加坡航空公司比竞争对手先行一步,在短途航线及地区航线上成立低成本航空公司——老虎航空,从而站在竞争的最前端。目的就是不淡化新航品牌的核心价值。

  新航将品牌定位和承诺深深的融入了品牌之中,并且在新的领域中展开竞争。面临的挑战的是——是否能够始终忠诚于品牌,并且保持提供成本相对较高的质量、创新及服务的承诺。这需要持续的巨额投资以及健康的,而这些只能通过持续的高价策略和满意度引导等因素来实现。换句话说,对性价比的评价、他们未来的购买行为(通常会受到低成本航空公司的影响)和忠诚度等因素对于未来发展的影响是非常关键的。

  在许多行业,有许多顾客愿意为高档品牌支付高价。因此,问题不是在是否存在着这样的顾客,而是新航是否能够持续实现品牌承诺、保持创新以及在这些顾客心目中建立起品牌的核心价值。

  新航的品牌资产是公司最有价值的财富。新航也是亚洲市场体现品牌战略重要性的一个经典案例,能够为其他亚洲公司的建立及其品牌提供借鉴。

  从全球范围来讲,新航也是能够通过各方面的整合和体验来控制和品牌的顶级公司之一。新航已经成为收益丰厚的创新者及行业领导者:A great way to fly。

  编者按

  1972年成立的新加坡航空公司从一开始就面临没有国内航线,必须直接与国际航空公司展开竞争的严峻形势。为打开困境,新航坚定的实行差异化的品牌战略,并在32年的发展历程中始终坚持以不断创新的空乘体验及高品质的服务吸引,成功的打造了新航的品牌形象。

  航空服务业的产品从本质上讲区别不大,如何在激烈的竞争中突围而出,则取决于不同航空公司在心目中建立的品牌形象及声誉。如维珍航空(英国)、西南航空(美国),都是享有世界声誉的航空品牌。谁能成功建立差异化的品牌形象,谁就能吸引,尤其是盈利率高的高端细分市场。相比较而言,目前我国航空公司的品牌与国际航空公司相比还有相当大的差距,国际航空公司的品牌建设相对比较成熟,而国内航空公司的品牌建设仍然处于起步阶段。

  在国内航空市场,先询问票价折扣并且通常选择票价低廉的航空公司的现象司空见惯,但各航空公司普遍采用的降价策略对于吸引客源的成效却不甚明显,反而使整体盈利率大大降低。如何从价格战中摆脱出来,打造成功的品牌形象,提升顾客的品牌忠诚度,成为国内航空公司面临的主要挑战。

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