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法国药店之视觉魅力观察
2010年12月02日 快速评论
法国药店呈现出典型的欧范:优雅、沉静、舒展、自然、艺术感,与日本药店相比,法国药店也自有其卖场魅力。而国内的药店,还有着中国刻板工业化时期的痕迹,往往有着呆板而又沉重的大门让顾客难以推开或不愿进入,昏暗的门店采光与照明则让人觉得不安心不愿进入或久留...笔者认为,随着中国消费者的消费能力与生活方式的不断升级,需要进行魅力陈列。

  当我们前往欧洲旅行,郊外满眼都是纯净蓝天与绿色原野,而城市中静谧的林荫大道旁商店前垂吊缤纷鲜花,临街窗口也是一束或几束雅致鲜花,廊柱屋檐都纹饰着葳蕤的浮雕……特别是法国更是充满了艺术人文气息,而法国药店也呈现出典型的“欧范”:优雅、沉静、舒展、自然、艺术感,与日本药店熙熙攘攘的高人气量贩感觉截然不同。

  法国药妆可能是药妆界的鼻祖,国人皆知法国药妆品牌如薇姿、雅漾、理肤泉、依泉等,但对法国药店谈论较少,事实上与日本药店相比,法国药店也自有其“卖场魅力”。

  在法国,街头“绿十字”标示的都是药店,但分为Pharmacie 与Parapharmacie两种模式,“Pharmacie”是传统药店,有专业药师入驻,里面可以销售处方药、OTC 药品及药妆护肤品,而药妆店称为Parapharmacie,里面只能销售OTC 药品及药妆护肤品,而处方药是绝对不可以在店铺中进行销售;其中Parapharmacie药店的代表就是Parashop了,这家全法最大的连锁药店之所以出名也是因为其销售的药妆护肤品比其他店铺都便宜,尤其加上打折季,更可以让你看见它在所有药店中脱颖而出。

  Parashop药店由于是连锁企业,其门店布局设施的标准化与简洁性要更强一些,在艺术性生活性方面要与成本和商业有所平衡,其临街门面一般都是通透性极强的玻璃墙或者大橱窗,药店灯光的总亮度要强于周围的建筑物,以显示药店的特征,突出药店明亮洁净、安心愉快的购物环境,因为对于人的直觉来说,光明之处往往更能让人有安全感和好奇感进入,并驻足流连,而临街橱窗的通透也突显了门店的商品结构特点。而中国很多传统药店往往为了省电、防盗或者节省装修成本不注意采光与灯光,光线暗淡的门店往往显得沉闷压抑,无法让消费者产生开朗、安心的感觉。

  另一家名为“Notre PLUS” 的药店则充满了法式优雅,各种别致优雅的货架高低错落,而且收银台、沿墙陈列货架以及部分陈列设施都是弧形并自上而下递进倾斜,非常人性化,而一些异型陈列道具(如落地花瓶型)充满了浓重的艺术气息,能够让一些产品得到立体陈列突出陈列,不规则陈列给顾客便宜、随和的印象,使顾客在亲切感的鼓舞下触摸挑选产品,并且橙褐色、嫩黄色、明绿色的货架色彩方面尤其体现出了浪漫化、情趣化、生活化的味道,不仅使药店与顾客之间更有互动性和亲和力,让顾客更快、更便捷地挑选自己所需的药品,还能让顾客从视觉上感到更为随意闲适。这种随意闲适的环境在第一时间内缓解了顾客的情绪,直接影响到产品购买,顾客流连忘返之时,实际上已经达到了我们所说的增加顾客滞留时间,集客效应显著。

  资料显示,在人们接受的信息中,83%以上是通过眼睛,11%要借助听觉,3.5%依赖触觉,其余的则是味觉和嗅觉。美国营销协会研究也表明,人关注某一个商品的时间通常为前7秒钟,在这7秒钟的时间内有70%的人在决定购买产品时,关键是受到产品视觉表现力的影响。杜邦公司的销售人员在经过周密的市场调研后,发现了著名的杜邦定律:即63%的消费者是根据商品的包装和装潢做出购买决策的;到超级市场购买的家庭主妇,由于精美的包装和装潢的吸引,所购商品通常超过她们出门时的计划数量的45%。女性顾客由于其性别特点,好奇感强烈,喜欢闲逛、尝试、比较,往往会进行冲动性购物,因此在药店如何在布局、设施道具、光线、色彩等方面注重现代女性心理的微妙之处显得尤为重要,法国药店以女性顾客为主,为了增加男性顾客进店,Parashop曾经搞过一个携带男友入店就可打折的活动,引得众位单身女士纷纷预订假男友入店抢购。

  光在卖场中是具有魅力的魔术师,经过光的照射,可以加强商品的色彩效果,进而增强商品的色彩与质感,通过拨弄光影,我们可以引导顾客对不同产品产生不同的注意力。Parashop在沿墙货架进行量感陈列时,用规则陈列表现药妆产品的“稳重气息”,产生一种使顾客对产品品质放心的暗示,而焦点陈列之处的灯光布置则着重把光束集中照射,突出焦点陈列区的色彩、形状、装饰,制造顾客视线集中点,如果是场景化的陈列和美丽提案,经过精心设计的照射光线,可以烘托制造出特别的气氛,使商品与放置背景分离又融入于场景之中,让商品的内涵得以诠释,显示该商品的目标顾客的生活理念,触动人与情景情境进而与品牌商品之间的情绪触动与情感互动,吸引顾客的注意力,达到突出陈列展示的最终目的。在同一货架不同品牌进行突出陈列,对于主推的品牌,可以考虑光线的强度和色彩的变化上与普通品牌作出切割,强调其个性化的独有特征,突出其品牌与功能定位。

  由于现代消费者对于自尊、隐私、自主的需求,她们更喜欢能无障碍的自由进出、无阻隔的选择权以尽情挑选商品,无压力的咨询和购买,因此门店设置尤其注重这些细节对于顾客心理的影响,开放式易进入的入口、自选开架布局、清晰的分区分类、明晰的价格标签、清晰易懂的促销优惠提示等等,当然亲切和蔼的店员也是顾客感觉无压力自主购物的重要环节。

  国内的药店,还有着中国刻板工业化时期的痕迹,往往有着呆板而又沉重的大门让顾客难以推开或不愿进入,昏暗的门店采光与照明则让人觉得不安心不愿进入或久留,金属或玻璃质地的尖锐感突出的货柜或者货架让消费者心理不适,货架无倾斜则让消费者要弯腰露内裤的看下层货架产品,而手工的价格签则让消费者要费力的辨认一番……艺术化生活化的色彩与灯光运用,多样化的场景陈列更是遥远。笔者认为,在零售业的初始发展阶段,低价招揽和低成本赢利能够生存,可是随着中国消费者的消费能力与生活方式的不断升级,乃至中国零售业的不断升级和“体验营销”等营销观念的革新,目前刻板工业化的超市式陈列概念已经远远不能满足零售业新需求,可以说“魅力陈列”(即囊括消费者五感的门店氛围营造,差异化的科学合理品类设置,最大化消费者心理愉悦感和最小化消费者购物成本)已经远远超越了简单陈列的范畴,门店不单单只是“清洁干净明亮”而更需要“魅力”,从消费者第一眼看到门店的门头、橱窗,到店内陈列、音乐、气味,乃至员工的服务(神情、微笑、动作、语言等等)以及品类管理都必须形成系统整体对消费者展现“魅惑”,或许法国药店能够给我们在光影色形方面一些启示。

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