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真人秀的游击营销机会
2010年12月02日 快速评论
进入21世纪后,一股真人秀浪潮在全球的电视业迅速掀起波澜。作为电视节目的一种主流形态,它以真实性、窥私性和激烈的竞争性吸引了全球亿万观众的眼球。无论是从节目的数量,还是从节目的观众收视反映来看,真人秀都已经与电视新闻、电视剧构成了现在电视节目的三大组合。随着真人秀节目的流行,其高收视率背后的商业价值也日益凸显。

  进入21世纪后,一股“真人秀”浪潮在全球的电视业迅速掀起波澜。作为电视节目的一种主流形态,它以真实性、窥私性和激烈的竞争性吸引了全球亿万观众的眼球。笔者文武赵认为,无论是从节目的数量,还是从节目的观众收视反映来看,真人秀都已经与电视新闻、电视剧构成了现在电视节目的三大组合。随着真人秀节目的流行,其高收视率背后的商业价值也日益凸显,企业的广告投入开始向真人秀节目倾斜。

  英国乐购的游击赞助

  英国的乐购是世界三大零售商之一,同时也是英国最大的零售企业。近日它针对英国真人秀节目《X-Factor》的营销很值得关注。英国的《X-Factor》是一档与《美国偶像》齐名的选秀节目,在每个星期六的晚上,几乎一半的英国人都在电视机旁收看这档节目。其中节目中的一个参赛者引起了英国社会的争议:来自爱尔兰的玛丽·波恩(Mary Byrne)。争议的原因就是玛丽所拥有英国Tesco乐购(简称乐购)给予的“非官方赞助”。

乐购对玛丽提供了不遗余力的支持,
从右图看到在店内的背景板、人物展架等等广告资源为玛丽拉票

  在成名之前,玛丽仅仅是乐购超市的一名有11年工龄的收银员。在玛丽参加《X-Factor》节目后,它的前雇主乐购就决定支持玛丽,当即要求旗下包括英国和爱尔兰在内的三十多万名员工都投票支持玛丽。不仅如此,乐购还将品牌的广告宣传与对玛丽的支持有效地整合到一起。不仅将“We’re behind Mary”定为乐购近期对外的广告语,而且制作相关的广告片,在《X-Factor》节目的播出时间刊播。

  作为零售终端,乐购还充分整合超市中的广告资源为玛丽拉票,你可以看到超市到处都是支持玛丽的背景板、海报还有超市里的电视视频等等。乐购每天都有数以百万的人前来购物,这为玛丽赚足了眼球,赢得了不少的支持率这俨然就是一场选举,美国总统的待遇也不过如此了。

  通过网络报道,笔者发现,当然伴随着玛丽的一步步晋级,乐购对玛丽的支持也得到了丰厚的回报。首先,以公司的名义来支持玛丽的行为引来了社会的争议,“商业力量的介入,对其他选手来说是否有失公平”“背后有没有策划团队”等话题接踵而至,不断见诸于报纸、网络等媒体中。此外,据媒体统计,乐购的LOGO在节目中就曝光了8次之多,甚至节目的评委在对玛丽做点评时,还时不时说出乐购的Slogon “Every little helps”。想想在收视率这么高的节目中,乐购省下了多少的广告费。同时,作为爱尔兰人的玛丽,俨然成为了广大爱尔兰裔所津津乐道的英雄。而乐购这种不遗余力的支持,自然在爱尔兰及英国的北爱尔兰地区也博得了不少好感。

  对品牌的启示

  当企业想到利用真人秀拥有的高收视率进行品牌宣传的时候,惯性地就会想到电视广告、大型的公关活动。这种高投入高产出的营销方式从当初单纯的贴片广告、赞助冠名、主持人口播等简单的广告形式,已经发展到品牌植入甚至品牌定制等相对高级的形式。但是乐购的赞助案例却表明,这些实际上只是真人秀营销中最昂贵的一部分,其他大部分有效的营销活动比这些要低廉得多。

  笔者认为,英国乐购的真人秀营销有着两点重要的启示:第一是真人秀节目的广告资源并没有被开发殆尽,企业还存在着游击营销的机会;第二就是企业的真人秀营销需要整合其他广告资源。

  首先,企业应该有着对真人秀节目的正确认识和把握,这样才能够在同时还应该意识到,真人秀节目的广告资源并不止于节目制作方提供的合作方案。企业可以用讨巧游击的方式进行真人秀营销。那么真人秀节目的特点是什么呢?清华大学的尹鸿教授曾经用“真”“人”“秀”这三个词来形容真人秀的节目特点。他认为,“真”是真人秀的特色,指的是用纪实的手法去反映;“人”是真人秀的核心,真人秀节目里面的人性、人格应该凸显出来才能产生感染力;而“秀”是指虚构和游戏,是真人秀的手段。三个环节环环相扣,使得真人秀对观众产生吸引力。基于尹鸿教授的观点,站在企业营销的角度,笔者认为真人秀还有个特点值得一提,那就是参与成本的差异性

  在真人秀节目中,参与的角色十分丰富。就拿本次案例中的《X-Factor》节目来说,就包括现场的普通观众、参赛选手及粉丝团和亲友团;评委、主持人、幕后的制作团队等等。这些角色有幕后的,有幕前的,他们构成了整个真人秀节目的各个角色。

  应该明确,每种角色参与节目的成本存在很大的差异。笔者文武赵认为,如果一个企业想在节目中得到曝光,必须要支付高昂的成本,包括给电视台的广告费,节目制作方的赞助费等等;而相比之下,对一般大众来说,比如要想参加《非诚勿扰》,可能只需要些许的报名费和路费,参与节目的成本几乎可以忽略不计;而对主持人、评委来说,得到曝光非但不需要支出成本,而且还能有丰厚的利益回报。

  明确了真人秀的这一点,你会发现乐购的案例颠覆了传统意义上企业参与真人秀节目的模式。按照传统思维,企业利用真人秀进行营销传播的手段,无外乎冠名赞助、贴片广告,或者是奖品的播报,主持人的语言植入等等。节目官方已经绞尽脑汁获得广告收入的机会,貌似节目的广告资源已经开发殆尽。

  然而其实不然。如前所述,由于真人秀节目对普通大众几乎是免费开放,这就为企业的游击营销提供了一个以低成本参与节目、取得曝光的可能性。关键是企业如何变通身份的问题,正如案例中所看到的,乐购发现了企业不仅可以成为赞助方得到曝光,而且还可以在一个选秀节目中,乐购选择一个有潜力的种子选手,以后援团的身份参与到进来,进而不仅能赢得该种子选手的粉丝的追捧,更能获得在节目中的高频曝光。

  因此,先弄清楚节目中的各种角色,然后以低成本的身份参与进来,这是企业进行真人秀游击赞助的关键。比如一个婚庆公司想借助当下正火的相亲类节目《非诚勿扰》进行宣传,就可以选择公司内的单身男性以男主角的身份参与进来。节目中有大量的时段是男主角的个人介绍,这一部分对企业来说是免费的曝光机会。

  最后,乐购的这个案例还应该得到的启示就是,企业针对真人秀的营销活动需要整合其他的广告资源。这一点十分重要,企业应该明白,现在的营销是一个资源整合的时代。企业不应该停留在一种投完广告之后撒手不管的低层次合作关系上。案例中我们看到,乐购不仅仅动员旗下30多万的员工拉票,还动用了店内的广告资源,甚至还专门制作广告片在电视台播出。为什么会这么做?因为乐购很清楚,只有对玛丽不遗余力的支持让玛丽迅速成名,乐购的支持才会取得最大化的回报。

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