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打造“好客户”的营销密码
2011年05月04日 快速评论
我们认为,大多数消费者都是好客户。他们乐于积极生活,时刻关注外界信息,并且诚信待人,具备超强的被成交属性。他们一直积极寻找能够满足自身需求、改善自身生活和为自己带来价值的产品。我们说,世界上没有不好的顾客,只有不好的营销。那么什么才是打造好顾客的营销密呢?

  在我们的周边有这样一类人:他们对外界充满好奇,喜欢用好奇的眼光去看待事物;他们会主动看广告,并且被广告内容所吸引;他们乐于沟通,会主动寻求咨询和介绍;他们品性善良,不会撕破脸皮拒绝别人;他们重视品牌溢价,不在乎生产成本;他们会和传播中的“效果”与自身需求对号入座,死马当做活马医;他们喜欢占便宜,到处寻找促销信息;他们会为了预存而大批量采购商品;他们喜欢按照自己的习惯来重复购买;他们喜欢向周围人介绍自己用过的商品,说服别人去购买……从营销的角度来看,他们具备超强的“被成交”属性,是商家心目中典型的“好客户”。但是,不少商家却觉得这样的“好客户”少之又少。

  我们认为,大多数消费者都是“好客户”。他们乐于积极生活,时刻关注外界信息,并且诚信待人。他们一直积极寻找能够满足自身需求、改善自身生活和为自己带来价值的产品。

  我们说,世界上没有不好的顾客,只有不好的营销。那么什么才是打造“好顾客”的营销密码呢?

  密码一: 提升关注度

  产品要被消费者接受,就必须传达它的价值:顾客凭什么要买你的产品?顾客买你的产品会得到什么?传达的信息必须有效,并且能够被消费者接受。那么,什么样的信息能够被消费者接受呢?我认为产品信息的传达可以从以下几方面入手。

  稀缺价值模式。品牌的“稀缺价值”是指本品牌独有的、其他品牌所不具备的“差异价值”。市场上很多企业的产品或企业制造规模能力、综合竞争力十分接近,但在产品溢价上的表现差距很大,这最终是由品牌的“稀缺价值”决定的。

  来看看众所周知的五大名庄红酒:平衡柔顺的拉菲;雄浑刚劲、品质稳定、被称为波尔多酒皇的拉图;以芳香和柔和精致出名的拉图玛歌;有强烈的泥土味道并且品质稳定的奥比昂;介乎拉图和拉菲之间,以浓香巧古力著称的木桐。它们酒标多变,每年都会邀请世界知名的艺术家设计。它们因为自身的稀缺性成为世界上诸多收藏家和投资家的宠儿,从一般的商品变成了世人的追求。

  再比如长白山野生蓝莓汁,采用的是典型的小产区运作模式。此产区的野生蓝莓具有其他蓝莓不具备的特点,那就是生长于海拔700~2100米的原始生态环境中。于是,长白山野生蓝莓汁抓住这一稀缺点,进行统一诉求表达,“物以稀为贵”,长白山野生蓝莓汁的成功顺理成章。

  功效价值模式。“怕上火,喝王老吉”已成为大众津津乐道的一句话。在短短几年内,王老吉就将营业额从一个多亿迅速扩张到十几个亿,从一个普通的区域品牌迅速成长为全国强势品牌,在不起眼的凉茶业内创造了一个不小的奇迹。凉茶之前一直走不出广、浙的最大原因是以凉茶作为诉求,使消费者搞不清到底是饮料还是药饮。后来,王老吉发现了人们饮用凉茶的最大诱因——“怕上火”。通过“不上火”这一功效,王老吉将凉茶销售点扩充到人们认为易上火的湘、川菜馆和炸鸡连锁店,成就了今天的辉煌。

  如果你的产品不具备稀缺性,就从产品的功效入手,正确运用功效价值模式去成就企业。但需要注意的一点是,这个功能性必须被消费者所接受,能够有效地满足消费者的需求。同时,还要在其他品牌提出之前,以统一的形象传达给你的顾客,抢占顾客的心智资源。

  精神价值模式。所谓精神价值模式,就是把商品作为文化的载体,通过市场交换进入消费者的意识,它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。爱莲说·素膳是一家文化品味相当浓的素食馆。它说什么呢?它说儒家传统文化《弟子规》,还说环保、说健康、说素食。它用《弟子规》的文化来命名菜谱,用弟子规的教导来服务于大众。

  文化积累到一定程度就提升为价值。这种价值更能经受得起持久的市场竞争考验,进而扩展为“精神价值链”。只有形成了“精神价值链”,才能让企业获得难以被模仿与复制的核心竞争力。在这个知识经济的时代,人们在消费物质形态产品的同时,更加注重消费文化形态的产品。从这个角度看,企业最大的效益是由文化创造的,应利用文化营销去推动企业发展。由此看来,文化价值模式是实实在在的生产力。

  制造价值才能提升关注度,无论是稀缺价值、功效价值还是精神价值,都是为了提升消费者的关注度,引发他们的兴趣。

  密码二:改善满意度

  企业要学会关注抱怨,会抱怨的顾客是好顾客,顾客的抱怨就是企业的机会。聆听顾客的抱怨,企业才能从中找到自己的缺点和不足,真正做到从顾客出发,从顾客的角度考虑问题,做出赢得顾客满意的产品。

  在这一点上,海底捞很值得我们学习。海底捞在抱怨中改善服务,从顾客的抱怨中寻找顾客需求。海底捞在食客中以“等位”而著名。曾经有一位火锅业同行在夜里10点慕名前往,服务员的一句话让他终身难忘:“哥,您别等了,今天吃不上了。改天给我们打个电话,我们提前给您留个位。”而此时离打烊时间还有近3个小时。等待区人声鼎沸但其乐融融,并非通常所见的抱怨和焦急:人们喝着免费豆浆、柠檬水,亲朋好友或是在惬意地聊天,或是已经摆开了牌局。除此之外,等位的顾客还可以享受到免费擦鞋、免费上网或免费美甲的服务。等待的时间尽管有两三个小时之久,但等待的顾客一点都不感觉煎熬。

  需求产生市场。是谁最早在看电视的时候提出需要无线遥控器?又是谁发明了电视遥控器?是美国Zenith电子集团的工程师阿德勒和波利,两人亦因此共同获得艾美奖。阿德勒曾经回忆说,当年收到公司指示,与数十名工程师一起商讨如何能令观众不用离座都可转换电视频道。据说,公司下达这个指示是因为英国女王的请求——和任何一位家庭妇女一样,女王也喜欢躺在沙发上看电视,并且很不情愿站起来调台。企业的本质任务就是发现人的需求、满足人的需求,谁能做到这一点,谁就能收获滚滚财源。

  会抱怨的顾客是真正对产品抱有更高期望的顾客,企业只有不断满足这些顾客的需求,才能取得进步,才能推动社会发展。

  密码三:维系忠诚度

  忠诚的客户是企业最有价值的顾客。客户忠诚度就是客户对某钟产品或服务产生了好感,形成了偏好,进而进行重复购买。维系客户忠诚度通俗地说就是要千方百计地留住客户。那么,如何来维系客户忠诚度呢?

  提升客户忠诚度,就要贴近客户需求,并灵活运用到营销上。“广发银行乐赏日”活动是一个很好的例子。在对持卡人消费习惯的调查中,广发银行发现吃和娱乐休闲是大多数持卡人最喜欢的消费行为。因此,广发银行卡再度联合王品牛排、星巴克、哈根达斯、钱柜、佐登尼斯等知名品牌推出升级版“广发银行乐赏日Ⅱ”买一赠一活动。2010年广发银行卡优惠商户超过1万余家,可见广发银行卡对持卡人需求的重视程度。这些营销活动极大地提升了客户的忠诚度和消费意愿,活动期间刷卡量增长超过30%,庞大的优惠商户规模已成为持卡人选择多刷广发银行信用卡的最主要原因。

  由此看来,维系客户的忠诚度应做好三个方面:一是与客户对话;二是建立和完善客户关系流程;三是建立和健全客户评估分析体系,进而制定出适合该企业的完整方案。

  顾客的重要性众所周知,好的客户是每个商家都梦寐以求的。希望对于打造好客户的三个营销密码的解读,能够给成千上万的营销人带来启发,助推成长中的中国企业成就辉煌。

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