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凶猛的微博炒作
2012年09月13日 快速评论
你的粉丝超过一百,你就好像是本内刊;超过一千,你就是个布告栏;超过一万,你就好像是本杂志;超过十万,你就是一份都市报;超过一百万,你就是一份全国性报纸;超过一千万,你就是电视台;超过一亿,你就是CCTV了。从中可领略到微博的凶猛。微博营销开始进入市场实战,企业都在积极尝试,但总体而言,微博营销还处在探索阶段,并不非常成熟。

  有个流传甚广的说法:你的粉丝超过一百,你就好像是本内刊;超过一千,你就是个布告栏;超过一万,你就好像是本杂志;超过十万,你就是一份都市报;超过一百万,你就是一份全国性报纸;超过一千万,你就是电视台;超过一亿,你就是CCTV了。从中可领略到微博的凶猛。

  其实,微博是最近3年内才在国内兴起的社交网络平台。2009年8月,新浪微博正式开通,迅速在国内掀起微博风潮。此前就有国内微博先驱者在探索,但均以失败告终。现在国内主要门户网站、各类专业和社交网站都开设了微博平台。微博的病毒式传播能力和强大的互动性已彰显出来。

  微博由最初只能发送140字的短文,到现在发展成可以加入链接、图片、音频、视频等功能,其表现形式日益丰富。同时,微博也由单纯在互联网上应用发展到可以在手机等移动平台上应用,发布平台更趋多样化。这些都为微博营销孕育了肥沃的土壤。

  微博营销开始进入市场实战,企业都在积极尝试,但总体而言,微博营销还处在探索阶段,并不非常成熟。在此,我们选择七个微博营销的切入点来重点探讨其操作方式。

  NO.1话题式

  案例:周鸿微博PK雷军

  引爆点:小米手机暴利说。

  事实概述:2012年6月26日,小米科技董事长雷军宣布获得融资2.61亿美元,估值40亿美元。奇虎360董事长周鸿发微博说:“雷总的杂粮(指小米手机)最近融资,本来是好事,雷总一方面很兴奋、很高调,另一方面却遮遮掩掩。都第三轮融资了,还说投资人是按照‘市梦率’投资的。说白了,还是怕被揭出小米手机暴利的事实。”其实,他早在6月10日就发微博称:“小米确实作价40亿美元融资成功。其融资文件透露今年卖300万到500万部手机,每部利润七八百元,总利润在25亿人民币。惟一的挑战就是如何保持每台手机的丰厚利润以及销量。”

  雷军在微博中反击称:“给某人科普一下:今年第一季度,苹果和三星赚了手机行业利润的99%,其他所有公司,包含HTC、NOKIA、MOTO等高富帅也只有1%。手机行业竞争激烈,想赚钱不是一件容易的事情!不要无耻编造‘融资文件’或融资内幕来诋毁抹黑小米。”他回应称,周鸿是为了商业目的指责小米暴利,并列出了小米手机的成本清单。雷所称周的商业目的是指周在5月开始推出360特供机阿尔卡特AK47。

  周鸿和雷军你来我往的微博论战引起广泛关注。外界对这场“口水战”的结论是:双赢,双方所推产品更受各方关注。

  避险点:就事论事,千万别误入人身攻击歧途,否则事与愿违,两败俱伤。

  NO.2悬念式

  案例:央视主持人赵普起底“问题胶囊”

  引爆点:老酸奶和果冻内幕很可怕。

  事实概述:2012年4月9日,央视主持人赵普发微博,称转发来自调查记者短信:“同志们:不要吃老酸奶(固体形态)和果冻,尤其是孩子,内幕很可怕,不细说。”

  这条内容悬念化的微博迅速被转发11万多次,评论2万多条,在网上开始疯传,并被视为国家有关部门大力度查处“问题胶囊”的源头。

  其实,合格的明胶是从动物鲜皮、骨料内提胶,但为降低成本,获取更多利润,国内很多厂家用破皮鞋、烂皮革等作为生产原料。中国明胶协会理事长王敬忠算了一笔账:1吨正规食用明胶的原材料,价格高达2000~3000元,而一般的皮革下脚料,1吨仅需要100~200元,但进入市场后,1吨食用明胶的收购价在2万~3万元左右。

  赵普的这条微博迅速引发公众对老酸奶和果冻食品安全的高度关注。但他此后突然“消失”,未在其主播的节目露脸,也不再更新微博。传言他被停职和“封杀”了。后来,他向媒体发短信称:“洛阳亲友如相问,一片冰心在玉壶。”

  基于公共利益,赵普率先披露明胶丑闻,“倒逼真相”。直到8月,赵普才重返央视播新闻。

  避险点:微博数量虽少,但市场发酵威力大,企业营销可借此法,但须出于公心,且自身产品能经得起社会检验,否则必然殃及自身生存。

  NO.3借题式

  案例:天台山中国旅游日私奔造句活动

  引爆点:王功权宣布与王琴私奔。

  事实概述:2011年5月16日深夜,鼎晖创业投资合伙人及创始人之一王功权发微博:“各位亲友,各位同事,我放弃一切,和王琴私奔了。”王琴即江苏中孚投资有限公司创始人。此前一天,王功权就曾在微博发表原创歌词《私奔之歌》。此举顿时引发数十万粉丝围观。6月26日晚,@辣姜在微博爆料:“(王功权)近日已悄然潜回到北京,跟老婆复合了,大结局是:莺已飞,鸦归巢……”他最后还是没扛过舆论压力。“私奔”成为2011年网络热语。

  凑巧的是,5月19日和5月20日是中国旅游日和浙江天台山旅游日,而天台山又是中国旅游日的发源地,双节同庆,天台山借王功权私奔的网络热浪,推出“私奔天台山宣言”活动。天台山开设营销微博@520私奔,通过新浪微博发布所有跟王功权私奔相关的消息,并推出“#今天你‘私奔’了么?#”征文活动,让网友尽情发挥“私奔”狂想。@520私奔:“#私奔天台山宣言#王功权和王琴私奔了,奥特曼和PP猪私奔了,中国旅游日源自天台山,天台山5月18日到20日3天免费迎客,一起组团私奔到天台吧!”这引发博友积极参与,并征得了大量妙语。比如网友的妙句:“万水千山总是情,跟我私奔行不行?”后来新浪微博又以此为主题推出七字心声微博私奔活动。天台山和网友在微博的互动中各得其所。

  避险点:营销的借题点要准、快、狠,否则良机错过,可能画虎不成反类犬。

  NO.4公关式

  案例:天伦集团董事长3条微博扭转事态

  引爆点:郑州琥珀名城小区停水停电,业主智慧维权。

  事实概述:在神九飞天的那段时间,国内首位飞天女航天员刘洋的父母所住的郑州琥珀名城小区,一时也成为国内外媒体报道的热点。但2012年7月12日,因高温导致用电量激增,郑州出现大面积停电,其中该小区也停水停电,于是业主打出条幅维权。网友“慎独小猪”在当天11点42分转发了一条微博:“刘洋别回家,家里没水没电。”并配了业主打条幅的图片,条幅内容就是微博内容。这条微博迅速被网友和各大媒体官方微博转发。业主被网友称为智慧式维权。

  11点59分,该小区开发商和物业管理方天伦集团董事长张瀛岑在@慎独小猪的微博发出17分钟后,便发出第一条致歉微博,称“物业购买电缆抢修成功,因几百户同时启动,瞬时流量过大造成再次断电。已重新购买超配电缆抢修,下午一定把电送上”,并承诺向受累的业主每户补偿500元。13点13分,张瀛岑发第二条微博:“关于临时用电问题,公司正在积极和政府相关部门对接,力争8月底彻底改观。另外,刘洋家有电,刘洋父母今天也回来了,大家不用担心。再次向业主致歉,天这么热,没电谁也受不了。谢谢你们的宽容!”14点49分,经过抢修恢复供电,张瀛岑第三次发微博:“琥珀名城的电已送上。作为物业方,我们有很多需要提高的地方,我们愿意总结经验吸取教训,改善服务质量。小区在城市里存在,也有一些无法完全掌控的因素,希望大家能体谅,共建温馨家园。”

  张瀛岑的真诚态度打动了业主,也赢得了外界赞誉,成功扭转了网络批评态势。网友@安徽杨胜说:“业主们很智慧。”@宅男老酋说:“一户500,这广告费值得了。”天伦集团由被动转为主动,并与业主由矛盾转向双赢。天伦品牌在营销上获得了一次意外的极大收获。

  避险点:微博公关也得诚意为上,且得及时回应,否则丑事必传千里。

  NO.5体验式

  案例:奇瑞E5“转”回家

  引爆点:转播降价。

  事实概述:奇瑞E5CVT采取转播降价、限时、限量促销等,激发网友的参与和互动热情。其活动主题是:奇瑞E5“转”回家。活动时间分三期:第一期:2012年3月15日~3月26日;第二期:3月26日~4月1日;第三期:4月9日~4月15日。所有成功转发的用户可参与互动抽奖。

  奇瑞E5采取的参与方式是:活动每被微博网友转发一次,这款新车就降价0.5元,同一用户只计首次转发,重复转发降价无效。当商品降价至1.58万元,购买按钮即被点亮,可进行抢购,如在1.58万元时未被抢购,可继续转发降价,抄底价为1元。当抢购按钮点亮后第一位点击购买用户可获得购买资格,需在拍拍店铺成功支付999元订金(订金在用户完成购车流程后3个工作日内返还,已支付订金但未购车的用户订金将不再返还)。30分钟内未成功支付订金的用户,将视为放弃购买资格,抢购按钮将被重新点亮。

  活动在专设的奇瑞E5“微卖场”进行,网友可在微博中团结起来,通过转播降价获得参与性的体验。由此,微博粉丝纷纷转播,平均1秒就有2位粉丝加入活动中。奇瑞采取这种微博活动形式对新品是一次很好的市场调研,亦是一次将微博与电商、汽车结合所做的营销尝试。

  避险点:活动参与形式设计要巧妙,兴趣点能激发网友热情,否则就会如死水一潭。

  NO.6凡客式

  案例:凡客演绎微博运作逻辑

  引爆点:“凡客体”造句运动。

  事实概述:@VANCL粉丝团是凡客诚品的微博平台,2009年在新浪微博还在内测阶段就注册开通,定位为凡客诚品官方互动交流平台。凡客也成为第一批尝试微博营销的公司。其实,凡客最初是以网络媒体发布商品信息为主,兼用RSS邮件边栏广告、电子邮件营销、邮购目录册、搜索引擎广告等方式。

  凡客推动老板陈年及各层次员工在微博上扮演起形象大使角色。凡客微博开始就采取全员参与策略,鼓励员工按照自己的理念经营其微博。凡客设一名专职微博管理员,负责官方微博的发布和更新、加粉丝、做评论、策划选题、找乐子,其考核指标是官方微博的影响力、活跃程度、每天的动态监测能力。

  凡客微博充分借力名人效应,延展话题和活动。比如邀请韩寒、王珞丹做代言人,利用韩寒主编的杂志《独唱团》第一期上市的机会,发起“秒杀韩寒《独唱团》”活动,凡客微博粉丝均可参赛,人气由此大升。同时,为两位代言人定制了“凡客体”语言叙述方式“爱……不爱……是……不是……我是……”,以“80后”的口吻调侃社会和主流文化,由此引发网友的“凡客体”造句运动。当凡客微博粉丝只有4000时,向姚晨粉丝群发微博:“打算给姚晨的21万粉丝们一点儿福利,但愿姚晨粉丝们出来说句话,怎样操作得好?”由此引发两大粉丝群激烈讨论和纷纷转发。2011年5月,代言人黄晓明一句:“没错,我不是演技派,not at all,我是凡客。”这段视频被疯转,把“凡客体”运动推向巅峰。

  @VANCL粉丝团的微博内容与企业品牌相关度超过80%,且趣味、生动,更注重微博的交互性,由此拉近品牌与粉丝间的心理距离,使其品牌定位在微博上得以充分展现与延伸。

  避险点:始终明白自己究竟为谁,并围绕此定位延展话题,否则成脱缰野马,最终无人认识你是谁。

  NO.7炒作式

  案例:肯德基“豆浆门”

  引爆点:肯德基醇豆浆被曝用豆浆粉冲制而成。

  事实概述:2010年,肯德基在中国市场首次推出豆浆、油条产品。策划者对肯德基卖豆浆事件进行分阶段炒作。微博炒作分两阶段:第一阶段是活动预热期:约一周时间,预热传统小吃概念,发布粮票有奖信息;第二阶段是活动期:约七周时间,先在活动官网启动,然后围绕三个概念“豆浆:回归传统向传统致敬”、“霜糖油条:创新传统向传统致敬”和“世博:中国传统精粹走向世界”进行传播。在活动中先引入相当数量的种子粉丝,然后设置系列话题来引导种子粉丝主动进行二次传播,以此实现传播效果。应该说,这次微博炒作是很成功的。

  但2011年却出现了“豆浆门”事件。7月12日,网友付小小Ki发微博称:“刚才在KFC门口拍到的他还没搬进去的货……KFC欺骗了我……豆浆原来全是粉冲的……还是不知名的牌子……”微博附上一批纸箱被放置在某店门口的照片,纸箱外包装上标着“龙王豆浆粉”字样。微博迅速被网友转发和评论:“连早点摊的豆浆都是煮出来的,肯德基那么贵的豆浆竟然是冲出来的?”肯德基醇豆浆被曝用豆浆粉冲制而成,而不是现场磨制,且被计算出一杯豆浆的销售成本只有0.7元钱,而肯德基却卖到7.5元一杯。

  7月29日,肯德基作出回应,称北京市大部分肯德基餐厅供应的醇豆浆是由浓缩豆浆调配而成,全国其他地区的肯德基醇豆浆由豆浆粉调制。8月13日深夜,肯德基官网发布致消费者的公开信,就醇豆浆非现磨问题向消费者致歉,并称将在餐厅公告栏内明确告知豆浆的冲泡工艺。

  避险点:炒作得越热,危险也离得越近,关键是不能隐瞒事实,否则炒作真变成双刃剑。

  其实,微博营销的方式很多。它的9大技巧有多用疑问句式;善用图片;与名人互动;自嘲和娱乐精神;适度结合热点;项目推广软植入;经常回馈粉丝;多账号运营;借势。再比如:植入式,把品牌广告植入以图片、话题、故事等为内容的微博中;服务式,在线服务客户和管理客户关系;广告式,品牌和产品以硬广告形式直接发布;搜索式,把微博内容置入搜索结果页,扩大微博影响力。另外,微博还成为舆情爆发的重要信息源,因此微博的舆情监测将为企业追踪市场动态并及时应对危机提供便利。

来源:《经理人》

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