首页 > 观点
麦迪逊大道的“杀手”
2013年05月15日 快速评论
营销一直是艺术和科学的结合。数据战略家的加入,是在一个已经看到技术、计算机能力、获取数据和扩散平台在过去十年中翻滚折腾了几十次的演变进化的下一阶段。创作过程中一直都需要严谨和灵感,但现在我们拥有更多点的超出我们有意识的自我观察的人类行为。我们的视线就能比人眼延伸得更远,更快。

   著名广告公司Droga5的数据分析师贝基·王(BeckyWang),为我们揭开了在数据和创意的交叉领域工作的一群神秘人物的面纱,并讨论了为什么寻找、解释和部署数据的能力目前是创造良好品牌体验的关键。

  在创意领域有一项需要技巧、隐密和速度的工作。行业中的许多人都不大了解这种工作,因为他们不想了解。这种工作是令人不齿的,非传统的,充斥着代码的,并且完全是低调隐秘的。
 
  毕竟,如果我们对某些人感到好奇,那我们显然会更加上心一点。在我们这个领域的专家拥有邦德般的手段、优雅和风度,并受雇于政府或金融部门。
 
  现在来让我们见识下创意行业的杀手:创意数据战略家,又名分析师或数据分析师。
 
  数据分析师是人类行为的观察者,治安维持会成员数据的黑客,以及查询数据得出不寻常洞见的一群神出鬼没的人物。今天的创意数据战略家可不仅仅是数据统计员。这些职业杀手必须在技术上精通他们的武器(R,统计,可视化库)。理解他们每一部分公式和方程式是如何起作用的可能就意味着命中和哑火的区别。
 
  此外,伟大的创意数据战略家用数据形成了一个直观的感受——去哪里收集数据,用何种方式写入数据模式,以及如何分析数据。我们经常独自破解策略,因为工作本身需要百发百中的精准度。
 
  创意数据战略家通晓多种语言(计算机语言,统计,沟通技巧),拥有横向和批判性思维能力(创意和实质),以及熟练的演绎和归纳推理能力(能够顾大局观远景并能钻研更具描述性的细节)。他们是战略(设计探索性问题,以从数据获得最多的信息)和战术(使用正确的工具,以使见解可视化)的结合体。
 
  最重要的是,创意数据战略家必须头脑冷静——有时有点冷血——能够通过一个客观的视角来看自己的目标。我们在大多数人的情感浪潮中提供必要的制约与平衡,形成一个能够产生创作灵感的结果。
 
   狩猎或者被猎杀
 
  数据在传媒行业假借辛迪加信息和定制市场调研一直存在。然而,随着设备、出版商、内容创作者和访问接入点的扩散,媒体伙伴一直在努力保住观众。媒体机构不再可以依赖外部合作伙伴来收集数据集思广益,而是自身必须具备这些技能。像谷歌,Twitter和Facebook已经证明了他们招徕海量数据集以提供高效率的和有效力的目标受众的实力。
 
  现在收集和获取数据对任何媒体平台来说都是一个赌注。户外数字媒体,寻址电视,BlueKai和Facebook都只是数据适用多样性的几个例子。欧盟最近发布了数以百万计的有关其公共消费构成的匿名数据点,像Statista这样的公司已经形成了商业模式来利用这一切可用的数据。新的初创公司和现有的研究者现在通过产品化分析方法、工具和数据集提供各种武器,使创意机构能够得到数据的预测能力。
 
  消费者期待品牌能够具有娱乐性、启发性、能按需通知、并实时做出反应。这些期待需要创意机构进行沟通,以保持总是赶在消费者前面满足他们的需求。通过数据,战略家可以从多个战术角度和瞭望点看到自己的目标,以更好地预测需求,创造无缝的、个性化的和情境化的体验。
 
   我们的任务
 
  杀手有两项任务:寻找靶标,并击中它。一个创意机构,数据分析师必须找到靶标,确保我们能够始终如一地对准目标开火,并观察工作的有效性。这样做,数据战略家就能促进创意机构明确界定什么是成功,记述有助于干净利落的相关的命中的因素。
 
   步骤1:概要
 
  如果没有相关的背景信息、目标设定和工作参数,我们就会迷失在数据的海洋中。每个卷宗都包括我们的任务分配细节,比如有多少人,我们正在寻求造成什么类型的影响。
 
   步骤2:准备
 
  由此,我们评估我们的武器装备,组装和拆卸我们自己的技术工具和环境。我们经常要比辛迪加数据集可以带给我们的信息更进一步,因为这就是有趣的见解之所在。在创意机构,往往没有必要使用大型数据集来找到联系。使用正确的数据集和一个简化的分析框架是势在必行的。
 
   第3步:瞄准线
 
  建立我们的瞄准线,需要几个步骤。我们采用文字和数据分析,发现新的市场需求,新产品的使用,以及新客户群。然后,我们确定领先或落伍的趋势,并通过商业智能技术验证市场规模和价值。我们超越了市场调研的传统分析技术来创建因子模型并理解机会中涉及的动态。
 
   第4步:离开现场
 
  创意数据和品牌策略必须共同努力,把工作无缝编织成一个文化,消费者,品牌和类别的叙事。我们悄悄行事后的逃离需要我们把工作混合到日常创意机构业务中。
 
  营销一直是艺术和科学的结合。数据战略家的加入,是在一个已经看到技术、计算机能力、获取数据和扩散平台在过去十年中翻滚折腾了几十次的演变进化的下一步骤。创作过程中一直都需要严谨和灵感,但现在我们拥有更多点的人类行为(超出我们有意识的自我观察)。我们的视线就是比人眼延伸得更远,更快。
 
  雇佣我们吧。你的生存指望它。
 
  消息源; 快公司
  翻译者: 壹分钟 / 吴小楠
相关附件下载:
评论
提交评论
登录 后参与评论
全部评论
按热度 | 按时间
微信公众号:梅花网
立即下载