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重演“脑白金模式”,黄金酒能否酒里淘金?
2009年08月28日 快速评论
春节期间,“三金”广告齐现央视——除了脑白金、黄金搭档,黄金酒的广告也是隆重登台。据报道,黄金酒由史玉柱旗下的巨人集团与五粮液集团保健酒有限责任公司共同打造,是史玉柱继脑白金、黄金搭档在保健品市场取得成功后,又瞄准中老年男性推出的一款保健酒。黄金酒在春节期间大打广告,史玉柱仍是瞄准节日礼品市场,黄金酒能否象之前的脑白金、黄金搭档一样一炮而红,顺利取得成功呢?

  春节期间,“三金”广告齐现央视——除了脑白金、黄金搭档,黄金酒的广告也是隆重登台。据报道,黄金酒由史玉柱旗下的巨人集团与五粮液集团保健酒有限责任公司共同打造,是史玉柱继脑白金、黄金搭档在保健品市场取得成功后,又瞄准中老年男性推出的一款保健酒。

  黄金酒在春节期间大打广告,史玉柱仍是瞄准节日礼品市场,黄金酒能否象之前的脑白金、黄金搭档一样一炮而红,顺利取得成功呢?

  精心酿造,定位偏高端

  从产品上来说,黄金酒出自酒业豪族五粮液,来头是不小的。黄金酒的酿造者、五粮液秘方传人陈林介绍,黄金酒精选老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞子、汉中杜仲、关中蜂蜜等地道药材,加上五粮液的基酒酿造而成,研制共花了10年时间。

  据了解,黄金酒的酿造,一方面保持了浓香型白酒的香醇口感,一方面融入了名贵中药的保健功能,颜色为琥珀色,看上去色泽晶莹剔透,除了颜色外,其口感几乎与五粮液白酒没有多大差别。“将如此丰富的补品悄然无味地融入五粮液的基酒中,保留基酒完整的一流口感,这是一个非常了不起的成就。”国家白酒鉴评专家组组长沈怡方表示。

  陈林也表示,“中国饮酒文化向来有药酒和白酒的清晰分野,前者养生不好喝,后者好喝不养生。黄金酒的酿造成功,可以说是将中国酿酒传统推进了一大步。一方面保持了浓香型白酒的香醇口感,一方面融入了名贵中药的保健功能,这是非常不容易的。”

  据五粮液工作人员介绍,装黄金酒的鼓形玻瓶也是售价高昂的五粮液老酒、五粮液年份酒的专用酒瓶,可以说是五粮液高档酒的身份证。

  在产品定价上,据了解,黄金酒全国统一的价格是单装136元,礼盒316元,一般大型商超、烟酒专卖都有产品出售。不过,这个价格在各地方都有些差异。在欧尚超市,一瓶单价115元;两瓶礼盒装的340元左右,中间多了个金元宝(当然是假的)。即使如此,黄金酒的售价明显比当前市场上影响力较强的椰岛鹿龟酒和劲酒高。

  全力并进,力争一炮而红

  信心十足的史玉柱与五粮液集团签署了一份长达30年的战略合作协议,规定由宜宾五粮液集团总部负责产品生产和研发,销售策略和团队执行则由位于上海的巨人投资来完成。

  黄金酒的上市铺货,很好地借用了史玉柱在商界的影响力以及巨人集团原有的保健品销售渠道。据负责五粮液黄金酒市场营销的上海黄金搭档公司公共事务部介绍,黄金酒的经销商渠道主要分为三类:快速消费、酒类和原有的保健品(商超),以往的药品线的渠道没有采用。黄金搭档公司组成的团队和网络已经渗透至中国(港、澳、台除外)所有地市及大部分县、乡镇;黄金酒的启动也吸引了认同黄金酒操作模式、有实力、有网络的经销商们的积极参与。

  为了将黄金酒一炮打响,史玉柱也是谋划已久。

  早在2008年4月,黄金酒就在山东青岛、河南新乡两个市场试销,以测试黄金酒的市场接受度。根据报道,2008年里,青岛4月25日开始投广告,10月中旬投入广告费300多万元,回款近1600万元;新乡5月开始铺货,5个多月中投入46万元广告,回款近350万元。

  2008年10月28日,黄金酒正式宣布上市。基于青岛、新乡试销成功,巨人投资决定从2008年11月至2009年2月投入3亿元广告费,启动全国市场。史玉柱则对此放出狂言,称将于3个月内赚回10亿元。

  另外,针对春节市场,黄金酒采取“零风险承诺”,承诺经销商多备的货节后可以退货退款,保证渠道的良性运作和市场良性循环,借此来增加经销商信心。事实上,春节期间黄金酒在全国各地的铺货进展得还不错,甚至据一些朋友反映,地处三四级市场的偏远县城也有黄金酒出售。

  “脑白金模式”能否新创奇迹?

  黄金酒的市场推广让人感受到了“脑白金模式” 的浓郁气息:高密度的广告轰炸,大范围的建终端,直白的广告诉求将节日气息烧得浓浓烈烈。在央视及地方卫视黄金时段,黄金酒的两个广告片频繁地出现,一则直接鼓动有着礼品购买动机的人们“送长辈,黄金酒”,另一则对此作出了补充,通过两个老人家品酒的感受“入口柔,一线喉”的特点道出黄金酒“五种粮食、六味补品,好喝又大补”的特点,在广告末尾带出“送长辈,黄金酒”的品牌主张。

  “脑白金模式”能否在黄金酒上重新演绎奇迹?史玉柱对媒体豪言:“这个酒,有没有我都会成为中国销量第一的白酒,但有了我实现的速度可以快十倍。” 巨人集团副总裁程晨也说,两三年运作下来,首款酒(黄金酒)的销售收入将超过25亿元。

  有公开资料显示,保健酒行业销售总额年均增长速度超过30%,去年全国白酒业销售收入超过1千亿元,其中保健酒比例不到1%,其市场增长空间巨大。值得注意的是,黄金酒主打节日礼品市场,虽然礼品市场容易切入,黄金酒也有高空铺天盖地的广告做支援,但是,一方面黄金酒会与黄金搭档、脑白金同时竞争礼品这一细分市场,另一方面,黄金酒真要做到年销量25亿,必然也要丰富产品结构并向其它市场发展,遭受竞争对手的强力狙击。

  更重要的是,在保健酒市场,强大的广告能否造就史玉柱设想的黄金酒速度?

  酒营销不能仅凭广告轰炸

  市场营销策略千变万化,很难指望“一招鲜,吃遍天”,在脑白金、黄金搭档被证明是行之有效的营销模式移植到其他门类产品,未必有效。因此首先要对销售产品本身的特性和市场特性有所了解。

  酒类被称为“生命之水”,已经成为人类生活、社交中的必不可少的一部分,然而随着消费者的选择日趋冷静和理性,人们不再满足于酩酊一醉,而是对于品质和健康越来越看重,因此功能性保健酒在近年来快速发展起来。

  从大的品类来说,白酒是中国的传统酒类,近些年来与其他相关含酒精饮料相比发展的速度明显不及,白酒固有的消费群体有向葡萄酒、啤酒和黄酒转移的趋势,而葡萄酒、啤酒、黄酒等酒类饮料的特点就是低度、健康;在白酒产量下降、其他酒类层层进逼的情况下,功能保健性白酒却能随着消费者理性程度的提升和对自身健康、幸福的关注,在近几年中以每年接近30%的速度在增长,而未来市场还有很大的发展潜力。五粮液选择这一时机大力发展保健酒,必然是对这一趋势有着清醒的认识。

  不独是五粮液一家,因为各种功能性白酒有着较好的发展前景,所以其实很多家白酒企业都做过这些方面的探索,如茅台不老酒,山西汾酒的竹叶青、湖北劲酒、椰岛鹿龟酒、致中和-五加皮和每日养生酒、张裕三鞭酒、宁夏枸杞红等,目前这一市场成长很快,但尚未形成绝对领先的全国性品牌,市场尚在进一步发育。这对史玉柱借助五粮液进入功能性白酒领域是一个较好的机会。

  五粮液作为中国白酒行业的龙头,有着很强的品牌号召力,在营销最注重的“品牌拉动”和营销经验方面有着足够的实力。从定价方面分析,目前白酒市场的整体趋势是中高档酒份额上升,低档酒份额下降,这是和消费者越来越注重产品质量等因素分不开的,当然也受到行业整合、产业政策由从价改为从量征收等的影响。从黄金酒的全国统一定价看,可以说黄金酒在进入市场之时,就选择了高质高价的定位,这一定位符合整体的趋势,也和五粮液本身的品牌形象吻合,我们认为这一价格选择是成功的。

  分析以往白酒业的营销模式,最典型的有两种,一种是以从高往低运作的品牌拉力,这种模式主要是靠广告的推广,先打造消费者对品牌的一定认知,再着手终端,其典型代表是茅台和五粮液。另一种是以抓终端为主导的从低往高运作的营销模式,如以安徽口子窖等为代表的分销模式。但在竞争日趋激烈的今天,无论是以广告为基础的品牌拉力,还是以终端为基础的通路推力,都不能单一运作,今天白酒行业成功的营销模式必须是在这两种模式上的整合。

  对五粮液和史玉柱的巨人投资而言,品牌推广、广告轰炸方面有着丰富的经验,这是他们的优势;但另一方面,五粮液习惯了高举高打、史玉柱也重复着“脑白金”广告模式的成功,能否做到渠道下沉和营销重心下移,从终端酒店做起,一个区域一个区域的攻坚,强调细腻执行和精耕细作,做好深度分销的工作,是目前“黄金酒”面临的最大考验。

  在上述分析的基础之上,我们认为黄金酒具备了很多成功的基因,但是否能够复制五粮液和脑白金的成功,还需要切实的做好如下几点:一是建立高档的品牌形象,强势的品牌力;二是从强大的广告轰炸下的市场知名度做到树立市场美誉度;三是形成规范的通路运作体系,做好精耕细作的深度分销;四是建立科学的营销运行组织。

  “礼”文化,黄金酒成功前行

  文/仁达方略管理咨询公司集团品牌事业部     在密集的广告宣传中,五粮液旗下一款针对中老年男性的保健酒——黄金酒闪亮登场。黄金酒给我的第一印象是产品名称、产品包装颜色及产品广告语都和脑白金的比较像。上网一查,还真是和脑白金一家,同样是出自于史玉柱之手。与此同时,在网上也看到了很多关于黄金酒的文章或评论,足可见该产品上市没有多久就俨然成了“网络红人”,这与电视媒体的密集广告宣传有关,也和五粮液这个世界知名的生产企业有关,但最重要的原因应该还是史玉柱。

  可能也正是基于对史玉柱的了解,大多数网友都认为这个产品在两三年后要达到年销售额25亿元的销售目标几乎不可能。并且做了翔实的分析,总结出了史玉柱的保健品成功营销模式:有保健功能的好产品,配以狂风暴雨般的广告,再构建纵横交织的密集终端,共同创造产品的销售神话。但都认为广大消费者经过脑白金的教育洗礼后,已经历练得较为理性,故而对黄金酒的市场前景没有良好的预期。不过,我认为这个产品在深通礼文化之道的史玉柱运作下,获得成功的可能性还是非常大的。

  其一,在中国礼文化已经有了几千年的历史,可谓经久不衰,在近些年被用在产品营销上更是推波助澜、屡试不爽,并且还会在合适的产品上永无休止地延续下去。礼文化对产品销售的促进作用通过脑白金就足以感知。不管消费者认为这个产品的广告如何恶俗,产品的效用如何有炒作之嫌,但是选它送礼的人还是不在少数。究其原因,这个产品在高密度送礼版广告的拉动下,将脑白金赋予了礼文化,让消费者感觉到用脑白金送礼不仅具备基本的保健功效,也有面子。所以,即使在史玉柱放弃正处于衰退期的脑白金时,也换回了数亿元的资金。由此可见礼文化对产品营销的促进作用绝非一般,并且在不同的时期都会让具备礼品“资质”的产品受益。

  其二,黄金酒具备充当礼品的“资质”。首先,黄金酒有着五粮液的高贵血统,也有着优秀的产品品质,就连国家级评酒大师对黄金酒也赞不绝口。其次,黄金酒以单瓶128元/礼盒298元的零售价,也符合普通消费者送礼的消费水平,具备作为礼品的价格基础。并且,以酒作为礼品也是我国延续已久的消费习惯,加上“送长辈,黄金酒”的广告提醒及关联,黄金酒的礼品“资质”就更为突显了。

  其三,普通消费者送礼更多的是从价格、时尚等方面考虑,虽然产品功能也在要考虑的范畴,但是送礼者对产品的功能不会特别苛求,送礼者本人也不具备很强的产品功能辨别能力。所以,产品价格不太高而且让送礼者觉得有面子的礼品,在大众市场上会大受欢迎。脑白金已是如此,对比黄金酒,通过后续高频次广告打造出该产品的时尚感和流行性后,应该也会如此。

  故而,有充足的理由相信黄金酒一定会成为礼品市场上的又一黑马,结合史玉柱拥有的全国性庞大销售网络及极强的分销能力,该产品在近两三年内要创造一个销售奇迹并非不可能。

  但是,这个产品的销售也不会像史玉柱所想象的那么乐观。必定会像脑白金一样遭遇自己的产品衰退期,可能是5年,也可能是10年,但绝对不会延缓到史玉柱和五粮液约定的30年。作为大众礼品市场上的产品一定要具备新鲜感和时尚性,随着时间的推移,人们对黄金酒的新鲜感和时尚感会逐渐递减。相信史玉柱会不断地赋予该产品不同的购买理由来提高它的新鲜感和时尚性,但只要所创新的购买理由不能保持住这种初入市时的新鲜感及时尚性,那么这个产品在大众礼品市场中的地位也就丧失了。

  所以,黄金酒在史玉柱的礼文化熏陶下,很可能实现目前所定下的三个月收回十亿元销售额以及两三年实现每年25亿元的销售目标。但是想要黄金酒在市场上屹立30年不倒,无论是在礼品市场上还是在白酒市场上,抑或是在保健品市场上,我都认为都不可能。当然,我也非常期待市场上下一个营销神话的出现。

  保健品营销模式落寞,黄金酒何去何从?

  去年十月间,先从央视看了五粮液集团保健品黄金酒的一篇广告,笔者将之定位成“感情篇”;令人诧异的是春节前后又陆续投放了第二篇广告,笔者看后不禁唏嘘不已,将之定位成“口号篇”。笔者初时甚是不解,本来感情篇的那则广告甚是到位,为何不多久就又推出了这一则最为莫名其妙的广告?后来笔者注意观察这黄金酒的动向,从各电视台中又看到是“三金” (即“脑白金+黄金搭档+黄金酒”)“口号篇”的广告齐出,轮番轰炸,野蛮掠夺消费者的眼球资源。至此,笔者不禁长叹一声,“三金”的营销操作模式黔驴技穷以至于斯!

  广告:“口号”伤害了“感情”

  笔者对“感情篇”广告是肯定的。从黄金酒的感情篇广告来分析,该广告主要是由两位老演员表演,一开场即采用中国传统的念白方式把黄金酒的口感给说出来了,“入口柔,一线喉”,随着表演者的念白,感觉中国传统的韵味十足。随后这两位表演者又将该产品的“人参、鹿茸”等具有中国传统保健功效的主要成分表述出来,点明了该产品的保健定位。更妙的是这二位老者在品尝了一番后开始了宛如孩童般的彼此争抢这瓶酒,那位拥有者旗帜鲜明的说,“这是我女儿给我买的,要想喝让你儿子买去”!向消费者暗示该酒的购买群体应该是年轻人送给老年人的礼品。

  该篇广告的诉求设计无疑是成功的:首先,该广告将产品定位异常清晰的表达出来,即送给长辈的保健酒;其次将产品的主要成份和感觉也阐述明晰,使得消费者知道这酒不是普通白酒,而是一种具有强身健体的保健酒;第三,该广告阐述的消费群体是老年人,而决策购买群体是青中年群体,目标人群都言简意赅的说清楚了;第四,该广告投放的时机恰逢2009年年关之前送礼高峰,在众多消费者不知道该给长辈送点什么礼品的时候横空出世,很是吸引消费者眼球;第五,广告的表现手法独具匠心,中国传统韵味十足,很是符合中国老百姓的心理,那抑扬顿挫的表达方式,那琴弦悠悠的背景音很是撩动了中国消费者的神经。

  毋庸置疑,这则约20秒的广告应该算是把这黄金酒推上了一个高峰,至少笔者本人也是认同的,但是不幸的是在同时笔者又看到了黄金酒的另外一则广告——“口号篇”。

  该则广告表现手法其实很简单,就是一帅哥和一动画金元宝卡通人物,印象深刻的就是这个会说话的金元宝在广告中白痴式的重复道“嘿!呀!呵!”,随后有一群身着整齐服装的貌似消费者的年轻人不断举起一个金元宝牌子,整齐划一的喊道“送长辈!黄金酒!”,最令人窒息和要命的是这种动作和重复竟然至少重复了三遍!更加不幸的是这则广告又和那有一外国小朋友在反复喊,“春节回家,黄金搭档”!的广告以及“春节回家,脑白金”的广告放在一起反复播放。

  笔者思考的是,这则“口号篇”的广告如果不是最后喊这句黄金酒的话,我一直以为是那个黄金公司或银行在售卖金元宝的呢!

  显然,随后这则广告的不足和上一则精美广告之间的差距是相当大的!笔者不想在此再对该则广告剖析,只是想起2008年的年初恒源祥在央视播放了十二生肖广告的事情,事情竟然是如此的雷同。笔者在反思,这是企业主对该广告操作模式情有独钟,还是该广告模式对消费者的购买欲望的确有强大的冲击力?

  企业到底为什么要制作广告并传播之?毫无疑问,企业制作广告的本意有两个目的,第一是想通过大量密集的广告投放在很短的时间内将产品推介给消费者,使其能快速取得消费者的认同和购买,形成阶段性消费高峰,以获得短期利益;第二通过长时间的广告投放形成该产品的品牌积累,继续拉动该产品形成持续性消费,以获得企业品牌积累的长期利益。

  笔者不否认,口号式的广告是有渊源的。在广告品牌业界有一种理论叫做“冲击理论”,意思就是说,由于人的大脑是有遗忘周期的,只要周期性不断强化受众的信息点,以刺激消费者的大脑细胞,最终受众群体将接受该信息,并取得在消费者心智中占位的优势。这种广告理论在美国上世纪六七十年代极其流行。但是任何事情的发展都是有历史渊源和背景条件的,如果一味的把这种理论生搬硬套到国内当前营销环境下实施,笔者甚是担心这黄金酒事与愿违。理由有三点:

  第一,中国当下的经济环境已经和美国当时的经济环境迥然不同。当时,美国的电视刚刚普及,电视媒体正处于如日中天的阶段,那个时候,任何广告只要能上电视,其产品都将热销。然而我国当前的经济环境却正步入信息经济的前期,电视媒体并不是当前唯一的媒体,很多消费者的接受信息通路已经逐渐向网络信息转移。

  第二,中国的市场是承哑铃型二元结构模式,即一二级市场和广阔的三四级市场是哑铃的两端,以三级市场为界限,一二级市场渐趋于成熟和饱和,三四级市场尚待培育和开发。这也就是说投放在一二级市场的广告和投放在三四级市场的广告应该是有区隔的,因为一二级市场的消费者早已经理性,不会轻易为一种“口号式”广告而打开钱袋的。正如我的一位友人曾戏言,“初时闻听黄金酒,恨不能立即去买下送给老人,可一听是脑白金的公司代理销售,随后索然无味,打消此念。”

  第三,经过了十年前保健品行业涸泽而渔式的市场操作手法,中国的消费群体对于保健品的消费免疫力已经非常强,除了在三四级市场尚有很多信息传播不通畅的区域外,大部分区域都已经能做到信息透明化,不再像十年前那么冲动购买。当信息越来越透明,当消费者越来越理性的时候,一则毫无新意的口号式黄金酒广告能否打动新的消费者?笔者不是贬低黄金酒的意思,而是说这种广告传播方式在消费者心目中间接造成了对抗的负面情绪。这则口号式的广告不仅仅犯了营销大忌,而且对其长期品牌积累也毫无价值,消费者只能将之定位成和脑白金一个档次的产品。

  重演“脑白金模式”是穷途末路

  对比脑白金的广告模式再看黄金酒的“口号篇”广告,二者的思维和操作手法又是何其相似?在与朋友聊天时我们也在探讨一个很有趣的话题,那就是“脑白金的广告已经播放数年了,而且还一直在播,脑白金这个产品肯定不赔钱。”笔者也不否认脑白金不赔钱这个观点,但是笔者想反问的是,脑白金的消费群体是谁?购买者又是谁?当随着消费者的不断老去,新产生的“老消费群体”和新产生的购买群体是否仍然认同这个品牌?

  冲刺春节销售旺季,“口号篇”广告的流行无疑是经营者期望在很短时间内形成阶段性消费高峰。笔者不敢断言黄金酒的销量能增长多少,但敢断言,假如这“口号篇”广告仍然继续播下去的话,对于黄金酒的品牌效力将产生严重的负面效果,因为消费者已经不再是十年前那群对保健品盲目崇拜的消费者了,这黄金酒的品牌没有额外溢价能力,不能产生额外的附加值,也不能向高端市场挺进,已经占领了的一二线市场将不断丢失,渠道越来越向下沉,最终将仅仅停留在三四线市场,变成第二个脑白金品牌。史玉柱曾说要打造三十年的长久品牌,笔者对此并不看好。

  企业是选择短期效益还是选择基业长青,对所有企业家来说都是一种抉择。

  如果仅从当前黄金酒的广告操作模式来看,三个月营销预算假设为十个亿,广告投放却有三个亿之多,约占33%的预算开支。假如这笔预算仅仅是广告开支的话,再加上地面推广物料费用、销售人员费用等硬性开销,这笔费用是很庞大的。如果从这两则广告同时播放的情况分析,笔者猜想,黄金酒自去年十月份投放市场以来并没有达到理想的预算销售指标,因为如果能达到目标的话,操作层一定是长线运作,稳扎稳打。只有在完不成预定销售指标而营销费用已经预先透支的前提下,操作管理层才会心急如焚,出此下策。这种操作思路,正如一个绝世的武林高手在其危急时刻使用的招式一定是其最熟练且最以为有效的招式是一个道理,可惜的是这屡试不爽的招式面对的对象已经物是人非。

  倘若如此,黄金酒这种高举高打的市场操作手法必定需要销售规模来支撑,否则这种庞大规模的市场预期花费是不能支持多久的。结合脑白金和黄金搭档的营销模式,笔者在深叹,在保健品行业单纯依靠一则广告拉动市场销量的营销模式已经是穷途末路了,再也没有十年前席卷天下的雄风了。

  只是可惜了“五粮液”这块金字招牌。

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