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上海通用:寻找Cruze先锋
2009年10月30日 快速评论
案例背景: 创意团队结合种子视频营销、病毒营销、拍客营销以及视频VIP服务等多种模式为科鲁兹量身打造了一系列实施方案。在活动的第一阶段,创意团队首先使用种子视频的传播方式吸引潜在用户的关注,并吸引一批潜在车主展开国内和国外的试驾活动。在活动的第二阶段,种子视频持续传播的同时,利用拍客全程直击线下试驾活动的全过程,对品牌进行多方位深度介绍。种子视频、拍客传播、线下活动联动,从广度和深度两方面对品牌进行全面推广。

  案例背景:

  活动导读部分:

  优酷营销团队结合种子视频营销、病毒营销、拍客营销以及视频VIP服务等多种模式为科鲁兹量身打造了一系列实施方案。在活动的第一阶段,创意团队首先使用种子视频的传播方式吸引潜在用户的关注,并吸引一批潜在车主展开国内和国外的试驾活动。在活动的第二阶段,种子视频持续传播的同时,利用拍客全程直击线下试驾活动的全过程,对品牌进行多方位深度介绍。种子视频、拍客传播、线下活动联动,从广度和深度两方面对品牌进行全面推广。

  市场环境:

  紧凑型轿车在经济性、舒适性、动力性方面达到很好的平衡,因此是汽车市场上竞争较为激烈的领域。科鲁兹是一款强调操控性的紧凑型轿车,满足年轻人追求动感、时尚的心理,如何针对这些人进行传播,体现出产品特有的魅力,成为营销的关键。

  策划目标:

  通过前期的线上传播吸引目标人群参与线下活动,在活动期间通过线上传播,放大活动效应,以活动为基础,为传播为主体,线上线下互相呼应,在目标人群中提升科鲁兹的知名度和传播产品卖点。

  执行过程:

  种子视频吸引目标人群广泛参与

  通用这次采用了种子视频营销的模式进行预热造势,通过8条种子视频均模拟拍客或网友自拍的镜头语言,增加真实性,弱化广告特点,摒除用户的心理芥蒂,其诙谐的表现手法,独特的视角,起到很好的宣传效果。优酷充分发挥其平台优势,将种子视频通过各种渠道多维度全方位进行推广,种子视频在网友间激起广泛的讨论,保证了活动的广泛告知和后期的参与。

  病毒营销N次方扩大传播范围

  此次活动的另一亮点是采用了病毒营销这一热门的营销模式。病毒营销是最适合网络这一平台特点的营销模式。活动以优酷为网络平台的中心点投放种子视频,并利用IM、分享、引用等渠道进行多方位推广,形成以优酷为中心的辐射型传播,充分多种媒体的整合传播力,使得种子视频以成倍的速度扩散出去,在不需要花费太多精力和成本的前提下,却达到了很好的营销效果。

  拍客传播放大活动影响力

  优酷是最早提出“拍客”文化的,随后这种狂拍风潮就在全网流传开。这种文化被应用到营销领域,形成一个覆盖量相当大的资源。在活动的线下阶段即国内四城市——珠海、成都、北京和上海的试驾活动中,优酷利用现有的庞大的拍客阵营,在各个试驾活动组织拍客全程报道线下试驾活动,并将活动视频上传到优酷相关板块进行二次推广,让网友告诉网友的方式实现互动式的传播,无限放大了活动的影响力,而不局限于线下的影响。

  执行效果:

  线上活动中,种子视频站内浏览总量超过400万,5446人次进行视频转发,其中“小夫妻的Cruze疯狂试驾经历”和“自己开更合适”的引用次数均高达1600次。并被汽车之家、车168、天涯、开心、QQ、新浪、搜狐、网易、猫扑网等多家汽车垂直门户以及门户、社区媒体站外引用。累计吸引385万人次关注试驾活动。种子视频+病毒传播有效达到营销的目的,不但知名度大幅提升,而且产品卖点也通过活动和传播巧妙带出来,Cruze科鲁兹在预售阶段共接受约7000多辆预定订单。

  广告主点评:

  Gruze客户对本次活动的效果表示非常满意,他说:“‘寻找Gruze先锋’活动开创了我们与视频网站合作的新模式,活动的几个推广环节环环相扣,将病毒视频传播的特性发挥到极致,为新车上市起到非常好的预热效果。”

  上海通用:寻找Cruze先锋 :

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