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高洁丝:精准瞬吸,无限干爽
2012年09月21日 快速评论
金佰利旗下的高洁丝品牌1920年诞生于美国,是世界上第一个妇女卫生巾品牌,也是世界上首个对公众进行月经知识教育的卫生巾品牌。目前金佰利卫生巾旗下品牌高洁丝在欧洲、美国和北亚的市场占有率均处于领先地位。而中国庞大的女性卫生巾市场,尤其是日渐成熟的高端卫生巾市场对于高洁丝来说,无疑是巨大的诱惑;对于金佰利公司来说,金佰利卫生巾高洁丝瞬吸蓝新品的上市对于其整体发展具有战略性的意义。时值高洁丝瞬吸蓝新品上市,客户希望通过广泛曝光TVC,提升新品的知名度,但是由于电视购买成本的不断上升,客户亟需利用互联网作为电视的补充,利用有限的预算覆盖更多的目标受众,获取更多的GRP。

  一、案例背景

  时值高洁丝瞬吸蓝新品上市,客户希望通过广泛曝光TVC,提升新品的知名度,但是由于电视购买成本的不断上升,客户亟需利用互联网作为电视的补充,利用有限的预算覆盖更多的目标受众,获取更多的GRP。

  二、传播目标

  ·新品上市,提升新产品在目标受众中的知名度

  ·补充电视GRP,最大化覆盖目标受众

  三、投放策略

  充分利用易传媒人群分析系统,深入分析目标受众、层层递进执行过程、全程优化媒体投放,覆盖更多的目标受众(以下简称:TA)。

  ·前期策划:通过易传媒人群分析系统,预估目标受众19-30岁女性覆盖率,精选TA到达率高的网站,根据TA历史访问轨迹挑选TA人口属性、网络行为和聚集度匹配TA高的网站进行广告投放。

  ·执行优化:实时跟踪目标受众,确保投放效果,持续提升目标受众的覆盖效率。易传媒人群分析系统实时监测广告表现,在TA%高的广告位(时间段、地域)加大投放量,通过提升TA覆盖效率,获得更多的iGRP。

  ·后期调研:通过前后调研问卷结果证实,GRP远超预估,同时产品知名度及购买意愿也都得到明显提升。

  四、执行效果

  通过互联网补充电视的方式,用有限的预算最大化覆盖目标受众,各项KPI完成情况如下:

  ·目标用户覆盖比例高达60%

  ·目标受众3+reach达到40%

  ·易传媒广告网络实际效果较之单独11%

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