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中粮吃货大赛操盘记
2013年02月26日 快速评论
中粮吃货大赛,以传统的品牌公关看,这的确规模较小,但从电商整合营销角度看,却是个具有标志性的营销案例。常规的促销方案难见起色,且不能有效吸引新用户,因而需要一次全新的营销思路,以吸引新用户注意力为核心,以普及和传播中粮品牌价值为内容,配合旗舰店个性化促销方案,实现引流——了解——转化的营销路径。活动要借助大众对金帝、福临门等熟知品牌的认知带动对中粮的认知,进而增强其对中粮的忠诚度。

  活动背景:

  中粮吃货大赛,以传统的品牌公关看,这的确规模较小,但从电商整合营销角度看,却是个具有标志性的营销案例。

  活动缘起——中粮食品旗舰店需要不同的声音!

  中粮食品旗舰店(天猫店,下称旗舰店)是中粮集团下设电子商务事业部直营的平台之一,2010年开通运营不久即交由北京瑞金麟网络技术服务有限公司展开全面代运营服务。随着业务推进,旗舰店经1年多快速发展进入稳定运营阶段,但同时也暴露出几个问题:

  1)对广大消费者而言,“中粮”品牌感觉陌生,但对福临门、蒙牛、金帝等中粮旗下品牌却非常熟悉,这说明,中粮在品牌凝聚力以及品牌亲民化上存在营销盲区;

  2)中粮品牌认知缺失导致旗舰店品牌搜索率偏低;

  3)旗舰店70%销量由老用户贡献,新用户生产力明显偏低,店铺成长率缓慢甚至下降;

  4)常规促销策略对营销促进没有明显提升,店铺已经进入成长衰退期,亟需其他营销手段刺激新用户到店并消费,使店铺重新进入成长期

  活动方案:

  1、战略

  常规的促销方案难见起色,且不能有效吸引新用户,因而需要一次全新的营销思路,以吸引新用户注意力为核心,以普及和传播中粮品牌价值为内容,配合旗舰店个性化促销方案,实现“引流——了解——转化”的营销路径,从根本上提升店铺用户结构,进而扭转现有局面。

  2、普及

  活动要借助大众对金帝、福临门等熟知品牌的认知带动对中粮的认知,进而增强其对中粮的忠诚度。因而活动要以“中粮”牵头,但具体内容要通过知名子品牌带动。

  3、新奇

  淘宝食品类店铺的商品图片及描述普遍存在单调乏味问题,因而我们考虑将服装品类的模特营销类比引入食品,让美食与人物、情境有机结合,打造更加亲切的美食诱惑。

  4、草根

  “吃货”是个既草根又时尚的词,也代表了相应的庞大的美食达人群体;中粮代言人向来以一线明星为主;为了深化中粮品牌,特将模特草根化,寻找中粮草根代言人。

  5、定案

  中粮吃货大赛——中粮食品旗舰店草根代言人选拔赛

  策划跟进:像蜘蛛织网一样整合资源!

  地利:平台整合

  最初选择平台时,颇费了一番周折,最初内部选定零食控(一个美食领域的美丽说)作为主平台,但后经内部多次评估,认为该平台尚处于孵化器,本次活动押宝在这里有些风险,最终我们决定选择淘宝的平台作为主平台,零食控作为淘外辅助平台。之所以这么考虑,是因为,淘宝平台上的原有用户更容易在其上聚集和转化,这会大大提升资源利用率,同时也可以带动零食控在业内的知名度,是一种多赢的策略。

  那选淘宝的哪个平台呢?既然是做活动,自然首选淘宝的SNS平台,淘女郎?淘画报?淘金币……最终我们的目光落在了淘宝当时主推的自有SNS平台——顽兔上。这简直就是个专门为此活动而生的平台。

  主活动平台定下来之后,我们接着着手拼合淘宝的其他平台,作为聚流渠道,于是又把淘宝几大流量平台纳入考虑范围,聚划算、试用中心、淘金币、淘宝广告等;淘外如微博、论坛等。

  平台已定,活动框架也基本成型:以“月薪2万招聘吃模(后改为吃货)”为噱头,在淘宝和站外发布广告让大家悉知该活动,通过聚划算、试用中心等使用户低门槛获得产品并督促拍照,然后在顽兔晒图,通过淘金币抽奖活动激励大家参与并分享到微博——这样就串联了各个平台了。“地利”因素已然到位。

  接下来却是个难题,众所周知,淘宝自廉政风波之后,各种严打,基本上单店活动愈见稀少,大型活动多为类目活动,如何撬动这些平台支持该单店活动呢?

  人和:人脉整合

  最初我们打定了各个击破的决心,打算直赴杭州淘宝总部挨个平台公关。但机缘巧合,我们第一个对象顽兔却先于我们抛出橄榄枝,他们欲将借助此活动玩一把pinterest整合营销,若以顽兔为主办方,那接下来其他平台的整合便成了淘宝的“家事”,公关就轻而易举了。而事实的确如此,在顽兔的组织下,计划中各个平台的负责人相继表示会大力支持该活动,淘宝著名发言人之一“小二金光”老师也对该活动做了精当的建议和点评(吃模改为吃货便是金光老师的建议)。至此,“人和”因素到位。

  天时:时机整合

  地利人和有了,那接下来,活动什么时候开始呢?此时正值京东大促,淘宝为了应战,高调宣布酝酿813大促,此可谓大好的“天时”,大促前通过活动制造一场狂欢,大促时刚好慷慨掏宝,冲动购物。于是,以813为终点,往前推三周,吃货大赛最终定在了7月26日正式上线。

  运筹:需求整合

  如何保障让更多的人参与并深入该活动?这就要从各类人的需求出发,站在消费者的立场思考问题,同样站在用户的角色上编剧该活动。我一直秉承的活动策划思维就是:把简单的活动做到极致!于是,我们最终定下了下面这种活动定式:

  1)流程简单、主题突出、参与感强------拍照秀照片得大奖

  2)常规活动极致化--------------------选秀活动巧妙整合电商

  3)刺激用户【主动性】

  ①主动购买--------------------想得大奖-参与活动-先购买产品

  ②主动试用--------------------想免费获得产品-需要有达人级影响力

  ③主动分享----------------------选手发票获排名,网友分享得抽奖

  ④主动互动----------------------分享活动得抽奖机会

  ⑤主动传播----------------------选手提升自身影响力实现自我价值

  4)植入到店或购买环节------------产品是参与条件

  5)时尚感、符号化、规模化--------吃货聚焦

  6)关联大促----------------------紧接813大促

  7)用户数据获取------------------各环节沉淀用户资源

  活动实施:让用户处处有惊喜!

  活动创意:

  活动分为报名海选、决赛、后期营销三个阶段,活动主体为期20天,选手将通过与中粮美食合影自拍的形式参赛,然后由网友自由投票,根据得票数、评委选评最终确定冠军人选。

  活动最终决选出”天下第一吃货”1人,“最有才吃货”1人、“最聚人气吃货”1人,“最文艺吃货”1人,“最温馨吃货”1人,冠军荣获中粮与顽兔联合颁发的“天下第一吃货”荣誉牌匾;并获得月薪2万中粮签约试吃模特工作一份;其余4名分别获得Ipad2一台;所有参与投票的网友将通过淘金币获得抽奖机会,得奖率为100%。

  (本活动最初还安排了“小组赛”、“奥运女主播”、“代言人客服”等辅助环节,但因时间和运算有限,被切掉了,只剩下了选秀主体)

  营销串联:

  本案设计了三条线:活动线、推广线、转化线;三条线分别整合相应资源,同时又彼此呼应,最大限度挖掘资源利用率:

  1)活动线:

  本次活动以顽兔为主会场,从海选到决赛全程承接;以零食控为分会场,主要参与海选阶段。

  ①以顽兔为中心,在海选期间,整合了淘宝社区、淘金币任务盒子等资源,吸引大量用户参赛,并通过设置200名588大礼包诱人奖励促动大部分选手竭力主动推广该活动;海选以拿到中粮食品为条件,除过海选竞得的200名用户外,此时整合了试用中心、聚划算等资源连同旗舰店内豪华礼包促销,让用户多维度无门槛拿到产品进而参赛;决赛以ipad和月薪2万为激励,以参与即可100%中奖率抽奖为促动,使得参赛选手和围观者都有极大兴趣参与传播;

  ②以零食控为中心,该网站首焦给出连续七天展示,并从网站各战略资源位提供入口,有效扩大用户参与度;同时借助网站自身与一淘、腾讯微博的PR关系,将活动内容即时传递到这两个平台。

  2)推广线

  ①本活动首先锁定瑞金麟、中粮食品旗舰店、零食控等官方微博(新浪&腾讯)为活动基本微博矩阵,整合微博红人作为提升媒介,在微博圈内大力传播;同时,所有参赛选手也成为微博传播的生力军;

  ②论坛社区方面,开通了天涯、猫扑、19楼、网易、华声五个主流论坛对该活动进行不间断直播,同时辅以其他论坛进行辐射式推广,高频密集曝光本活动;

  ③新闻媒体方面,新京报、精品购物指南、购物导报、信报、淘宝天下等九个平面媒体对本活动进行阶段式播报;包括新浪、腾讯、网易、搜狐等顶级门户在内的60余家一梯度网络媒体对本活动进行平均每三天一次的报道;广泛的媒介曝光极大提升了活动的知名度。

  3)转化线

  ①转化点一:活动到店转化

  顽兔及零食控活动minisite头部均有直接到达旗舰店链接;海选礼品设为588神秘大礼包,了解详情需到店浏览;活动预告中显示店内限时抢购活动;预告决赛参赛需要与中粮食品合影,前提需要通过各种途径获得相关产品,同时给出店内促销链接,让用户提前获得决赛资格;

  ②转化点二:到店到购买

  旗舰店从活动伊始便设计了连环主题促销,针对到店用户的不同角色和需求开设了各种促销活动,对症下药,提高转化率;

  ③转化点三:购买到回头

  优惠券及店铺VIP作为抽奖的必中选项,结合首次购买的低价通道,许多一次购买的用户为消耗优惠券都进行了二次购买,而购买之后又会得到优惠券及老用户特殊优惠……借助中粮食品的优质口味及质量,获得了相当一部分新忠实用户。

  活动价值:

  共赢才是王道!

  1、对中粮的价值分析

  1)提升了知名度

  不论在全网口碑还是在淘宝内部,中粮吃货大赛都具有相当程度的知名度,而本次活动与“中粮食品旗舰店”的关联度超过了70%,这使得旗舰店因这次活动被消费者广泛知晓;

  2)增强了品牌亲和

  在此之前,好多消费者知道福临门、金帝等耳熟能详的品牌,但对中粮比较陌生;这次活动针对此现象,通过与具体品牌和产品的捆绑,让用户直接了解到原来这些品牌都是从属于中粮的,大大拉近了中粮与用户的距离,增强了中粮品牌亲和力;

  3)实现忠诚度聚集

  不同的用户原本忠诚于某个旗下品牌,但经过该活动,中粮实现了忠诚度的聚集,这对提升旗舰店总体的忠诚度和关注度至关重要(比如原本只在金帝旗舰店买巧克力的用户,现在也喜欢在中粮旗舰店买,还能顺便买腰果,邮费合一);

  4)引入了新客户

  新客户到店及购买率低是旗舰店之前最大的制约发展问题,原因是新客户对中粮品牌不了解,所以不感兴趣。而本活动扭转了他们的成见,使之对中粮有了认识和忠诚,新客户比例逐渐上升;

  5)激发了生命力拐点

  原本处于衰退期或转型期的旗舰店,伴随新客户增加、产品线拓展、促销组合的多样化,转型基本成功,店铺开始进入下一轮上升期;

  6)树立了营销范本

  借助本活动,中粮旗舰店成为同行创新型营销的典范,今后将会频繁出现在各类媒体中,这为后续营销打下坚实基础,也为今后可能的渠道合作做好扎实铺垫。

  2、对顽兔的价值分析

  1)顽兔作为最年轻的pinterest型网站,是淘宝布局SNS最重要的产品之一。面对业已成熟并强大的美丽说、蘑菇街等竞业平台,顽兔的发展可谓威胁重重。这种环境下,除淘宝平台自身给顽兔输血(输入流量、用户、资源等)外,要想从本质上战胜美丽说或蘑菇街,只能通过独具特色的营销来实现。

  2)与美丽说单纯的产品分享特性相比,顽兔通过图片做活动的功能显然更具营销价值。借助该功能,顽兔可以发起各类互动活动,这不仅可以帮助品牌卖产品,更可以提升品牌渗透率。

  3)在这种情况下,顽兔与中粮的合作无疑是顽兔发展的一大契机,有活动的支持,有中粮KA的配合,加上此次活动同时拉动了淘金币、试用中心、聚划算、淘宝门户、淘宝广告等资源,形成了一次空前的、顽兔特有的、电商化整合营销,在行业内树立了标杆,也彰显了顽兔在pinterest平台独具特色的营销模式,这为其后续发展提供了可复制化的案例模型,将极大促进顽兔平台的发展进化。

  3、对用户的价值分析

  1)用户心理

  本次活动综合分析了买家常见的几种消费心理:

  ①求免费:通过简单手段获得免费商品的心理

  ②求实惠:减价、促销、优惠等

  ③自我价值实现:买卖是一场心理战,给买家营造一个心理上的“胜”是卖家赢得买家的杀手锏

  2)用户群体划分

  本活动综合照顾了以下几类用户群体

  ①普通参赛者

  ②奖品控

  ③缺乏实力或错过海选的人

  ④老用户

  ⑤海选优胜者

  ⑥美食达人

  ⑦选手的粉丝

  ⑧有潜在消费需求的观众

  ⑨淘金币用户

  3)价值分析

  ①选秀

  选秀一方面满足了用户通过比赛实现自我价值的需求,同时也显示出其通过比赛获得大将奖品的物质需求;而选秀内容设置恰好迎合了用户秀出自我的、渴望被关注被认同的心理需求;

  ②Ipad大奖

  Ipad奖品的设置符合主流活动奖品的“诱惑性”,绝大多数用户对ipad奖品都具有不可抵挡的期望;基于这种期望,可以最大程度刺激参赛者的参与深度和自身活跃性;

  ③拉票比拼

  为了获得优胜,用户会动用一切可以利用的人脉力量为自己拉票,从其角度出发,他会获得更好的的票和分数;从平台角度出发,这会增加平台的流量和粘性;从主办方角度出发,这会增加活动的深度和价值;

  ④聚划算

  聚划算的引入,可以满足一些对免费竞得缺乏实力或错过海选的人想参与比赛而可以以较低价格买到产品的需求;活动期间,通过聚划算,中粮卖出了总价近30万的商品;

  ⑤优惠券

  活动期间发放了非活动期间不可比拟的优惠券数量和力度,一些以买产品为主的用户可以借助该活动获得优惠券,然后在非活动期仍能受惠;这对老用户具有很大的吸引力,据统计,活动期间发放优惠券数超过2万张,其中老用户领取数超过8000张,占比40%;

  ⑥豪华大礼包

  海选优胜者TOP200可以免费获得588元大礼包;这可以增加海选期间并不算精准的用户的参与度,通过对奖品的神秘感设置,大部分用户会去店内查看详情,这为品牌渗透带来了较高的转化,通过大礼包,好多消费者表示更深的了解了中粮产品体系;大礼包的发送率为100%;

  ⑦免费试用

  免费试用满足了部分美食达人的免费领取需求,他们的试用报告对潜在消费者带来了很有价值的参考;同时这批人也成为决赛的优质用户;据统计30份试用品引来近万人的申请;领导试用的达人参与活动率达到70%,即有近20人参与了决赛;

  ⑧免费抽奖

  免费抽奖满足了两类人的需求:其一是选手的粉丝,为支持粉丝,他们会分享作品到外网,扩大偶像影响力;其二是纯粹为获得奖品的观众。据统计,活动期间,通过分享参与到抽奖活动的用户超过5万人次;

  ⑨淘金币兑换

  淘金币用户看重的是利用淘金币可以在淘宝全网兑换喜欢的商品。该活动期间,用户可以通过参与互动获得淘金币,等同于变相获得商品兑换金。

  活动包装:参与评奖,升华该活动影响力!

  本案在结案不久参与了DCCI互联网数据中心发起的Adword2013互动营销世界2012年度金营销大奖评选,荣获年度最佳电子商务营销案例大奖。

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