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TCL:不一样的发布会 不一样的品牌升级
2013年05月08日 快速评论
据调查显示,随着现在85后、90后的年轻人慢慢走入职场,从买手机,要开始买家电、买彩电,这个群体慢慢将成为市场主导人群,因此,要打动该群体,TCL必须树立更年轻化的品牌调性。同时,随着日本彩电企业在全球的撤退,给以TCL为首的中国彩电无限的机会,但国际市场竞争更激烈,尤其对企业品牌力提出了更高要求。在上述背景下,TCL 3月26日在北京举行"真的不一样"春季发布会。

  案例背景:

  2013年,全球彩电格局将迎来全新变革,"日衰中进"势头将继续强化,4K*2K超高清技术及智能云技术成为市场关注焦点。对于在2012年取得业绩突飞猛进,并成功跻身世界彩电第一阵营的TCL而言,2013年同样是一个即将迎来变革的年份。

  据调查显示,随着现在85后、90后的年轻人慢慢走入职场,从买手机,要开始买家电、买彩电,这个群体慢慢将成为市场主导人群,因此,要打动该群体,TCL必须树立更年轻化的品牌调性。同时,随着日本彩电企业在全球的撤退,给以TCL为首的中国彩电无限的机会,但国际市场竞争更激烈,尤其对企业品牌力提出了更高要求。

  在上述背景下,TCL 3月26日在北京举行"真的不一样"春季发布会,隆重发布新品牌战略升级计划,并启动VI"一夜换装计划",传递和树立TCL年轻、时尚、国际化的全新品牌形象;同时推出"火球计划"春季新品,并发布全球首个高档电视品牌Viveza,向消费者展示了一个全新的、不一样的TCL。

  目标:

  1、全面塑造TCL"真的不一样"的全新品牌形象,推动品牌向年轻化,时尚化,国际化战略升级,同时强化TCL"全球彩电第一阵营、中国彩电第一品牌"的行业领先地位;

  2、通过打造TCL春季新品世界级产品力,塑造新品"不一样"的差异化产品优势,影响消费者购买决策,拉动终端产品销售。

  策略:

  1、打造不一样的发布会, 全新展示TCL不一样的品牌和产品:打破彩电行业传统发布会千篇一律的固有模式,大手笔打造一场全新、不一样的TCL发布会,以此向外界清晰传递TCL品牌升级的决心和魄力,全面展现TCL年轻、时尚、国际化的全新品牌形象,并以此强势发布不一样的新品,树立业内领先的产品形象;

  2、实现不一样的传播,深入传播TCL不一样的品牌和产品:借助新媒体与传统媒体构建立体化传播体系,以不一样的传播渠道、不一样的传播方式,最大化传播TCL品牌升级及新品等相关信息。

  执行:

  一、"不一样"的发布会

  以往发布会往往都力求信息透露更全面,千篇一律的会场布置及冗长的致辞,常让发布会变得乏味。此次TCL春季发布会打破常规,大手笔打造了彩电业最为经典的一次新品发布会。发布会采用最新科技,对发布各个环节进行了精心设计,如震撼的现场布置和产品发布仪式;有趣并可参与抽奖的签到方式;首次取消主持人和冗长的致辞;开放、互动式的产品介绍,实现了与观众的零距离交流。处处都让与会者感受到TCL"不一样"的魅力,给与会者和公众留下了一个深刻的印象。

  1、不一样的签到

  此次发布会签到方式率先与微信平台打通,与会者只需将自己的二维码在扫描机上轻轻一扫,即可签到成功,还可获赠二维码纪念章等礼品,在发布会还未开始便给嘉宾一个小惊喜。

  2、不一样的入场

  为直观展现TCL将由此大不同,会场通道特制了如宇宙飞船上的舱门,由四位领导一同为舱门上的能量块注入能量,瞬间能量块的装置亮起,舱门未来之光亮起舱门打开,喻示着TCL正式拉开全新蜕变的序幕。

  3、不一样的会场

  借助三面巨大的LED屏,成功将现场带入未来科幻世界,造就彩电业近几年来最炫、最震撼的发布会,让与会者直观感受到这是一场与众不同的发布会,为接下来的重头戏做好铺垫。

  4、不一样的主持人

  发布会打破以往用专业主持人的传统,全程不设主持,所有的指示由机器人声音合成,营造科技和炫酷的感觉,同时由TCL多媒体副总裁杨斌串场,使现场嘉宾大呼"专业"。

  5、不一样的群产品发布

  此次发布会TCL实现了业内首次群产品发布,彩电、手机、家电三大产业联动,共同发布智能云新品,打造了全球最强全云产品阵营,目前中国企业也只有TCL才有能力实现规模如此庞大的群产业联动,也让公众认识到了TCL不一样的整体实力。

  此次发布会没有嘉宾和领导冗长的致辞环节,三大产业的领导以绘图的方式生动有趣而又简约的向大家介绍了各自的发展规划,让人印象深刻。

  此外,作为行业的重磅事件,本次发布会也是云集了众多行业巨头助阵,吸引了包括有中国时尚教母"之称的时尚传媒总编辑廖敏、Mstar中国区副总经理张增军、Intel中国区市场总监吕冬、深圳瑞高信息技术有限公司首席运营官陈钢、百度移动云事业部总经理李明远等嘉宾,并登台为TCL授予相关证书。

  6、不一样的产品介绍

  此次TCL一举发布了行业最强大的智能云产品阵营,尤其是TCL 3D智能云电视新品,独家实现"不一样的外观"、"不一样的4K"、"不一样的互联"和"不一样的功能",一举突破智能云电视发展瓶颈,为消费者带来了真的不一样的智能云生活体验。

  本次发布会首次采用开放性发布,打破了以往发布会台上台下的间隔,演讲领导与与会者零距离交流,全方位展现TCL及新品不一样的立体化优势。

  通过功能演示、情景剧等生动的方式,为与会者展示新品跳吧、家庭云等功能应用,简单又实用的功能,受到了与会者的一致好评。

  7、不一样的高端子品牌

  发布会上,TCL还发布了全新的不一样产品--全球首个高档电视品牌Viveza及首款产品V101,一举填补高档电视市场空白。

  二、"不一样"的传播:

  1、预热期

  发布会之前,通过微博发起看图猜主题活动,将发布会主题进行图片解读,吸引网友有奖竞猜,借机实现发布会主题信息预告。凭借其趣味性、互动性,本次活动引发了网友的积极加入,参与答题积极性高,并产生了诸多"神回复",让网友真正乐在其中。

  2、发布期

  为配合发布会的举办,全面整合新媒体传播渠道,运用微博、微信、论坛、WIKI问答平台等手段对本项目进行全方位传播推广,并进行了一系列引爆眼球的事件炒作,打造3C行业发布会新媒体应用的新模板。

  微博平台

  除利用微博平台进行发布会微博直播外,还发起了"寻找不一样"微博活动,邀请与会者拍摄现场图片并上传微博赢取大奖,充分利用现场300多位媒体与会者的网络影响力,收到了极好的二次传播效果。

  微信平台

  搭建微信平台,彩电业首次利用微信对发布会进行直播,并与网友进行互动及推送相关新闻,充分利用微信平台扩大发布会影响范围。

  3、后续传播期

  除利用微博、论坛等新媒体进行大规模后续传播外,更借助国内权威平面媒体对发布会进行深度报道,不一样的现场与不一样的产品,纷纷抢占各大权威报纸头版头条,带来了不一样的传播效果。


(经济观察报1/3版面大篇幅报道)

  执行效果:

  成功在网络引起广泛关注,赢取高互动率、高曝光率:

  火球计划微竞猜活动,主微博获得1591次转发,719次评论,并吸引50余位加V用户、近百位微博达人参与活动讨论;

  发布会当天,微博曝光量达350,675次,被转发4,363次,被评论845次;论坛传播获得130万次点击,1.7万条回复,获网友的广泛关注。

  成功抢占权威平面媒体舆论高地,全面覆盖目标市场:

  不一样的发布会及不一样的产品成功吸引了广大媒体的高度关注,推动平面传播一路走高,截止4月10日,全国共计发布稿件达到141篇次,其中千字以上发布率达到38%,大版面实现信息的最大化输出,使TCL成为各大媒体最炙手可热的彩电品牌。

  项目点评:

  1、此次发布会不循常规,大手笔投入,打造了一个震撼的经典发布会,体现了TCL力求创新、实现品牌"不一样"的华丽转身的坚定决心,TCL强大的产品阵营及全新品牌形象给与会者和公众留下了深刻印象,并且激发了媒体的主动传播,堪称一次极其成功的发布会。

  2、作为TCL品牌战略升级的第一枪,本次发布会通过立体式传播,清晰地传递了TCL品牌时尚化、年轻化转型信息,收到了极好的传播效果,有力提升了公众对TCL品牌的美誉度,让TCL品牌升级首战告捷。

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