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康师傅:香辣小宝儿的香辣乐动
2013年09月03日 快速评论
在方便面市场被经典的红烧牛肉面和独领风骚的酸菜牛肉面占据之时,为了让更多的消费者熟悉和接受辣爽劲道的"香辣"口感,康师傅决定将推广范围扩大到新媒体平台。通过"双V"互动的形式,将康师傅香辣牛肉面塑造为拟人化的"香辣小宝儿"形象通过微博和微信,拉近与目标消费者之间的距离,从而,提升品牌形象,加强产品曝光,提高声量,推动口碑分享,与消费者建立关系,并维持,最终助力销售。康师傅此次的目标人群为15-29岁,处于学业和事业的上升期的年轻人。

  案例背景:

  在方便面市场被经典的红烧牛肉面和独领风骚的酸菜牛肉面占据之时,为了让更多的消费者熟悉和接受辣爽劲道的"香辣"口感,康师傅决定将推广范围扩大到新媒体平台。希望通过微博和微信的双重配合传播,拉近与目标消费者之间的距离,从而,提升品牌形象,助力销售。

  营销目标:

  加强产品曝光,提高声量,推动口碑分享,与消费者建立关系,并维持。

  目标受众:

  15-29岁,处于学业和事业的上升期的年轻人群。

  创意表达:

  通过"双V"互动的形式,将康师傅香辣牛肉面塑造为拟人化的"香辣小宝儿"形象,并根据产品特点,建立矩阵账号"香菜姐姐""榨菜妹妹""卤蛋疼疼""香肠迪迪",使官微运营风格更活泼,传播方式更生动。微博与微信相互配合,定期推出创意互动活动,并利用精美奖品吸引网友关注和互动,增强了粉丝与官微之间的粘性,使品牌和产品更加深入人心。

  传播策略:

  通过SCRM体系的建立,精准抓取目标消费者,通过红人推广及信息流传播的形式,向目标受众有效传递产品信息,借此提升品牌曝光率,扩大康师傅香辣牛肉面对受众的影响力。同时,通过关键词匹配,寻找潜在消费群加以引导。

  执行过程:

  账号建立初期,将康师傅香辣牛肉面塑造为以第一人称为载体的卡通形象,利用矩阵账号间的互动,以及互动有奖活动,扩大曝光,吸引粉丝关注。日常运营中,结合热门话题,借势推出精品微博内容,拉近与粉丝间的距离。

 

  结合产品特点,设计"香辣乐动"游戏APP,引导网友在娱乐的过程中接收产品信息,加速产品曝光。

  引导和激励网友自主产生UGC,有效扩大康师傅香辣牛肉面的网络声量,增强品牌和产品的曝光。

  效果总结:

  从2013年3月执行至2013年8月,微博共吸引446,050粉丝关注,话题量达到2,824,783。微信粉丝量为7080位,活动期间接收信息量1352条/日,日常接收信息量为145条/日。

  消息源:瑞意恒动

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