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MAwards公关传播创新提名奖:顾家家居公关传播案例
2013年11月28日 快速评论
市场调研数据显示,伴随着80后、90后已逐渐成为新装修的主要人群,他们更加讲究个人的品位和自主意见,不愿意随大流,他们对于品牌的喜好度不单纯只是依赖于大品牌,他们更倾向能和他们的生活产生关联以及有潮流意识的品牌代表基于此种现状,顾家家居急需锁定80后(90后)新装修人群,以吻合其接受喜好的方式,建立顾家家居在目标人群中的认知度、喜好度。

       背景及目标

 
  家居行业一向来都是日常消费者比较低关注度的行业,往往只有装修前后才会去逛卖场和网站了解家居产品的情况。
 
  所以基于这样的背景,中国的家居品牌很少有大面积做广告和宣传以避免资源的浪费,在过去二十年里来并没有出现家居行业的大品牌,更多的都是基于渠道的品牌而已
 
  市场调研数据显示,伴随着80后、90后已逐渐成为新装修的主要人群,他们更加讲究个人的品位和自主意见,不愿意随大流,他们对于品牌的喜好度不单纯只是依赖于大品牌,他们更倾向能和他们的生活产生关联以及有潮流意识的品牌代表
 
  基于此种现状,顾家家居急需锁定80后(90后)新装修人群,以吻合其接受喜好的方式,建立顾家家居在目标人群中的认知度、喜好度。
 
  同时,借助80后、90后自传播的特征,创造符合社会化媒体传播特征的传播活动!
 
   解决方案及实践
 
   传播思路:结合品牌/产品属性与目标人群心理特征,创造传播引爆点
 
   解决方案:玩转新思路模特大赛冠名合作资源,将顾家家居品牌文化中注入时尚和娱乐的元素,打动目标消费人群!
 
   活动内容:
 
  招募→启动会→海选→品牌专场→总决赛,在每一场的活动里面增加品牌和模特互动的环节,设置一些有话题的活动内容,引发网友的关注和转发,或时尚、或新锐、或搞笑、或正能量。
 
   启动环节:美女香车白富美。土豪,交个朋友吧!
 
  1、启动会:顾家专属加长悍马接送名模和评委引发网络关注,地点在上海时尚新地标的罗斯福公馆内
 
 
   海选:人体沙发,品牌触感的极致主张
 
  (1)当家居与美女结合在一起,如何直观表现顾家的极致体验。我们选择让美女变成沙发。美女身体彩绘:用模特的身体配上彩绘的涂料组合成一个沙发的形态,形成一种街头艺术引发极大轰动!一时成为诸多网站首页焦点!
 
  地点在杭州市武林银泰百货广场
 
 
  (2)美女+神兽,再次引爆网络:
 
  备受关注的网络神兽"羊驼"现身海选现场,与新丝路名模亲密互动,再次引发网络热议,直击80后、90后话题热点。新闻登上了腾讯娱乐首页
 
 
   品牌专场:美女与沙发的时尚大片,用美色诱发关注,用大片营造时尚感觉
 
 
  4、微博配合大赛活动进展,进行"幸福"宣言的互动活动
 
 
   执行效果:
 
  活动内容多次登上搜狐、腾讯娱乐、网易娱乐、腾讯大浙网的首页,引发千万人次点击,微博上发起的互动活动,也引发了百万级网友的参与和转发,其中大多数参与者为80后和90后网友,很好的达到了品牌对目标人群的有效辐射。
 
   创新价值点
 
  1、沙发和模特本身是不相干的两个元素,通过这一次的传播将模特大赛的娱乐和时尚元素完美嫁接到品牌文化当中;
 
  2、充分集合互联网与社交媒体传播特征,进行活动话题设计。
 
  3、将互联网热议元素巧妙植入终端活动。
 
  4、跳脱出家居行业传统的营销模式,建立了一种新的传播思路。有效吸引了目标消费者对于品牌的关注,以时尚感、时代感,使顾家家居品牌形象脱引而出;
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