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MAwards公关传播创新提名奖:春节“嗨回家”整合营销案例
2013年11月28日 快速评论
作为交通服务类企业,一嗨租车深知春运压力之大、民众出行之苦,一直期望能用自己的方式尽最大的力量去缓解春运难的问题,不断提升服务水平,扩大规模、增加网点,以令更多国人在春运期间从容返乡团圆。始于2012年春运期间的春节"嗨回家"系列主题传播活动,更是体现了一嗨租车秉承"改善国人出行方式"的历史使命,从企业社会责任感出发,从用户实际需求出发,追求卓越、开拓创新的企业精神。

   背景及目标

  "春运"被誉为人类历史上规模最大的、周期性的人类大迁徙。在40天左右的时间里,中国内地有30多亿人次的人口流动,占世界人口的1/2,相当于全国人民进行两次大迁移。中国春运入选世界纪录协会世界上最大的周期性运输高峰,创造了多项世界之最、中国之最。
 
  春运规模之大,以致中国大陆交通难以承受,为了解决春运问题,中国政府每年都要提前部署,但仍无法满足春运要求。
 
  作为交通服务类企业,一嗨租车深知春运压力之大、民众出行之苦,一直期望能用自己的方式尽最大的力量去缓解春运难的问题,不断提升服务水平,扩大规模、增加网点,以令更多国人在春运期间从容返乡团圆。
 
  始于2012年春运期间的春节"嗨回家"系列主题传播活动,更是体现了一嗨租车秉承"改善国人出行方式"的历史使命,从企业社会责任感出发,从用户实际需求出发,追求卓越、开拓创新的企业精神。从2011年10月开始,一嗨租车就开始针对春运返乡问题,推出了一系列服务春运人群、助力春运大潮的主题活动,这就是"嗨回家"活动,包括春节"打包租"、租车不限里程、"嗨语录"送温暖、租车送红包等。
 
  这一系列"嗨回家"活动,按时间顺序贯穿整个2012年春运,获得了一嗨用户的如潮好评和社会各界的广泛关注,最终也帮助一嗨租车赢得了诸多荣誉,如APEC年度创新品牌奖、2012中国艾菲奖、"中国最佳品牌建设案例评选"优秀奖等。
 
   解决方案及实践
 
  在春运期间,利用社会关注的焦点话题,在"喜庆""吉祥"的春节传统文化背景下,通过行业领导者的强强联合,利用网络平台开展活动,以"参与有奖""转发有奖"的方式吸引全网关注,对于中奖用户以免费优惠价格提供车辆,帮助北京、上海、广州、武汉、成都五地的消费者回乡过年,为每辆活动车辆赠送加多宝提供的喜庆大礼包和好声音CD。一嗨租车借势加多宝影响力打造"嗨回家"第二季,通过大公益和异业合作,提升品牌影响力、知名度、美誉度。
 
  本次获得主要形式是"网站有奖互动公益活动",网友在活动网站报名,分享活动至新浪微博,以抽奖或比转发量形式获取中奖名额。同时,双方官微联合发起本次活动,以微博为传播主平台,通过网络全方位扩散,包括微博、论坛、视频、网络媒体等。
 
  通过这次活动,借助加多宝国内凉茶领导品牌地位和影响力,一嗨租车的品牌曝光度及影响力都得到了极大提高,同时也进一步塑造了一嗨租车品牌的公益形象。以下为相关数据:
 
  1、截至2月8日,通过活动官网直接报名,并转发微博的人员已达19,314人次;
 
  2、活动病毒视频《各路青年今年怎样回家》截至年初视频播放转发量已达754,483次;
 
  3、9家平面媒体针对活动发表原创报道;
 
  4、网络媒体原创报道30多篇,转载近300次;
 
  5、微博搜索"一嗨租车嗨回家",共计418,592条结果,达去年同期一百多倍,预估粉丝受众超过1.8亿人次,而单"一嗨租车"共计57万多条结果,通过这次传播带来的曝光量级为过去总和的3倍以上;
 
  6、活动期间,"一嗨租车"微博指数攀升上千倍,由平时的平均不足50,攀升至8,277。
 
  7、截至2月初,相关传播论坛贴文共计获得点击数达348,814人次。
 
  "嗨生活,行天下"是一嗨租车对于未来国人出行的美好愿景,面对春节回家难的现实问题,"加多宝伴你嗨回家"不仅拉开了企业助力春运、营造公益春运氛围的大幕,也为广大国人提供了一种更为便捷、舒适、省心的全新返乡方式,让春运返乡之旅变得不再艰难。
 
 
  截至2013年2月8日,通过活动官网直接报名,并转发微博的人员已达19,314人次
 
  (由于转发时需要同时@一嗨租车、@加多宝,并转发@给自己朋友,二次转发量巨大)
 
 
  好声音学院助阵发车仪式。李代沫在现场肯定了一嗨租车、加多宝取得的成绩、以及社会责任,呼吁大家多给一嗨租车、加多宝支持,并能口碑相传,让亲朋好友都来支持加多宝,支持公益事业发展。
 
 
  活动期间,"一嗨租车"微博指数攀升上千倍,有平时的平均不足50,攀升至8,277。2月8日后,开始回落。
 
 
  微博搜索:一嗨租车+嗨回家,共计418,592条结果(达去年同期一百多倍)
 
  即为,在主动发布的微博里,同时带有这两个关键词的信息被讨论了41万多次
 
  预估粉丝受众超过1.8亿人次
 
 
  截至2月初,社区相关传播帖子共计获得点击数达348,814人次。
 
   创新价值点
 
  近年来,伴随着国内汽车租赁行业的飞速发展,以及租车理念的不断深入人心,过年租车回家逐渐风行起来,逐渐成为火车、飞机、长途汽车之后第四种春运主流交通方式。一嗨租车作为国内领先的全国连锁汽车租赁服务提供商,一直以"改善国人出行方式,优化社会资源配置"为企业使命,不断提高综合投入,力求让租车这种绿色、分享的出行方式为更多国人所接受,并为之而受益。从去年春节开始,一嗨租车就开始筹谋在春运期间以公益为出发点,以助力春运、帮助更多国人便捷、舒适返乡为核心诉求,推出了"嗨回家"系列公益主题传播活动。
 
  2013年春节,一嗨租车将"嗨回家"主题再度创新,携手凉茶行业的第一大品牌加多宝推出了"加多宝伴你嗨回家"公益春运活动,并与好声音人气学员李代沫共同发起"橙丝带"计划,倡议不仅仅是租车用户,而是全社会车辆加入到助力春运的大军当中,无偿帮助更多的同乡、同方向的游子返乡,在让春节回家路更加舒适、温情的同时,也让汽车资源的利用率实现最大化,令公益春运又多了一层绿色春运的意义。
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