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运营人必看!产品运营法则
拇指巴士影爻 2015年03月02日 快速评论
社交网络时代,运营即营销,而且是最有效、最便宜、最主要的营销方式。不懂运营,绝对不是一个优秀的营销人。

一、定位:工具还是媒体?

定位,是一个看起来很高大的词汇。因为要给社区有个战略性的定位,我们必须问一个问题:社区是工具还是媒体?也就是说,我们社区是用来做什么的?

有人说社区不是工具;有人说社区是媒体也是工具;更专业的一个回答是:“社区控顶多只占10%,而另外的90%不需要朋友和吵架对象,只是把社区当做即时媒体和工具。”

这个问题的答案可以解析为:

1、社区是媒体,社区是工具。

2、社区是媒体形式的工具。

3、社区为10%人提供互动价值,为10%人提供信息价值,这不矛盾。你潜水,或者发帖,社区都在那里,默默等待;你发帖,还是看帖不回帖,社区都在那里,生生不息。

4、社区媒体的工具特性与社区媒体的媒体性绝不矛盾,而且依赖于媒体性。社区媒体的工具性,最大特色在于这个工具有生命能交互。就社区工具特性而言,可以归纳为三句话:一本书—运营者要将碎片化的信息整理归类便于阅读检索、一个问答—有可以提供帮助的人答疑解惑、一个故事—对话资源积累,有历史有文化。

社区是一个活着的媒体工具。这意味着社区要在内容与关系上都做到位,有内容,有网友,能互动,形成文化氛围,凝结为一段历史。有人曾将社区的内容比喻为一个大水缸,其实这水缸不仅仅积蓄内容,还积聚人。

二、运营产生的体验是什么?

必须用一句话说出一种感受,这才是体验:

“社区给人的用户体验是什么?第一个是有人理你,就是互动,作用就是消灭寂寞;第二个是有人认可你,尤其是社区的大佬关注你,响应你;第三个是你获得荣誉,例如大家给你献花,你登上排行榜;第四个是你在社区获得成就,诸如你改变什么,你帮助了什么人,你创造了一个虚拟的世界。”

仅仅体验不行,我们必须将感受归纳为理论:

1、“家长发帖是因为要找人帮忙”——这个问题怎么解决?其实,“用户看帖不回帖也是因为他的需求不在于产生内容,而是获取信息”。一个用户不远千里,来到你的论坛,你给他什么?怎么将他留住?没内容的论坛没人看,冷清的论坛留不住人。内容更新、用户互动,这都是赶走冷亲氛围的办法。新浪微博似乎有个机制,你挂线,随机会奖励你几个粉丝——可能是传说中的僵尸。引用自19楼流传出来的一句话是:消灭零回复。

2、人是胆小怯懦虚荣的一种动物。在《让子弹飞》中,假县长真麻子喊道:“枪在手,跟我走,杀四郎,抢碉楼”。结果,廊柱后面是一张张观望的面孔,一只只狐疑的眼睛,这就是人性。“人最怕有了自信”,自信需要的第一步是认可与鼓励。我们知道,只有1%的用户可能会发帖,如同张麻子带去的四个兄弟。

运营网站的版块跟张麻子的境遇差不多,最初你没有网友,只有我们几个编辑。当你用马甲发帖,招来了第一批满是狐疑战战兢兢的发帖者的时候,一定要鼓励他们,认可他们。有了信心,他们会成为大侠;这批人,逐步壮大,会成为你搭建的舞台上的演员。有了这些演员,才会有更多人看戏(这就所谓我们需要培养的核心用户)。

3、有了这10%足矣,就会有10%被吸引进来。我一直认为每个发帖者都是意见领袖,网站的商业利益可能存在于围观者(PV贡献者)。为了吸引着一批围观者,你必须有一批演员。“你需要20个大侠和20个流氓才能做好版块”,大致概括就是这样。意见领袖怎么成长?还是一种激励,评分、点评、勋章、回复。每一次加分,每一次颁发勋章,每一次推荐,每一次评选。有人说:“一个舞台永远是少部分人表演,多数人围观,一个社区有10%的用户活跃已经足够带动绝大多数人参与互动了。”

4、围观改变世界,转发传播思想。社区更高的用户体验是成就感。成就感是什么?“用微博帮助别人找到被拐孩子,或者,用微博传播一起艳照门。”主宰,利用,掌控,这都归纳为成就感。最大的成就是什么?成就一个虚拟的世界。例如一个沟通理想、交流学术,让喜欢分享的家长乐于去分享,让他成为一个领袖。

总结归纳,体验其实就是在满足需求,而需求符合马斯洛需求层次理论。

三、社区的归属感是什么?

不得不思考一下我们常说的一个重点问题:社区的归属感是什么?归属感是前面提到的:接纳、认同、鼓励。

归属感就是家的感觉,是熟悉、亲切、信任、温暖。这就是你在这里认识很多人,很多人也关心你,你们一起报什么培训班不至于被骗,有了事情有人会主动帮你解决,想哭的时候有人告诉你人生需要坚强,寂寞的时候就想呆在这里。归属的缘起一定是因为什么事,这就是社区先要有价值。

网友通常是为了寻找一点信息,或者问一个找不到答案的问题而来,也可能是为了围观一件事而来。来了留下,因为有归属感。

四、我们怎么做来提高用户体验?

1、永远不让用户感到冷清寂寞。

2、尽可能的回答家长的每一个疑问。

3、观点无论认同与否,必须给予响应。

4、“让用户找到朋友,或者让用户找到仇人”

5、建立合理的加分扣分体系,给他们形成惯性加扣分的观念。

6、及时推荐家长的优良原创。

7、每月定期进行版主和核心家长的评选活动。

8、让演出者(分享者)获得成就,让其他人(受众者)方便围观。

9、不放过每一次事件,每一个热点。

10、组织有吸引力的活动,无论线上线下。

11、重新制定简单合理的版规,预防突发事件的发生。

12、接纳各种合法的意识形态,不排斥别人的价值观。

13、公正处理,不把运营者的意识强加给家长用户。

14、合理定位版块对应的人群,结合网站、微博,进行二次推广开发对应精准新用户。

15、随时想着什么样的内容对家长有什么帮助,并制成帖子/文章。

16、用懂得家长想法的编辑去管理论坛,多跟家长交流接触。

17、让家长以最方便的手段找到对其有用信息。

18、制定合理的版主考核体制,适当给予小恩小惠。

19、让演出者获得荣誉,让围观者获得快乐。

送给所有运营者:每件事都看似简单,但是绝对没有什么捷径——捷径意味着失败。

来源:知乎@拇指巴士影爻

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