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抓住善变的中国消费者
邓丽芳 2015年03月17日 快速评论
中国的消费者们充分展现出了人类的好奇随性和喜新厌旧。营销者们也似乎总是跟不上国内消费者那善变的脚步,往往一个新渠道的营销理论还未来得及总结定型,下一个弄潮儿已然席卷而来。

在最近的20年间,中国的消费者经历了有史以来最大的消费变革。从产品形式到销售方式,购买行为到信息获取渠道,我们在短短20年里浓缩经历了发达国家接近一个世纪的消费体验。这样高密度集中的迸发和裂变无疑是极其刺激和兴奋的,从而也造就了这个星球上最善变难以捉摸的消费群体。

历数营销者们大半个世纪以来在世界其他市场创造的各种营销沟通渠道,电视,广播,平面,电话,直邮,email,再到社交网络,各种e时代的搜索个性化手段及智能手机普及带来的即时性大信息量的信息,这些无一例外全都在短时期内出现在了中国的市场。不像其他成熟市场,每一代人跟随一些营销渠道的发展而长大,各自培养起了对不同沟通方式的偏好,因而每一种营销方式都相对有其拥趸。中国的消费者们面对这速速端上桌的满汉全席充分展现出了人类的好奇随性和喜新厌旧。最明显的例子便是近几年"开心-微博-微信"的风起云涌,此起彼伏。

于是带给营销者们一个大难题,似乎总是跟不上国内消费者那善变的脚步,往往一个新渠道的营销理论还未来得及总结定型,下一个弄潮儿已然席卷而来。如何在如此层出不穷的新渠道的起起落落间,抓住善变的中国消费者?

寻找最佳渠道组合

不同的渠道有其特定的优点和特性,传统如电视平面长于营造品牌形象和提升品牌知名度,但昂贵且制作周期长;而电话坐席擅长解答消费者疑虑及化解售后纠纷;直邮尊贵;电子邮件经济,信息量大,但温和不够强势;短信即时醒目但是信息量小,太频繁则较扰民;微博广为传播但不易个性化内容,微信即时个性化但获取数据成本高昂。一次又一次追随新的营销渠道,而不断放弃旧的营销渠道是盲目的。每个渠道所积累的数据和经验都是宝贵的。营销者们应该从自己产品和服务的特性入手,利用多个渠道取长补短,寻找最佳的推广组合。没错,是最佳组合,而没有最佳渠道。

建立单一客户视图

很多报告显示目前主流公司商务智能部门最迫切想要完成以及投入最多预算的领域是为每一位消费者建立起单一客户整合视图。这样每个消费者在与品牌接触的整个过程每个接触点都在营销者的视线之内了,品牌可以知道谁何时通过搜索进入网站,因而可以通过搜索纪录触发相关推荐产品邮件;谁将产品放入购物车却没有完成购买,可以通过邮件,短信,APP信息提醒库存降价更新;甚至客服接到一个客户投诉电话,不用问就知道发生了何事。节省了大量重复投入的同时大大提升了客户体验。因此渠道的组合效用是大于其单个效用的总和的。

整合渠道技术+整合渠道营销人才

传统的营销方式往往将管理各个不同沟通渠道的团队割裂,甚至大型的公司不同渠道间需要通过各自的代理商来进行自己内部团队间的沟通。在这个时代这样的架构将完全失去竞争力。为了达到跨渠道间智能整合的效果,精通各个渠道的营销人才将是各个品牌的营销团队的发展目标。而越来越发达的技术在更多地解决了底层复杂执行及提供了更佳的人性化使用体验后,营销者可以将更多的精力投入到对跨渠道策略效果的钻研,从而使得跨渠道营销精英越来越多地得以涌现。

作者:邓丽芳(Epsilon艾司隆中国区客户总监)

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