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营销官,你不必“穿上客户鞋子”!
史考特·伯瑞纳托 2015年03月18日 快速评论
帝国理工学院的研究员设计了一系列实验。他们采访一些市场部经理,了解他们对某一产品或服务的偏好。研究发现,这些经理进入客户角色越深,就越“自我中心化”,也就是说他们倾向性地认为,客户的偏好与自己一样。

帝国理工学院的研究员约翰内斯·哈图拉和同事沃尔特·赫佐格、达伦·达尔及史文·雷内克设计了一系列实验。他们首先采访一些市场部经理,了解经理们对某一产品或服务的个人偏好。接下来研究员要求这些经理描述这种产品或服务的典型客户会是怎样的,并想象客户会有什么想法和反应。研究员事先对其中几位经理提出要求,让他们尽量把自己想象成客户,进行换位思考。而所有的经理最后都要预测出客户的需求,并接受换位思考程度的测试。这些经理进入客户角色越深,就越“自我中心化”;或者说,他们就越倾向性地认为,客户的偏好与自己的是一样。


挑战奇葩教授

尝试从客户的角度思考没有意义?我们总以为自己的需求即客户的需求吗?

哈图拉教授,捍卫你的研究吧!

教授陈述

结果很一致。这些经理越当自己是客户,就越倾向于用自己的个人偏好去预测客户的需求。我们还发现,经理从客户的角度思考得越多,就越有可能忽略我们提供给他们的客户市场调查报告。这一重要发现应引起注意。

挑战:你关注的是哪方面的客户偏好?

教授:在一个实验中,我们请这些经理选择客户想要的汽车性能,研发出一个新汽车模型。在另一实验中,我们请他们为劳力士手表选择一个广告宣传片。在第三个实验中,他们要为一家咖啡馆的三明治定价。在这三个实验中,有些经理事先被告知要换位思考,这部分经理对客户需求的预测与自己的个人偏好更为契合。

挑战:他们是在将自己的偏好加诸别人身上?

教授:是的。即使客户与他们截然不同,他们也会如此。举例来说,在三明治的实验中,面对与自己截然不同的学生客户,这些经理还是会将自己的偏好加诸学生身上。

挑战:他们手上握有与自己偏好相悖的客观市场数据,却为什么故意忽略这些呢?

教授:我们发现,换位思考激发了这些经理自身的消费者身份,使他们联想到自己的消费偏好。我们请他们想象一下客户在咖啡馆买三明治的情景,然后他们好像看到自己走进一家商店,看着可供选择的商品,决定自己要买什么。一旦脑中出现这种画面,他们就会受强大惯性驱使,做出接下来的决定。

挑战:所以我们是因为太过以自我为中心而造成预测错误?

教授:是的。我们用的术语是“自我中心化”。这种倾向非常强,以至于我们在预测别人想法时,会故意忽略客观数据。

挑战:这在定性研究以及以客户为导向的普遍观念两方面对我们有什么启示吗?

教授:过去很多文章都指出,我们应关注客户,多站在客户的立场上思考。这种观点有个预设的前提,即如果你换位思考,就会了解客户,这是极好的。但我们质疑以上观点。研究结果显示,换位思考的方法可能会适得其反,因此我们还须再三斟酌。

挑战:如果换位思考的经理虽然“自我中心化”,但也是正确的呢?

教授:只有在两种情况下有这种可能:1)客观市场调查有误;2)经理的个人偏好恰巧与客户偏好一致。我们认为,这种情况不太可能发生。

挑战:高管和员工之间会有同样的自我中心化效应吗?如果一位CEO尝试站在经理的立场上思考,她真的能了解经理的所思所想吗?

教授:我们的研究还没有涉及这方面,但也许有可能。营销员也是消费者,而这就是为何激发他们自身的消费者身份是如此容易。同样,多数高管也是老板的员工,所以如果我们事先要求他们从员工的角度思考,他们也会以自身的经历来揣摩员工的心理。

挑战:但如果我身处真实市场环境中,我的营销决策有了实际影响力,我的业绩将被评估,我做错决定就有可能失去工作;考虑到这些,我会不会就关注市场数据了呢?

教授:我们的研究发现,不论市场多成熟,营销经理的表现都不变。这一点就能说明换位思考有多普遍。有几十年经验的经理和有几年经验的经理一样,都会忽略客观市场调查。我们还须更仔细研究真实市场环境,但自我中心化效应是肯定存在的。

挑战:这些经理会不会只是曲解了数据?

教授:我们之前也看到这些经理是如何以自己的思维方式理解数据的。他们会对支持自己观点的数据予以关注,而他们的观点是自我中心化的。让他们站在客户的立场上思考,可能会让这种情况更加恶化。

挑战:我们能够克服这个弊端吗?有没有方法可以调和换位思考和自我中心化?

教授:我认为有的。我们通过一次实验发现,只要让受试者意识到自己存有偏见,就能减轻自我中心化效应。在这次实验中,我们请经理们决定,一家电子游戏公司是否该和足球运动员克里斯蒂亚诺·罗纳尔多签代言合同。我们没有提示一些经理他们存有偏见,这些人的表现和其他实验中被要求换位思考的受试者一样,都会自以为站在客户立场上思考,但却代入自己的偏好;而经过提示的经理就可以自我检查,预防偏见。

挑战:我们还能有其他方法吗?

教授:我们在考虑团队决策方法。我们仅研究了个人做决策的方式,但个人进入群体后,自我中心化效应可能会减弱。因为在群体里,你会收集到和自己不同或相反的意见,而听到别人谈到的经验与你的截然不同时,你会意识到,你仅考虑到了自己的情况。在群体内你会产生疑问:为何有人这样思考,有人那样思考?以沃伦·巴菲特的做法为例。他在基金会开会时,会请来对投资战略持相反意见的人,刻意使与会者意见相左。这不失为一种克服换位思考时出现自我中心化问题的方法。

挑战:我现在想起HBR的读者了。我预测,他们会爱上这个采访。

教授:你当然这么想了。

消息源:哈佛商业评论
原作者:史考特·伯瑞纳托

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