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天王盖地虎,芒果最威武,有一种公关叫湖南卫视!
风和日丽 2015年03月30日 快速评论
上周五《我是歌手》第三季火爆落幕,各种鸡飞狗跳式的折腾和狂欢,这就是娱乐营销的最旺火候。

上周五《我是歌手》第三季火爆落幕,各种鸡飞狗跳式的折腾和狂欢,这就是娱乐营销的最旺火候。

当“孙楠退赛”,“汪涵救场”等各大突发事件引爆你的眼球的时候,湖南卫视又被捧上天坛的地位,这是芒果台值得肯定的事情,因为敢于打破各种常规,玩的就是刺激。

风和君没有看直播,当时刷着微博,看着朋友圈,也看出了大致的门道。湖南卫视昨晚实现了非常惊艳的活动执行和公关策划,说白了,芒果台就是一个公关公司,而且是一个非常强势的公关公司,它的客户包括台上的所有歌手以及冠名商。

如果把这场公关战看成一场高难度的体操比赛,那么我们先看看芒果PR的标配动作和自选动作:

标配动作

强大的媒体关系: 我一直觉得任何时候,在中国做PR,不懂媒体关系就是生不如死,不管是在传统PR时代还是如今互联网时代,芒果台固然会炒作,也要有各路媒体齐跪舔。风和君仔细看过一个规律,每周五晚新浪微博热搜榜前20的关键词大部门都是被芒果霸占,所有娱乐营销号一起吹响集结号,将芒果推向万丈光芒的中心。当然坐拥强大媒体关系的前提就是:话题点够爆!

活火山的话题点:传播的九阴真经就是将常规话题和新闻点各种打乱,各种乱炖,尤其是娱乐营销,最下乘的方法就是中规中矩,如嚼白蜡;最中乘的方法就是故弄玄虚,自撸自嗨;最上乘的方法就是打破常规,引火上身。如今大部分品牌也好,娱乐也罢,都是停留在中下阶段,“自撸”式营销最多,比如大部分各类卫视赞助商的营销,也是钱多没地方用,也许是黄“精”万两在身不在意吧,撸久了也不伤身。

舞台灯光齐刷刷:这就是考验活动搭建和执行的功力了,不仅仅是电视台节目,更是所有品牌线下活动的重要指标。活动执行不是求稳,还是要惊艳,秒杀所有对手。

逆天的文案团队:文案如今已经是定海神针了,一片文案的海洋,各路奇葩,各显神通。此前深扒《我是歌手》文案全集被各种疯转,文案如服装,怎么写,怎么画,处处是心计。

比黑更黑:电视剧里的坏人总比好人出彩,因为够有争议和爆点。传播也是,“坏坏的感觉”让人觉得更真实,不管这种“坏”是自带的还是后期的。不让你雾里看花公关就不是好公关,全世界都要学会“自黑”,外国领导人早已将“自黑”进行到底,国内领导人已经慢慢走“卖萌”路线,和自黑一样都会让人更亲近。黑出翔的终点必然是眼球效应,多少品牌望穿秋水呢。

全媒体阵容:拥抱新媒体是必然的,芒果的多屏互动已经玩了很久了,《我是歌手》捧红了芒果TV,视频网站的逆袭案例又是引得众人围观。加上各类社交软件的一齐撒欢,又是开启了电视台的第N春了。

自选动作

深度媒体沟通:李健最近很红很红,从一个偏小众的清新派歌手步入了大众视野,商业气质愈发浓郁,看看《南都娱乐周刊》的发稿量就知道了,而且《南都》和芒果关系特别铁,昨晚应该是第一时间发了一篇“孙楠退赛”的水贴,当然这个水贴是很地道的。要知道平时一个品牌活动做《南都》的合作是多么难,加上现在政府对于有偿新闻抓得严,所以呢,如今的媒体深度合作,必然是共赢,互抱大腿。

大咖合理消费,合理分配:这是最考验PR的事情了,孙楠,韩红这一对活宝,就不是省油的灯。再加上古巨基,李健,胡彦斌,陈洁仪一众“半红不紫”的歌手等待“一朝飞上枝头”,如果没有深厚的PR功力,这等如蜘蛛网一般交错的人物关系和传播的个性化定制很难实现。这是一张巨复杂的KPI表格,要保证所有登上舞台的人都能实现各自所需。所以每个人的定制化传播特别重要,古巨基,李健,陈洁仪此次登台应该收获满满,之后的商演必然水涨船高。孙楠的“宣布退赛”是一个巨大的梗,一系列连环炮一样的噼里啪啦,与韩红的传播路线各种交相呼应,看呆了么,是,背后也是各种魔幻般的“水深”,等一下详述。

各种状况:做传播就怕出状况,传统思维来看,一切平稳,安然无事就是完美,这是甲方敬爱领导,乙方跪舔甲方,然后“你好我好大家好”大团圆。所以要逆天,一定要有状况,越乱越好,乱世出英雄,乱世出奇葩。这就是芒果台奇葩的地方,喜欢引火自焚,然后灭火器火速standby。等一下详细分解“孙楠退赛”+“汪涵解围”。

《我是歌手》直播最大的亮点就是“孙楠退赛”+“汪涵解围”等一系列心机婊事件,到底是突发的,还是有计划的,其实风和君看来,都对,也都不对。凭借风和君这十几年来对芒果台的了解,芒果台是期待各种突发状况的,有强大预警系统和防御系统,所以对于各种突发,是能有预见性的,也就会有针对性做一些排兵布阵。当然,芒果台的主持人都是“人精”,风和君毫不怀疑他们的随机应变能力,但是昨晚“汪涵式应变”是成功的公关案例。

先看“孙楠退赛”现场回顾:

看到了么?导播和摄像面对“突然”状况是很自然很流畅地做了各种镜头切换,其他众嘉宾的集体目瞪口呆,当然通过《我是歌手》的洗礼,所有歌手都是可以跨界做演员了,尤其是韩姐,未来奥斯卡影后的最有力的竞争者。观众席的各种表情特写,先用镜头配合突发状况的氛围,制造各种悬念疑云。

再看孙楠,面带笑容,配着白色衣服,清纯气色飘过,然后手拿“公关稿”开始了深情款款的演讲,各种歌颂湖南台,说什么三年前第一次找他谈节目,三年来一直在找,先把自己的地位拔高,然后再非常大气地说自己是老大哥了,要把机会留给各位弟弟妹妹们。

孙楠整个表情是自然的,大气的,非常符合PR传播的节奏,这一“退赛”,仿佛回到了当年刘翔奥运退赛一般,必然是满城风雨。这背后的PR心经是什么:

孙楠一直被誉为“歌坛一哥”,可是最近几年有什么新作品么,除了影视剧主题歌外。加上各路歌手的疯涨,人气下滑已是不争的事实,不然《我是歌手》找他谈三年,你以为洪涛是傻子呀。

孙楠此前参加过其他卫视的选秀节目,没有大火,娱乐圈“花无百日红”一直存在,没有作品,没有话题,就会被无情打入冷宫。明星一定不能有一颗玻璃心,不能有太多幻想,面对现实最重要。孙楠今年加入我是歌手,显然是浑身散发出火热的光芒,商业价值上去了,名次这东西可有可无。

退赛绝对是热门话题,因为舆论方向五花八门。孙楠应该也不是输不起,毕竟这个行业混了这么多年了,而且韩红第一是毋庸置疑,此前不是有小道消息说韩红和芒果的合作是互相置换资源,给的价格特别低,因为韩红接下来的全国巡演还要靠着湖南台做广告。孙楠应该是早就明镜似的,与其按部就班的拿一个滞后的排名,还不如坐拥最波澜的水花。常青树就是要不断有阳光,有养分来灌溉,这可不是常规的养分,一定是各种高能养分,话题爆点就是其精华。

好了,孙楠一退赛,汪涵充当起最专业的“危机灭火”人员。一段三分钟的救火言辞瞬间引爆网络,当然这可以充当教科书一样的范本,这段言辞和危机公关的声明有得一拼,比公关声明更拼更霸道:

第一层含义:从直播角度看,先准备广告时间做缓冲。直播出状况,很99.9%的电视台都是直接切换信号,当晚没有切,给了汪涵自我发挥的时间。背后的故事就是芒果台必然是会做好一定的预警和准备工作。当然,芒果可以突然切换信号,制造更突然的混乱,但是没有,选择了直面“车祸现场”,以变治变,乱世出爆点!

第二层含义:汪涵充当最猛的KOL,做起了品牌背书,这个背书好威武。一句“接下来我要说的这段话有可能只代表我个人的观点,而不代表湖南卫视的立场”,先让自己从主持人化作意见领袖,角色互换,多重身份在身,也是为传播添砖加瓦。然后述说起湖南广电的各种好,各种烙印,这就是品牌背书,“没事儿不惹事,事儿来了也不要怕事儿”就是危机公关的主tone调,芒果台深知,这次孙楠退赛可能会给孙楠造成一些困扰和影响,但是孙楠嘛,功力深厚,这种万箭穿心不怕不怕,反正他也胖,穿不透。湖南台保护好嘉宾后,就可以抓住这次状况给自己各种贴金了,意见领袖特别重要。汪涵当晚就是最优秀的意见领袖,尤其是双重身份在身,这是意见领袖Plus。

第三层含义:各种华丽丽地安抚,“不信,你听”是文案精华,不管这是计划内的还是计划外的关键词,“不信,你听”,有点文案腔,但是放在突发状况的时候,就是一种强心剂。简约有力的关键词最能引起注意,因为汪涵在念这两个词的时候有铿锵有力的,而且中间有停顿,这种气息变化就是要引发你们的注意。

第四层含义:落到节目本身,一档优秀的节目,有一群优秀的歌手,和众多优秀的观众,各种歌颂,让大家忽略这种突发状况。准备好最后的冠军揭晓,这是最“巨无霸”的预热,为结局做预热。

第五层含义:这突如其来的广告时段当然也是湖南台的吸金时刻,如同甲方让你临时干活,加急费收起来。所以,这个加急的广告位应该也是天价吧。汪涵也是为广告商做好了预热。

好了,汪涵解围也引发了浙江台的华少和央视的尼格买提的围观:

华少的这次跪舔绝对是无节操的上位之举,华少除了舌头灵活一点,其他亮点也没有了。这么跪舔汪涵,也就是间接跪舔芒果台,又是吐槽浙江卫视广告部,又是许愿能一个人好好做一次节目。明显就是对浙江台的各种不满,然后做好迎春花的姿态,期待芒果台来摘。这么一系列的心机婊行为,够了~芒果台其实不缺主持人了,你跪舔也只是给自己拉拉话题榜,还是要有自己作品,特色和综合实力才行呢。

尼格买提,春晚主持新贵,也来评论一番也是合理的,做过传媒的人必然是要有一种怀疑精神。风和君也觉得此事有蹊跷,但是电视台服务的对象是观众,观众乐了,八卦了,兴奋了,目的就达到了。


借势汪涵的还有他代言的某方便面,也真是神速:

当然,有魄力的品牌和电影宣传绝对不会放弃这次借势机会,这么多话题,必须要玩转一把,所以昨晚有以下品牌做了借势传播。

有的做了新节目的预热,比如别克赞助的节目就是接档《我是歌手》,湖南台做男人节目也是强的,当年湖南经视的《绝对男人》必须火爆的呀。

打明星牌,各种品牌老相好明星跪舔起来,歌颂起来。

打歌曲牌,没有签约明星,不能用他们的肖像,所以只能打擦边球,走起了歌曲路线,也是讨巧的。

这么热的话题,各种借势,一线话题,擦边话题,只要借了就是升华到传播心机婊的新境界。

韩寒也借势了一把,借势不是品牌的事情,也是个人的事情,话题点一定要去傍大腿呀。

不要忘记,有争议就是传播的目的,而不是墓地,因为强势的公关一定是能死而后生,凤凰涅槃的。


本文转自微信订阅号“风和日丽”(ID:singthelife),本文已经原作者授权转载,未经授权,请勿转载。谢谢~



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