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阿迪达斯想在社交媒体上嗨起来 但这肯定是一场大冒险
罗盈盈 2015年04月09日 快速评论
让1.35亿的普通消费者在社交媒体上为品牌“发声”,这就是阿迪达斯在最新的五年计划中提到要拉近和消费者距离的具体举措之一,但似乎没什么人对此看好。

今年3月下旬,阿迪达斯曾在公布的五年战略计划中提到,品牌将以开放的姿态,邀请运动员、消费者和合作伙伴成为品牌的一部分。当时,阿迪达斯并未对此提出具体的实施计划,只谈到会让他们直接参与到产品的设计和推广当中。

半个月过后,阿迪达斯似乎有一些头绪了,这个想法就是在Facebook、Twitter、Instagram和Youtube等社交平台与1.35亿用户建立客户关系。

在这方面,阿迪达斯已经有了一定程度的积累,它是去年最为活跃的品牌之一,在Facebook、Twitter和Instagram等全球13家社交平台都有它的身影,领先于其它同类品牌。

去年世界杯的时候,阿迪达斯就通过其社交媒体账号实时播报比赛中的各种状况,与线上球迷分享和互动热门话题,偶尔也会推出一些竞猜投票活动。

当然,阿迪达斯在社交平台上的关注点都是自家赞助的球星。当阿迪达斯的代言人苏亚雷斯在比赛中咬人之后,阿迪达斯也借机营销,先是撤下苏亚雷斯的所有广告,然后在各大社交媒体上表达正义立场,而这一举措也赢得了许多积极的回应。

不可否认,阿迪达斯活跃的社交媒体账号,在一定程度上能帮助他们增加曝光度、宣传品牌以及应对公关事件。

不过,在世界杯过后,缺少世界大赛的一段时间里,阿迪达斯的社交账号还是以正儿八经的新产品信息和活动消息为主。随着社交媒体的热度降低,阿迪达斯也没能在这个平台上找到更好的玩法。

现在,阿迪达斯有了新的想法,它希望在2017年之前,其官方社交账号中至少有30%的内容,是由各个社交平台上共计1.35亿用户来挖掘和呈现。而1.35亿的数目,大约是目前阿迪达斯所有社交账号粉丝数的两倍。

简单来说,阿迪达斯希望全球1.35亿的消费者在官方平台上发声,发布关于其产品和品牌的种种话题。

外界也担心阿迪达斯会被社交媒体“反咬一口”。因为,其它品牌的经验和教训表明,社交媒体用户的做法总会和品牌的意志逆道而行。

麦当劳曾于2012年在社交媒体上推出了话题“#McDStories”,其活动的本意与阿迪达斯的想法相似。但是,这个话题最终仅成为了消费者对其食品讥讽评论的大箩筐,几乎没能找到一点正面的评价。

与之相似的还有英国高端连锁超市Waitrose。2012年,该公司曾在Twitter邀请用户完成一个造句——“我在维特罗斯购物,因为……”,并要求客户加上“#WaitroseReasons”的话题标签。该标签在数小时内便成为了被嘲笑的对象,有用户写道,是因为高端连锁超市的厕所提供了最高档的厕纸。此外,还有“因为我非常厌恶被穷人包围的环境”,所以选择进去这家高档超市闲逛。

由于社交平台足够开放,而用户又多以匿名为主,他们热衷于在社交媒体上给品牌添乱,尽管阿迪达斯也许没有恶劣到那种程度。但是,这种失败的品牌社交营销例子有一大堆。

对于阿迪达斯这个有点过时的大胆举措,《华尔街日报》也评论道,想用社交媒体来推动品牌口碑,还是要足够当心“网友恶搞”的力量。

不过,作为享誉已久的运动巨头品牌,阿迪达斯想试试也无妨。如果品牌对自己的产品有信心,对自己的用户有耐心,那么再加点有趣的玩法,这场“恶搞”也许会弄拙成巧。只不过,这一回该是考验阿迪达斯在营销上有没有进步的时候了。

消息源:界面
原作者:罗盈盈

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