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营销高手加多宝 过去几年是如何刷存在感的
​李亚昕 2015年05月15日 快速评论
在近几年不断和“隔壁老王”胶着于装潢案和商标案的过程中,加多宝在营销上从来就没停过。虽然一直在输,但营销的气势坚决不能输。文中是它几个具有代表性的营销事件。

虽然最终输掉了和王老吉的官司,不过加多宝已经成功把自己和“凉茶”两个字捆绑在了一起。

去年12月,广东省高级人民法院宣判红罐凉茶装潢所有权归王老吉,判决加多宝立即停止生产并销售与王老吉红罐凉茶包装装潢相似或相同包装的产品,销毁相关产品库存,停止使用载有相关产品包装的广告,并赔偿广药集团1.5亿元。而在近几年不断和“隔壁老王”胶着于装潢案和商标案的过程中,加多宝在营销上也没停过,以下是它几个具有代表性的营销事件。

微博大打悲情营销牌


2012年,加多宝在在与广药集团的商标争夺战中败诉, 广药集团收回鸿道(集团)有限公司的红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权, 2013年2月4日加多宝新浪官方微博上一连发出四条“对不起体”,在四张哭泣的外国宝宝照片上,分别写着四句诸如:对不起,是我们太笨,用了17年的时间才把中国的凉茶做成了唯一可以比肩可口可乐的品牌”,这样的文案,隐晦表达自己面对国企成为弱势的一方,博取了网友同情,其中“对不起,是我们无能,卖凉茶可以,打官司不行”更是微妙抗议了广州中院关于加多宝禁用其广告词的裁定。

“过年来罐加多宝”

2013年1月临近春节, 加多宝在北京朝阳大悦城内放置了一台外形和自动售卖机颇为相似的装置,并配合春节气氛在其周围装点上红色装饰,不同的是这台机器内全部放置着红罐加多宝,类似于麦当在推广新口号i'm lovin' it(我就喜欢),只要你喊出就送甜筒的活动,这是一场被加多宝称之为“你敢喊我就敢送”互动营销,当消费者喊出“过年来罐加多宝”达到一定分贝值后,售卖机内置的智能识别系统就会启动并准确识别,随即自动掉出一罐加多宝,同时在这台售卖机的侧面,加多宝还没忘贴上自己的巨型二维码,让现场人群随时扫一扫。

帮加多宝上头条

2013年12月,在广州中院对广药集团与加多宝的广告语虚假宣传案一审宣判,认定加多宝宣传行为构成不正当竞争,判定其立即停止使用广告语“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”以及“原来的红罐王老吉改名加多宝了”,并销毁宣传物,同时赔偿广药损失以及诉讼费1080万元,在媒体上公开道歉。之后,加多宝官方微博首先发布了一则官方声明,表示将遵循正常的法律途径继续上诉,并呼吁企业自律,共同维护市场竞争秩序,随后,一张以标志性红罐的红色为底色的海报上写着:没有广告语?你的每一句话就是我们的广告,并发起#帮加多宝广告上头条#的话题,邀请网友留言写下心目中的“正宗凉茶加多宝”。

豪情营销“多谢体”

继上述2013年“对不起体“之后,4月加多宝又推出“多谢体”,先是登报向香港、东莞、四川、北京四地致以感谢,后又在微博上推出了一系列“多谢大V”营销活动——由加多宝官微发出针对每位大V不同的致谢海报后,再由大V给予转发互动,但这次营销在被大V@作业本转发时却由于受到此前@作业本在2013年的一条微博被网友指责羞辱烈士而匆匆告终。

消息源:界面
原作者:李亚昕

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