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曹国伟解读新浪财报:门户广告被各类媒体分食
2015年05月18日 快速评论
现在仍有很多客户青睐纯品牌广告,问题是他们要把广告预算投放到哪里,可以选择的越来越多,因为现在有很多比较大的垂直类网站、视频网站等都可以供他们投放广告,这都分食了原本属于门户网站的广告预算金额。

新浪近日公布了截至2015年3月31日的第一季度未经审计的财务报告。报告显示,新浪第一季度净营收1.846亿美元,较上年同期增长8%;公司应占净亏损为1030万美元,较上年同期净亏3320万美元,同比缩窄,合每股摊薄净亏损18美分。

财报发布后,新浪公司CEO曹国伟和CFO张怿等高管出席了随后举行的分析师电话会议,解读财报并回答分析师提问。

以下为分析师问答环节主要内容:

美国银行-美林分析师:我的问题是关于你们在垂直领域的发展战略的,我们之前看到一些新闻报道,新浪在互联网金融等一些垂直领域进行了股权投资或者与其他公司建立合资公司等,可否介绍一下新浪在各个垂直领域发展的最新结果?

第二,目前新浪门户广告业务中有多少收入来自移动端?

曹国伟:我先来回答第二个问题,对于门户业务,移动端贡献的收入有显著的增加,第一季度移动端广告收入贡献占比达到17%,其中不包括一些区域性的客户以及阿里巴巴所贡献的收入,而去年第四季度移动端的门户广告收入贡献比例大约只有11%。

关于垂直领域的发展,竞争非常激烈,我们在尝试通过不同的方式实施垂直频道策略,一部分通过新浪内部发展,一些垂直领域我们会通过股权投资以及与其它公司建立合资公司等方式去开拓。

在互联网金融领域,目前中国的股票市场非常火爆,金融行业非常活跃,尤其是在线交易、在线融资等业务。对于新浪来说,我们的财经频道的流量不管是在PC端还是移动端都有大幅增加,尤其是股票频道,同时新用户也大量增加。

在这些垂直领域,我们的确对一个在线交易的互联网金融产品进行了投资,这家公司的表现非常好,但我们并没有将这家公司的收入整合到新浪的财报数据里,所以不便透露太多关于信息。但是他们的业务发展得非常好,我们获得的价值出了股权投资,还有该公司向新浪平台投入的广告收入,当然目前看来这部分贡献的收入并不算太大。

我们还投资控制了一家P2P金融平台公司,新浪还向他们提供了支付系统,该公司在商业模式方面在不断进行调整和改变,收入贡献目前不是很大。

整体来看,互联网金融领域仍然有很多机会,我们正在增强对上述两家投资的公司的掌控,同时,我们也会探索市场上的其他机会。

麦格理证券分析师:我第一个问题是关于广告行业的整体前景的,你们觉得中国宏观经济的增速放缓对新浪门户网站的广告业务有没有产生影响?另外,其他新兴的媒体比如微信开展了公众号广告、朋友圈广告等之后是否到指广告业务竞争更加激烈?新浪有没有计划将部分重要的资产剥离?

曹国伟:关于宏观经济环境的问题,新浪的一些大客户的广告支出整体上的确有所放缓,我不太确定这个问题是否只在门户网站广告方面出现,还是整个广告市场都受到了影响。但我觉得可能整个市场都会受到影响。

在门户业务方面,我们面临一些广告客户转移预算的问题挑战,一些客户将广告预算转移到其他媒体平台,我觉得这也不只是微信或其它社交媒体的崛起导致,因为毕竟对于大客户来说他们其实总体上还处在投放品牌广告的早期阶段,所以会希望尝试不同的媒体类型,比如移动端的媒体,不光是移动端基于网页的新闻门户,还包括新闻应用、内容应用等,另外还有视频和其他垂直领域。

所以这个趋势一直在继续,不只是从今年开始,其实过去三四年一直在发生,我觉得还将继续发展下去。我觉得不光是宏观经济环境,还有广告客户多元化投放的欲望都在影响我们的门户广告业务。所以,我们在发展不同的垂直领域,希望吸引更多的客户广告预算,同时也在积极发展移动端,移动推广方面我们也取得了一些进展。

麦格理证券分析师:你们觉得目前亚洲金融市场相对而言是不是吸引力会比较大?

曹国伟:对我们来说,可能就是有很多监管条例限制我们有的能做有的不能做。其实不管在美国还是香港,基本上想要分拆业务上市都不是太复杂,所以我们也会观察不同的机会,但是在目前的情况下来谈这些问题还比较早,我觉得亚洲的股市市盈率整体来看比较有吸引力。

巴克莱资本分析师:首先,你们如何看待随着广告形式由单纯的品牌广告更多的变成了基于交易效果的广告而带来的竞争环境的变化?可否结合你们从新浪汽车和房地产这两个垂直频道观察到的变化来谈一谈你们的观点,广告主门户网站投放的广告预算是否会减少?

曹国伟:我觉得对于不同行业的不同客户,整体趋势是他们投放广告预算的时候会考虑实际获得的效果,但另一方面,一些行业对广告效果的要求依然不会太高,比如说快速消费品行业,因为对这些企业而言,其广告预算与实际销售结果很难关联在一起。

所以现在仍然有很多客户青睐纯品牌广告,问题是他们要把广告预算投放到哪里,他们可以进行的选择越来越多,因为现在有很多比较大的垂直类网站、视频网站、社交媒体、移动端都可以供他们投放广告,所以,这在很大程度上分食了原本属于门户网站的广告预算金额。

当然,对于一些广告效果可以衡量的行业来说,整体的趋势还是将广告预算从纯粹的品牌广告转移至按效果付费广告,特别是汽车、房地产、金融等行业。我们也将根据这个趋势对自身的广告服务进行调整,比如如果你观察新浪财经频道,会发现其变得更以产品为主,我们提供的服务更加接近交易;汽车频道也是一样,我们的门户业务方面,也在与新浪微博密切合作,从而可以向类似汽车行业的广告主提供更加全方位的营销解决方案。这是我们基于这个趋势所进行的调整应对。

消息源:腾讯科技

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