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《哆啦A梦》三大策略教你玩转电影社会化营销
刘文中 2015年06月04日 快速评论
5月28日上映的《哆啦A梦:伴我同行》,首周票房近2.4亿,成为最大黑马。如此惊人成绩,与它多样的社会化营销密不可分,来看看有哪些手段,引爆营销了?

5月28日上映的《哆啦A梦:伴我同行》,首周票房近2.4亿,成为最大黑马。如此惊人成绩,与它多样的社会化营销密不可分,来看看有哪些手段,引爆营销了?

1.主打情感牌

A.第一张牌:怀念与别离

对中国的80后,90后来说,他们是看着哆啦A梦成长起来的,甚至在很多的70后心中,都有着浓重的一笔,小时候的回忆和那些一起成长的点滴中都充斥着哆啦A梦的身影,可以说这部影片打感情牌再适合不过了,随着影片剧情的深入,熟悉的画面不断的勾起回忆,影评和热议中充斥着陪伴、感动、眼泪一类的热议词。

而该片作为《哆啦A梦》系列的最后一部,影片正式海报文案“别了,哆啦A梦”成为热议话题,话题阅读量4954.4万,通过怀念和离别的情怀引爆了话题营销。

B.第二张牌:中国元素

影片上映前31天,官微@电影哆啦A梦伴我同行

发布了宣传的前导海报,将人物和中国京剧风结合,拉近和中国观众的距离。

随后的1天又发布了一组水墨风和中国四大名著结合的海报,其文案“梁山路上,爱与铜锣烧,伴我同行”“你挑着担,我牵着猫,春风十里不如猫”诙谐幽默,并在社交网络上疯传,打响了该片营销的第一炮。

2.话题营销矩阵

A.主话题

微博在社交媒体中具有最强的快媒体属性,其最重要的营销价值就在于其开放的话题讨论,《哆啦》通过话题营销矩阵的设立和运营,引发网友UGC(用户生产内容)的话题讨论,持续的积累品牌声量,最终达到品牌曝光和营销的作用,其中多个主话题都上过相关类别的话题榜首位。

话题运营方面文中老师不得不提醒大家一下,记得申请成为话题主持人噢,也是增加品牌露出和增加粉丝的重要途径,另外也注意话题页的装修和运营,我们通过#528自己一个儿童节#的话题为例学习一下话题页有哪些模块是需要注意的,具体见下图。

B.辅话题

在辅话题方面,《哆啦》在影片预热期设定三个辅助话题了:

a.#哆啦A梦友人簿#话题。

官微逐天发布哆啦A梦“猪脚们”详细信息和小秘密介绍,进行预热,唤醒回忆。

b.#哆啦A梦神奇口袋#话题。

通过盘点动漫中出镜率最高的宝贝们进行预热。

c.#哆啦A梦的小秘密#话题。

秘密是每个人都要去打听的,揭秘往往能吸引关注,官微每天透露一个剧中小秘密作为话题预热。

C.线上+线下互动话题营销

单单是线上当然是不够的,为了更好的激发品牌声量和公众讨论,运营还发起了两个线下互动活动,#扑倒蓝胖子#和#蓝胖子求亲亲#。

扑倒蓝胖子的活动中,巨大的蓝胖子会出现在全国各地,甚至你会看到蓝胖子在河边钓鱼,看到这样的场景,相信每一个人都会忍不住拿出手机拍照分享,只要关注官微,发布照片带上话题就有机会获得2张电影票。

如果说前面的活动要亲临现场才能参与的话,亲亲蓝胖子的活动就大大降低了参与门槛,在520当天只要发布和蓝胖的亲嘴拼图表达爱意就可以参与赠票活动。

3.事件营销

A.节日、热点借势营销

在官微的日常运营上,可以看到《哆啦》的社会化营销团队基本功还是很强的,地球日、读书日、五一假期、国际不打小孩日、母亲节、微笑日等等,只要是符合角色设定、剧情和影片调性的节日和热点通通借势营销,这在官微建立初始声量不足和影片预热前期起到了非常好的补档作用,持续的热点借势保持官微的存在感,与主话题和活动起到了非常好的衔接作用。

B.成为热点,让自己成为被借势的对象,站在舆论的中心

随着官微运营、KOL转发和话题的持续累积声量,再加之上映的临近,品牌的声量逐渐接近峰值,在同档期的电影中我们看到复仇者联盟已经出尽了风头,各种植入广告和被其他品牌借势增加了电影本身上映期间的露出。

而各品牌在热点借势的时候最苦恼的就是怎么把热点和品牌结合进行传播,微博上层出不穷的各类热点让各品牌的agency恨不得挠破头皮去撞墙,随时被抓回来开会头脑风暴,就为了一个巧妙地结合,更何况是那些缺乏专业人才,没有agency的中小企业,他们平时更是在热点面前插不上手。

但谁让蓝胖天生就具备这个优势呢?他伴随成长的情感回忆、人尽皆知的名气和他万能的百宝袋内数之不尽的道具,总有一个是能和你的品牌、产品、活动契合上的,这种天然的超强延展性给了品牌借势的极大便利,各行各业各种产品都能参与。电影票和院线作为流量入口,加上后期的衍生品消费,但凡优质的项目只要搭上了蓝胖,就能借上力,这让哆啦 A 梦成为绝好的营销招牌,品牌官微互动、活动策划在上映期间给了影片热度极大的反补,达成双赢。

a.  品牌借势方面

@麦当劳

@vivo智能手机

@360手机浏览器


@OLAY

@世纪佳缘


@加多宝凉茶

@雕爷牛楠


b.活动借势方面

百度钱包与 Uber 合作改装哆啦 A 梦涂装车

6 月 1 日零时起,手机淘宝客户端的开启画面及首屏内容,则是整个变成了哆啦 A 梦的大广告:

综上,我们以《哆啦》为例,盘点了电影如何进行社会化营销:主打情感牌、话题矩阵、事件营销一体两翼的策略助蓝胖子创造佳销售佳绩。

其实,社会化媒体平台早已经成为影视剧和综艺节目主要的宣传和粉丝沟通平台,基于平台的社会化营销也成为其营销的主要手段,预算所占比重越来越大,消费者已经习惯于在社交平台上了解影片评价和口碑,参与讨论和互动,而片方亦可以在互动中拉近电影与受众的距离。这种不间断的近距离互动,能够使得受众一直保持对电影的持续关注,我们相信,未来将有更多品牌通过社会化营销取得成功。

本文由刘文中投稿梅花网,原文有修改,转载须注明来源和原链接。

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