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当我反对自嗨文案时,我在反对什么?
李靖 2015年06月09日 快速评论
上周整理了一场演讲,并且发文《你为什么会写自嗨型文案》,没想到被流传甚广,还触动了一些人的神经,纷纷撰文为“自嗨文案”辩护。这次我就说一下:写互联网产品文案时,当我反对自嗨的时候,我反对的到底是什么。

当我反对自嗨文案的时候,我反对的是什么?

上周整理了一场演讲,并且发了图文《你为什么会写自嗨型文案——顶尖文案5周年分享演讲》,没想到被流传甚广,还触动了一些人的神经,纷纷撰文为“自嗨文案”辩护。

那么这次我就说一下:写互联网产品文案时,当我反对自嗨的时候,我反对的到底是什么。

到底什么是自嗨文案

一句话:自嗨文案就是作者单纯从自己的目标出发,感动自己,但是却让用户摸不着头脑的文案。

我自己曾经历过这样一个类似的文案讨论会:

(因隐私原因,把文案内容、公司名称、行业等都改了名,只保留了讨论过程):

某天猫数码店的营销人员需要为周年庆的活动设计文案,他们为此特地开了一个头脑风暴讨论会。

“我们要给咱们的数码店周年庆活动设计一个宣传文案,放在咱们天猫店首页,大家发挥下创意吧!”经理在会议中下达了指令安排。

“所有商品打8折,仅此一天!”小王第一个提出了想法。

“太没创意了!”

“太土了!”

“不能体现我们公司的精神!”众人在1秒内反对了这个提议。

“别光提负面意见,提提你的想法!”经理赶紧扭转一下会议风向。

“我们公司的理念是为消费者塑造美好的生活,并且提供相对定制化的服务,那么叫’美好生活,就要随心所欲’,怎么样?”

小张提了新观点。

“我觉得不错!但是这两句话不对称啊,不如’美好生活,随心所欲’啊。”

“我们还是一个有创造力的公司,最好也体现我们的创新精神,不如叫’创新生活,随心所欲’?”

“我觉得我们除了生活、自由和创新的感觉,还需要体现消费者对未来梦想生活的想象,不如前面改成’创想生活’,怎么样?既体现了我们的创新,又体现了消费者对未来生活的美好期望。”

“很好!对了,后面的’随心所欲’有种负面的感觉,要不改成’随意应变’?”

“同意!我突然想到,我们可以巧妙地利用谐音,把’随意应变’改成’随e应变’,以体现我们是数码店的定位!”很有文笔的小吕激动地提出了自己的创意,脸上充满了得意。

“对啊!这个想法有创意!”

“好创意!我怎么没想到!”众人纷纷赞同。

然后,数码店周年庆活动的文案是“创想生活,随e应变:XX数码3周年店庆”。会议在一片祥和欢乐的氛围中结束,大家充满成就感地离开了会议室。

等等!我们突然忘掉了一个问题:

刚刚会议貌似都在说“我们要体现什么”,而不是“用户能感受什么”。

那么,如果一个在天猫购物的用户突然看到“创想生活,随e应变”这几个字,他会产生的感受是什么?

我想在刚刚开会的假设中,他的感受应该是这样:

“这是个有创意的店,能让我产生对未来生活的联想,店里面销售的东西能够帮助我构建未来的美好生活,而且这个店能够让我随意地定制。更重要的是,这是一家有科技精神的店,它把’随意应变’中的’意’替换成了’e’就体现了这一点。”

如果真的存在这样的消费者,那么按照他的推测能力和脑补画面的能力,他一定是夏洛克·福尔摩斯了。

想象一下,如果你是一个在网上随意浏览的用户,你眼中的网页往往是这样的:

当你在快速浏览几百条信息的时候,突然看到“创想生活,随e应变”后,你脑中真正留下的信息是什么?

我想你自己也知道,可能留不下任何信息—你根本不知道这句话想说什么,也不知道它真正意味着什么,更加不知道这句话和你的生活有什么关系。

这是一个典型的“坏文案”,它没有针对用户的感受进行设计,而是以发挥创意、卖弄文字为目的,通过没有实质内容的空话以及让人费解的表达,妄图一次性表达多种含义。

这样的文案可能会让你为自己的“抖机灵”感到自豪,可能会让你得到语文老师的嘉奖,但是唯一不能让你得到的就是对用户感受的有效影响。

而就像我在前一篇文章(《你为什么会写自嗨型文案》)说的:

文案是关于用户感受的设计,而不是创造这些感受的文字的设计。

好文案关注的并不是并不是文案本身,它是对用户感受进行的设计,它的目标不是卖弄文采,不是彰显个人的“文学素养”以及“创意能力”,而是有效地设计并影响用户的感受。

有时候“恐惧感”可以促进某些产品的销售。所以有些培训班的文案会说“不要让孩子输在起跑线上”,台湾某个钢琴培训机构也会说“学钢琴的孩子不会太坏”。

有时候人有从众倾向,想要选大多数人的选择。所以加多宝的文案会有一句“全国销量领先的红罐凉茶”,香飘飘会说“瓶子连起来可绕地球N圈”,嘀嘀打车的朋友圈文案也会说“4个小伙伴,3个用滴滴”。

有时候人们潜意识里担心“失去”,所以会有这样的文案“XX甩卖,仅此一天”或者“再不入市就晚了”。

有时候人们渴望某个核心的功能,所以第一代iPod直接说“把1000首歌放在口袋里”。

有时候人们觉得功能都差不多,会因为认同你的价值而购买,所以NIKE会说“Just do it”。

有很多感受可以在不同情景下影响行为,比如“恐惧感”、“从众感”、“渴望某个功能”、“认同感”,甚至是其他的“回忆感”、“悲伤感”等等。

文案人真正应该考虑的,是“应该去影响哪些感受”以及“如何去影响这些感受”。

而不是盲目地卖弄文字技巧,去写根本无法有效影响感受的自嗨型文案。

为什么你会写这样的自嗨文案?

这源于每个人(包括李叫兽自己)脑中根深蒂固的思维陷阱——我们经常高估别人对自己的了解程度和重视程度。

心理学家们已经用实验证明了这个事实。

1990年,美国斯坦福大学的Elizabeth Newton召集了一大批志愿者,做了一个简单的游戏。

在游戏中,志愿者分别扮演“击节者”和“猜歌者”两类角色,其中击节者拿到一份歌曲的清单,上面都是类似《祝你生日快乐》这种所有人都熟悉的歌曲,他的任务是在桌子上把曲子的节奏敲给“猜歌者”听。

而“猜歌者”的任务就是根据“击节者”敲出来的节奏来猜出歌曲的名字。

游戏开始了,击节者认真地在桌子上敲出《祝你生日快乐》等节奏。

敲击完毕后,心理学家让击节者预测对方猜到歌曲的概率,他们平均的估计为50%。

大部分击节者都理所当然地觉得:

“歌曲如此简单,我敲的节奏如此准确,对方肯定猜得到”。

但是,在击节者们一共击打了120首歌曲后,猜歌者只猜对了其中3首!

这成功率可能和随机地瞎猜差不多。

实验结束后,击节者们对这个结果感到非常惊讶,他们难以相信:

自己敲得如此有节奏,而且是如此简单的歌曲,竟然让对方平均40首歌才能猜对一首。

(这个实验来自于奇普·希斯的《黏住》)

为什么这些击节者觉得对方能够理解自己的节奏呢?

这是因为他们沉浸在自己的直觉中—当击节者们在敲击桌面时,他们自己脑海中已经响起了该歌曲的节奏,这让他们感觉到自己是在“有节奏地敲击桌面”。

但是对桌子对面的猜歌者来说,他们并没有击节者脑海中的“背景信息”,听到的只是一连串奇奇怪怪、杂乱无序的敲桌子声,自然搞不懂是什么歌曲了。

(如果不信的话,你可以自己跟朋友玩一下这个游戏,看看你会不会为对方猜不到你的曲子而着急。)

而这就是典型的“自嗨现象”——沉浸在自己的节奏中,想当然地觉得所有人都跟自己有一样的感受,可别人根本不知道他在做什么。

很多文案的作者就像刚刚实验中的“击节者”,他们沉浸在自己脑海中的旋律里,大笔一挥、激扬文字,殊不知刚刚打开页面的用户根本不知道他们想表达什么。

所以,当我反对“自嗨文案”的时候,我真正反对的是:沉浸在自己的世界里,玩弄只有自己能理解的文字,而不管用户能不能理解。

自嗨类型1:知识的陷阱

最经常的自嗨现象是:我们假设对方具有跟我们一样的背景知识,从而直接跳过了“想办法让用户理解”的过程。

比如这个文案“智能伴侣、极致经典”,我想这句话肯定描绘出了作者内心的感受。但是作为一个浏览网页的用户,我根本不知道这是什么东西。

我们知道,文案就是要影响目标用户的感受。

那么当你面对一个一无所知的用户,说一句“智能伴侣、极致经典”,你觉得他脑海中浮想出的情景会是什么?这个情景跟你所希望的一样吗?

我想一定是不一样的,因为他没有你的背景知识,不知道它是什么。

自嗨类型2:人为制造的费解

我反对的不是华丽本身,而是用华丽来遮盖信息的表达——人为地制造费解,让本来可以被人理解的东西,反而难以被理解。

比如下面这个文案:

“洋房城可贵,生活家更高”,本来的意思就是为了劝别人:为了享受生活,花多点钱来买个好房子是值得的。

然而文案作者考虑的并不是如何让这个观点更加容易被理解和感受,而是如何单纯地卖弄文字技巧。这样虽然提升了文采,但是反而让文案更加费解,更加让人难以感受到。

我们知道,在互联网信息爆炸的时代,消费者真正能够关注你的时间本来就是越来越珍贵——你花费巨额资金做的广告,只不过是为了让别人眼睛扫过时关注1秒。

而很多文案做的并不是“让用户更容易理解和感受”,而是“更费解”,这不是在浪费广告经费吗?

再比如这个广告:

先不提用了金坷垃总裁“威廉伯爵”当做头像这回事,单纯看文案的话,你能看懂是什么意思吗?

既然文案是为了设计用户的感受,自然就要用“更加容易引起对方感受”的表达,而不是“让文案变得更加难以理解”的表达。

自嗨类型3:内容的空洞

很多文案人之所以喜欢随意地加上“乐享”、“畅享”、“轻松”、“自由”这些词汇,往往并不是因为他们觉得就要这样影响用户的感受,而只不过是在用这些词汇来掩盖思考的缺失和内容的空洞。

当你懒得去思考用户真正在意的是什么的时候,用“轻松”、“乐享”等当然是最简单的选择。

比如360智能摄像机的产品文案中,有这样一句话:

这是在讲防盗报警的功能,主文案中突出的是“轻松掌握”,那么我想问:用户对这个功能真正在意的是“轻松”和“困难”吗?如果这个功能没有表现好,用户产生的是“困难感”?

我觉得应该不是,用户可能真正在意的可能是这种“提醒功能”的“速度”——自己是不是能够立即知道家里的紧急情况,而不是“困难与否”。

所以文案不如改成:

当你懒得去调查你的产品在用户眼中到底是什么的时候,自然就会选择更加模糊、宽泛的表达,比如“乐享极致”或者“锐意创新”。

而如果把这些看似华丽的信息进行还原,就会发现它们其实“说了等于没说”:

某空气净化器:

为爱制造,闪耀登场。

这句文案相当于说:我们新上市了一款为了爱而做的产品

某互联网叫车服务:

睿智出行,悦享旅程。

这句文案相当于说:出游时使用我们的产品,是聪明的选择,是让你可以享受的选择。

某智能硬件产品:

追求卓越,创造精品

这句文案相当于说:我们是个好公司,我们造了好产品。

某产品(任何产品):

轻松畅享,精彩生活

这句文案相当于说:你活的很好。

如果你去掉了这些华丽的表达,就会发现这些文案内容空洞,几乎没有任何的策略性可言。

而文案本身就是策略和定位的体现形式之一。

比如当王老吉说“怕上火,喝王老吉”的时候,这意味着它定位在大众消费者市场(预防上火),而不是保健医疗市场(治疗上火)。

比如当小米平板说“比纸质书更爱不释手”的时候,这意味着它定位的竞争对手并不是“iPad”看书,而是“纸质书”。它的目标用户并不是已经买了同行平板,而是还没有买平板,仍然在看纸质书的人。

所以,我真正反对并不是用“乐享极致”、“睿智生活”这些词汇本身,而是毫无理由地使用这些词汇,来掩盖内容本身的空洞和思考的缺失。

自嗨类型4:生搬硬套的联系

很多自嗨文案妄图仅仅通过几句话,就能让消费者建立本来不存在的联系。

比如某在线咖啡销售商的文案:

醇香世界,简约生活——开启咖啡新时代。

如果说文案是“设计用户的感受”,那么这句文案在设计什么感受?我猜,它可能是想把“开启新时代”这种创新的感觉和醇香的咖啡联系起来。

可是在正常人的脑海中,这两个事物是直接建立联系的吗?

我想并没有,大部分人想到“醇香的咖啡”,可能会联想到优雅的情调,会联想到扑鼻而来的香气等,但是很难联想到“开启新时代”这样的感觉。

而当用户的大脑本身没有这样的联系,是不太可能单纯因为一句文案就能迅速建立联系的。(不否认长时间大规模广告可以强势建立这种联系)

因为人的大脑本身存储信息的方式就是分类联系的——有些信息比其他信息更容易建立联系。

比如有心理学家做过“内隐”联想测试:

找一堆词汇,把人分成AB两组,A组负责挑出“昆虫和让人快乐的词汇”,B组负责挑出“花卉和让人快乐的词汇”。

结果发现A组任务用的时间远远超过B组。

为什么呢?因为人的大脑中,更容易把昆虫和让人不快的词汇(比如恶心)建立联系,而不是快乐、天堂、享受这种词汇。

而如果让人挑出“昆虫和让人快乐的词汇”,就相当于在违背人的直觉,强行把本来没有联想关系的事物建立联系。而这会非常耗费脑力。

所以,我反对的并不是你使用“梦想”、“人生”、“极致”、“创新”等词汇,而是你盲目地贴上“好听”的词汇,根本不管你的产品和品牌形象到底和这些词有没有关系。

消费者只是想买个电饭锅煮饭,为什么要强行和“梦想”这样没有直接联系的词汇建立联系?为什么非要逼消费者在选购电饭锅的时候还要“激发梦想”?对电饭锅来说,有没有比“梦想”更容易建立联系的词汇?

自嗨类型5:与用户无关

还有的自嗨文案是说着自己认为很重要的产品属性,但是却和用户所关心的没有关系。

比如乐视超级手机的产品文案——“移动生态”

请问:我是一个想要买手机的人,“移动生态”和我有什么关系?我为什么要找个生态圈?

这一页的PPT明显是战略咨询顾问写给CEO看的PPT(建议公司布局移动生态),但是在消费者的理解中,“移动生态”这几个字本身没有任何意义。

(我想买个手机玩游戏打电话,你跟我说“云计算”“大数据”是什么意思?)

所以写这个文案的时候,应该考虑的是:这个产品属性和用户的利益有什么关系?怎么写能够让用户感受到是有关系的?

如果这样,还不如说“你买的不光是手机,更是海量的免费影视片源”等。

再比如这个文案:

请问:作为消费者,一个热水器连wifi能带给我什么价值?我为什么要关心这个属性?

单纯的“产品属性”并没有用,只有当一个属性成利益的时候,才能成为“卖点”,而只有当“卖点”比竞争对手更强的时候,才能转化为“产品优势”。

再比如面试的时候经常有这样的对话:

“我是学生会主席。”

“然后呢?”

“我拿到了国家奖学金。”

“然后呢?”

“我组织过公益活动!”

“然后呢?”

面试者只是在讲自己的“属性”,却没有说明对方为什么要关心这样的属性。还不如说:

“我当过学生会主席,每天都需要在十几个部门沟通协调,拥有很强的沟通能力,这意味着我容易胜任这一份很需要沟通的工作。”

自嗨类型6:不切实际的目标

还有一种自嗨类型是:无意中假设了一些根本不可能达到的目标。

比如看360儿童手表的这条微博:

第一句话是“可以打电话、防走丢的定位手表”,而很多人很多不知道“360儿童卫士”到底是什么。

而我们知道整篇微博一般人也就是2秒跳过,所以假设撑死了给这句话分配0.5秒的理解时间。

如果分析这个文案的AB点,就是:

请问这可能吗?

一次性塞给用户大量无关信息的后果就是:他们最后什么都记不住,所以不了解这个产品的人,看完了微博还是不了解这个产品。

所以很多自嗨文案经常暗自设计了一些不切实际的目标,渴望让用户一下子记住所有的功能、了解所有的优势。这么多复杂的特点,即使他们自己的营销人员都没有记全,还幻想要求用户记全。

结语:

当我反对自嗨文案的时候,我真正反对的并不是某种文字风格本身(比如是否华丽、是否有修辞),而是写文案的过程:

陷入知识的陷阱——认为用户像他们一样了解产品;

人为地制造费解——让本来可以理解的文字变得更难理解;

内容的空洞——文字缺乏策略性,说了等于没说;

生搬硬套的联系——看到什么词汇好(比如梦想)就用什么词汇,根本不管和自己没有联想关系;

与用户无关——盲目说明产品属性,而不是说明用户利益;

不切实际的目标——想要让用户1秒内记住8大特点,而不是把一个特点说透。

还是那句话:

在写文案的时候,应该问自己的是:我想要让用户产生什么样的感受?什么样的情景或者文字能有效地触发这种感受?

而不是仍然在考虑文字本身:语言风格怎么选?如何更加有文采?

消息源:公众号【李叫兽
原作者:李靖

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