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最近很火的小红书,是如何创造引爆点的?
becky 余伟 2015年06月23日 阅读 40525 快速评论
购物平台小红书成立不过两年,百度指数两周内飙升30倍,APP Store排名三天内超越京东、唯品会。6月6日周年庆,帅哥送快递引爆朋友圈。怎么做到的?从环境威力法则、个别人物法则及附着力法则来分析。


一个APP,其百度指数在两周内飙升30倍,App Store排名在三天内攀升到总榜第4、生活类第2,超越了电商领域的巨头京东、唯品会等,难道又是BAT的公司携流量以令诸侯式的快速成长?


其实这只是上海的一家初创公司,成立不过两年的小红书。

6月6日小红书周年庆活动的首日,24小时内的销售额超过5月份整月的销量,同时妹子们的朋友圈更是传遍了肌肉男上门送货的照片,于是人们见面的话题变成了"你知道小红书吗,最近好像很火"。

美国作家马尔科姆·格拉德威尔的书籍《引爆点》提到流行的三个法则分别是环境威力法则、个别人物法则以及附着力法则,我们从这三个角度看看小红书是如何引爆我们的社交圈?初创企业又能从中学到些什么?

一、小红书的环境威力

这是一个找准了风口,"猪"也能起飞的时代。

随着消费升级和生活方式的改变,海外购物逐渐成为扩大中的新中产人群青睐的生活方式,由此产生了新的消费形态和电商形态。据中国外管局数据显示2014年海外购物增长至1650亿美元; 2015年6月11日埃森哲发布报告预测未来几年全球B2C电商市场保持15%的年均增速,2020年全球跨境电商交易额将达到9940亿美元,国有望成为全球最大的跨境B2C消费市场。

但由于信息不对称,用户在购买海外产品时并不能完全获悉购物资讯,不知道买什么。小红书以此为切入,以购物分享社区起步,为用户推荐海外值得购买的产品。

1.抓住时机,获取首批种子用户

2013年10月小红书购物攻略应运而生,她是一个覆盖了美国、日本、韩国等多个热门旅游地的基础购物指南那,这些都是由公司创始人找当地购物达人编写而成,里面既有性价比高、特色鲜明的品牌和商家介绍,也有罪人们的商圈专题,随着2013年圣诞节的到来,海外购物的需求愈加强烈,小红书在合适的时机快速的获取到了一批有海外购物需求的的人们成为了自己的第一批种子用户。

2.把握节奏,小鲜肉引爆周年庆

小红书在百度指数、App Store排名以及销售额上获得的巨大成功得益于对周年庆活动节奏的精确把握。从5月25日开始投放视频及平面广告铺垫使得企业关注度稳步上升,到6月1日开始由营销活动和新媒体传播引起爆点,再到6月6日周年庆的时候达到顶峰,整个营销活动的节奏把握的非常好。同时,营销创意也极具特色,帅气的"鲜肉"性感演绎,小重口的画风,女性有谁能够抵制诱惑呢?

二、引爆小红书的关键人物

信息总是需要有人传递才能完成引爆,这个过程中需要联系员、内行以及推销员。联系员就是认识很多人的那些人,可以快速的把消息散布出去;内行就是对知识很懂的达人,不厌其烦的把相关的知识与朋友分享;推销员就是那种能够把内行发现的东西与人们以非常简易的语言沟通,小红书的引爆也得益于这三类人。

1.社交媒体

社交媒体是小红书引爆的联系员,诸如微信、微博的社交软件是小红书最好的联系员。小红书的目标消费者都是一些85后、90后的个性化女性消费者,因此小红书没有必要花费大量的成本进行大众传播,利用社交媒体进行精准化的营销才是最具性价比的方式。

诸如6月6日周年庆利用小鲜肉的吸引力,肌肉男上门送货的照片刷屏朋友圈。这种营销方式让消费者参与到传播进程中,洞察女生的本能关注点,通过社交平台的扩散、将事件在网络环境中发酵,产生更加广泛的关注和话题,引发用户资源充当传播者,最广泛的向外部散布消息。

2.小红书社区

从小红书购物攻略到小红书购物笔记标志着内行变成了千千万万个海外购物经验分享者。对社区外部人士来说他们都是意见领袖、是专家,能够向大家传播更多海外购物的知识;而在社区内部小红书鼓励去中心化的方式,重的是内容,轻的是背后分享的人,并没有权重用户和所谓的红人机制,让每个人都能发挥自己的意见,每个人都有机会把好的内容带给大家,正是这些内行人士让小红书更加的有价值。

3.CEO带领的营销团队

小红书引爆的推销员就是由小红书CEO和联合创始人带领的一支viral marketing小分队,他们在四周的时间内封闭作战完成了视频制作、平面拍摄、事件落地、微信微博推广、媒体购买等。

小红书的营销团队以极强的执行力非常专业的完成了一个系统化的营销活动,而这在初创企业中是极为少见的。他们的团队成员大多为85后,是一群极富想象力与执行力的年轻创业者。CEO毛文超先生更是完美先生,毕业于斯坦福商学院,混迹于管理咨询和私募投资界,经手投资数十亿美金。他的同学曾如此评价他:"他是同届中国学生会的主席,执行力非常的强。MBA的第一个暑假,大家都去各个小公司实习,只有他决定用假期时间创业,然后就真的在短短两个月的时间里融资、招聘、注册、把产品做出来了。非常笃定,动作非常快!"

三、小红书产品的附着力

有些话我们会左耳进右耳出,但是有一些我们听过了就再也不会忘掉,附着力法则就是说明一个能够引起传播的信息一定是容易被注意、被记忆的,而梅花网小编认为容易被理解记忆的就是最触及人内心的消息。

1.触及内心的痛点:海外购不知道买什么

谷歌百度让用户从海量的信息中更方便的找到需要的信息,淘宝让用户从网络上购买到全国各地的产品,成功的公司都做到了触及用户内心的痛点才能让人铭记。在旅游行业,去哪儿携程可以让你很方便的预定酒店与机票、途牛蚂蜂窝可以为你设计更个性化的自助旅游、到到网向你呈现各地景区的评价。

在互联网的时代下你可以轻松的知道去什么地方有什么值得玩的景点,但是当你想知道当地有什么值得购买的礼物却变得很困难,尤其是境外游的时候,于是小红书的出现解决了人们在购买海外产品时不知道买什么的痛点,打造了一个购物分享社区,触及到了人内心的需求就让信息更加的具有附着力,让你找到国外的好东西也就更加的有传播力、有引爆点。

2.自内心的UGC内容

当小红书的创始人发现单纯指南型的产品对购物这种具有比较高时效性的场景依然是不够的,小红书于是转型成为小红书购物笔记,让他成为一个垂直类的社区,让消费者自主的去分享自己最真实的购物体验。而小红书社区内容分享的高活跃度并非是对这些海外购物者有很多的内容分享激励机制,相反的是小红书为此没有任何的激励,一切都只是因为人本身就有分享的需求,小红书只是为他们提供了一个更大更真实更方便的分享社区。

3.顺其自然的业务转型:福利社到境外电商

小红书2014年10月上线的福利社代表着其从一个购物社区变成了一个境外电商,而这种业务的转变只是因为人们在阅读小红书里面的海外购物体验之后总是要去询问、去寻找怎么才能买到里面的产品,于是福利社的上线让用户可以完成从内容阅读到产品购买的一体化的服务,这种顺其自然的业务转变也是其顺利的成为社区电商的关键。

四、结语

附有黏度的产品社区,病毒式的信息,合适的传播途径,再加上强大的执行力和深刻的用户洞察,这也许便是对小红书如何创造引爆点最好的回答。创造营销引爆点远没有我们想象的那么困难,套用《纽约客》怪才格拉德威尔的话,营销的世界看上去很坚固,但只要你找到那个点,轻轻一触,这个世界就会动起来。

作者:Becky,余伟
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