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《花少2》完美收官 芒果TV综艺强劲持续领跑全行业
2015年07月07日 快速评论
经研究分析,《花少2》在芒果TV的流量增长4.6倍、用户增长迅速、内容与产品深度融合。显见的是,优质综艺节目对视频网站平台流量的贡献率日增,综艺成为了未来竞争趋势。

7月4日,明星姐弟自助远行真人秀节目《花儿与少年》第二季(以下简称《花少2》)结束了23天的“疯狂之旅”后完美收官,整季CSM全国网平均收视率1.02、平均份额7.04%,以明显优势问鼎同时段;观众累计到达率19.2%,有约2.5亿观众收看了电视首播,有近4.3亿观众收看首重播;其中,核心观众力挺,在23岁以下观众中平均份额近15%,无疑在青少年观众群中具有深刻影响力;而随着旅行的推进,各类话题的网络热度更是不断攀升,目前微博#花儿与少年#阅读量高达61.2亿,讨论量为635.7万。回顾过去的2个多月,芒果TV作为《花少2》的独家网络播放平台,借助其台网联动,多屏合一的互动营销优势延展出一个全新的传播模式,打造了综艺节目网络传播新传奇。截至7月7日,芒果TV《花少2》全网总播放量已突破3.23亿。

根据艾瑞iVideoTracker监测数据显示,芒果TV Q2季度综艺表现持续强劲,其中《花少2》5月视频覆盖人数达1722.5万人,播放时长达2985.1万小时,对芒果TV的流量贡献率达到了32.0%,见证了综艺为主,内容为王的芒果TV平台发展。显见的是,优质综艺节目对视频网站平台流量的贡献率日增,综艺成为了未来竞争趋势。

2大于1,第二季流量增长4.6倍

一直以来,在内容方面,芒果TV“精选独播自制”的布局日渐清晰。自2014年4月20日芒果TV以湖南卫视综艺节目《花儿与少年》开启独播战略以来,迅速通过优质版权内容、强势自制能力以及多终端融聚优势,用一年的时间追赶其他视频网站五年的发展,创下多个行业第一,而其中综艺方面的表现尤为突出。

毫不夸张地说,《花儿与少年》第一季对芒果TV只是开始,第二季可以称之为跨越。得益于第一季的运营经验,《花少2》自2015年4月25日开播以来在节目内容运营、营销推广方面更为流畅,流量增长强劲。同时第二季与第一季相比,不同的旅行团队与内容制作使得观众并没有产生收视疲劳,观看兴趣不减反增。艾瑞数据表明,《花少2》第二季相比第一季流量增长明显,2015年5月视频覆盖人数为1722万人,比去年同期增长了4.6倍。

《花少2》相比第一季表现更加强劲

用户增长迅速,以年轻观众为主

纵观芒果TV《花少2》播出期间的整体情况,在该节目开播的前8周中,第二周达到播放高峰,周视频覆盖人数为747.4万人。究其原因,一方面《花少2》首播收视强劲,使得第二周用户网络回播和点播率较高,另一方面第二期收视红人“井柏然”归队、井柏然与郑爽CP、杨洋与陈意涵CP等热门话题传播范围进一步扩大,吊足了观众的胃口。

相比其他真人秀节目,芒果TV《花少2》的观众最为年轻,24岁及以下用户占比接近60%,与《花儿与少年》的节目形象相呼应。另外,年轻群体对创新内容和新媒体传播方式也更易于尝试和接受。

与同期热播相似类型的真人秀节目相比,《花儿与少年》的观众最为年轻

同时,自芒果TV独播战略以来,芒果TV移动端用户规模与使用时长处于不断增长趋势,多屏融合战略进一步扩大受众广度,增强了用户黏性。随着《花少2》的热播,相比今年1月份,芒果TV APP5月份的用户规模增长了46.9%,用户黏性增长了36.0%。

通过艾瑞数据分析,《花儿与少年》第二季的观众分布呈现地域倾向性,以华北、华东地区的倾向度较高,受众占比分别达到19.2%和19.1%。值得注意的是,华南地区虽然受众规模不是最高,但播放时长占比最高,为19.8%,表明华南地区花儿与少年的深度观众较多,用户黏度高。

内容与产品深度融合 广告主获超值回报

事实上,多维度考察综艺节目的营销潜力是广告主的必选项。为了深挖节目营销价值,此次芒果TV除了前方全程跟拍,更创新策划答题互动轻应用“花少知多少”、节目衍生H5轻杂志、每期精编未曝光片段等视频和互动大餐,让用户全方位体验花少之旅,更为广告主品牌营销提供了广阔的传播空间。在《花少2》中,芒果TV用灵犀为广告主可口可乐美汁源订制了一场360度深景营销。用户在观看节目的同时根据视频中的提示点击鼠标箭头出现的标签栏,即可看到跟节目相关的各种信息,包含嘉宾信息、景点介绍、美汁源的TVC及微博页面等。进一步点击各栏,即可以得到你所关注的详细内容,在强提示中自主选择。上线后的两天时间里,可口可乐美汁源通过“灵犀”打点广告的曝光量达到8%,远超行业一般水平;而点击率更高达10%,超过一般广告3倍!从视频内容到品牌属性、从用户到广告,高度融合的互动营销给美汁源的“抢鲜之旅”带来了高效的ROI,“灵犀”市场潜力不容小觑。

值得一提的是,《花少2》吸引了包括食品、日化、快消等行业的众多知名品牌牵手合作。作为中国护肤彩妆领导品牌的自然堂更以千万级别的投放力度与芒果TV合作,因为《花儿与少年》自由清新、美丽生活的节目风格,与芒果TV“看见好时光”的优质调性,充分满足了自然堂“2015活出晶采美白季”的营销诉求。内容与产品深度融合,利用内容品牌的强大影响力定制针对性产品快速将内容粉丝转化成品牌粉丝,将《花少2》合作广告主品牌营销演绎得淋漓尽致。

综艺增长超六成,芒果TV继续领跑市场

近两年,真人秀节目层出不穷,既迎合了大众作为权利主体,能够更进一步了解明星的需求,同时借助互联网媒体的作用做到台网联动,使得综艺节目的播放比重不断上升。随着2015年Q2各大卫视热门综艺节目纷纷开播,吸引了大批观众,综艺节目的播放时长总体处于上涨趋势。据艾瑞最新数据显示,2015年5月综艺节目的市场份额达到16.4%,相比去年增长了5.7%,第11周的总有效播放时长达到1.5亿小时,相比去年同比增长了61.3%。综艺节目的播放比重的不断上升,使得各大视频网站对于优质综艺节目资源竞争日趋激烈。

目前,芒果TV凭借独播节目《我是歌手3》、《快乐大本营》、《天天向上》、《奇妙的朋友》、《变形计》以及《湖南卫视小年夜春晚》在2015年综艺类栏目播放覆盖人数前十排行中独占六席。相比较其他视频网站,芒果TV以综艺节目为王牌节目类型,占比高达77.1%,远远高于其他视频网站,足以可见芒果TV对综艺节目发展的重视程度,芒果TV综艺继续领跑市场,业内优势日渐凸显。

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