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访吴梦知:《花儿与少年》的文案为什么这样写?
二毛 2015年07月08日 快速评论
电视文案是动态影像,每句话都要带着剪辑思维去撰写;它是在流动状态下的文字,所以会有很多先天的限制。篇幅长短、与画面的配合度、与背景音乐的契合……都跟最后呈现的影像风格、观众能忍受的时长等有很大的关系。

写在前面的话:

这是一期独家答疑稿,接受答疑的对象是《花儿与少年》的幕后文案吴梦知。

在我向她发出提问申请之前,我是做好了被拒绝的准备的。

因为看她的微博很久,知道她是一个不喜欢向外界解释太多的人。

而当邮箱真的提示有收到她的答复后,脑子还恍惚了几秒。

完整看完她的答复后,不仅厘清了我的一些困惑,也让我觉得以前写过的一些稿子有不少误解的成分。

这份回答也再一次提醒我,不要给你不了解的人与事轻易下结论,这世界上太多的问题真的都不是数学题。

不多说,自己看吧。我想你能在一个非常个人化的平台上看到她回答10个问题的机会不多。

1.还记得您第写的第一份文案上电视播出时的心情吗?

▼吴梦知:

真不记得了。电视产品就是快餐,很难有什么是需要一再“记得”的。就像不会对第一次吃方便面、吃汉堡寄于难忘的“心情”一样。

尤其是,做电视是一个循序渐进的训练过程,从最开始编辑一条30秒的新闻,然后自采自编,然后开始策划一个更大的内容,然后参与得越来越多……

当你能在某一个节目中,有所表达时,对于电视机这个小铁盒子早已熟悉得像办公桌一样,桌上可能摆了一些你用过的东西,但你不会在意这个笔筒怎么样,那个本子第一页记了什么……因为那不重要。

2.在您看来,电视节目里的文案和那些刊登在杂志里、出现在公交路牌上的平面广告文案,有没有什么区别?

▼吴梦知:

本质上有共性,但操作细节上有很多区别。动机和目的都不一样,载体的呈现方式也不一样。

广告文案是纯商业的,它是对产品利益点的包装。个人认为,一切不能带来销售的广告,都是纸老虎。

节目文案相对轻松,没有那么“功利”的要求,我这里说的“功利”不是贬义词,是指不同的属性。节目文案只是这个节目的一种气息,一种修辞。更偏文学性一些,多多少少都会有一点撰写者的“自我”在里面。

当然节目文案也有很多细分,宣传片文案也有很多广告文案的属性;而很多节目中也有说明介绍类的文案。

而作为电视与平面两个不同载体,电视文案是动态影像之下,每一句话是需要带着剪辑思维去撰写的;它是在流动状态下的文字,所以会有很多先天的限制。篇幅长短、与画面的配合度、与背景音乐的契合……都跟最后呈现的影像风格、节奏、包括观众能忍受的时长等等有很大的关系。

而平面文案,很不同的一点,它的阅读时长是由阅读者自己决定的;一方面它的独立性更强,但少了立体的辅助手段,它要跳出来的难度也相对更大。总体上是另一种撰写思维。

3.《花儿与少年》里的字幕点题文案,在构思的时候,您是如何在个人风格与栏目基础视听风格这两者之间取得平衡的?

▼吴梦知:

电视文案其实很难去讲什么自己的风格。你今天做一个酷炫屌的时尚节目,明天做一 个喜剧节目,后天做一个百姓生活节目……不同题材类型已经决定了不同风格。

它跟电影、电视剧不一样,那些你可以当成导演的个人作品来做,但任何一个电视节目,都是奔着清晰的目标人群去的,是集体的创作,在某种模式框架内。

虽然它也会整体汇集成某种价值观,输出给观众。但其中的每一个细节部分,是不需要有 “个人”意识存在的。

所谓的“自己”是放在最后面的。就像拍摄镜头一样,如果被观众看见,那叫穿帮。是不专业的(当然,这不包括有些节目中刻意露出镜头,让“穿帮”成为一种表现手法)。

所以,对于每一个节目,文案写什么,怎么写,首先是研究和策划节目本身的气质要求。但它终究只是节目的某一个服务的部分而已。

所以,我从没想过个人风格,在这方面,如果还有尝试的空间,只在于,不论做哪个节目,都希望能在它的需求的大前提下,尽量的让文案“有趣”一点。“有趣”也许是,能不能不要那么陈词滥调,能不能跟常规写法稍微不同,能不能多一点点营养,能不能不只是沦为一个打节奏的工具、或者只是画面设计的摆饰。

如果能做得更好,它有可能成为节目的一种“气味”。就像我们吃不同的食物,它们的气味不是可以饱肚子的实实在在的东西,但会给你一些不同的嗅觉感受。那个感受有什么实用价值没有呢?并没有。但它会成为你体验的一部分,会帮助你觉得更好吃。

如果一定要说平衡,总体上来讲,是自我矛盾的一种平衡。 我一直写文案,但我是反文案的。影像就要尽可能用画面来表达,用文字恰恰说明了画面有 缺失。

我写了被大家称为“鸡汤”的文案,但我是反鸡汤的。人生本来就是很多面的,励志只是很狭小的一个面。我不反对它存在,但如果只有鸡汤,被过于放大,是不完整和失真的。

4.《花儿与少年》解说词里那些关于各个城市的描述,能看出您做了大量的案头工作。我很好奇其中那些思维跳跃的部分,比如写英国时,前面都娓娓道来然后突然来一句“为了优雅至死他们永不穿秋裤”,写土耳其时“也许一天时间整条街都已经知道了你的八卦”……这种句子是您写着写着就自然而然跳出来了,还是在没写之前,就和栏目组设计讨论过需要传递这样一种“突然跳戏”的心理互动感受呢?

▼吴梦知:

并没有做过这么理性的分析和推敲。电视文案的确有技术的成分在,但技术只是在初级阶段,之后不会再考虑技术。就像打字练习成盲打后,脑海中是没有键盘的,你想到什么,手指已经把它敲出来。

所以《花少》里的景点文案,唯一的出发点是,希望尽量有趣一点。一方面知识是最容易枯 燥和说教的,一方面大家都可以百度获得。作为一个旅行节目,景点介绍是不可或缺的。但作为文案,这部分能创作的空间很小。所以确实做了大量的案头工作,对于信息点做了一个庞杂的梳理和取舍。之后就是尽量把每个信息,换一种更有趣的语言来表达。比如你提到的 “为了优雅他们永不穿秋裤”,考虑过英国的绅士文化特点,考虑过他们真的很抗寒的生理特点,也考虑过他们衣着考究的特点,但要依次介绍,篇幅太长,也很无趣。所以综合在一 起,概括了这样一句。这样也可以把中国人熟悉的“秋裤”文化拿进来做对比。而把所有的景点介绍,稍微写得俏皮欢乐一点,也更符合整个节目的调性。

5.第二季的《花儿与少年》里,您自己比较喜欢哪座城市?这座城市什么地方比较吸引你?

▼吴梦知:

最喜欢的还是伦敦。

它的包容性很迷人。古老和先锋,创意和传统,优雅和古朴……甚至它的傲慢与衰落,统统可以集于一身。具有极大的丰富性和可探索性。不论是横向的还是纵向的,都有挖掘不尽的乐趣。会给人带来很多思考与启示。

6.在您眼里,好的真人秀栏目是怎样的一个标准?

▼吴梦知:

“好的”节目是很难有标准的。

好节目各有各的好。只有“坏的”标准。陈词滥调,价值观腐朽,粗制滥造,或很无聊,或恶意……做坏了的节目基本都一样。所以跟类型没关系,跟是不是真人秀没关系。

7.您经常和彭宥纶导演一起合作,他比较崇尚“视觉暴力”,与他合作的时候,您在撰写文案的时候会不会考虑有区别对待?

▼吴梦知:

当然,非常地特别对待。我们合作有七、八年了。是从一起什么都不懂,胡乱摸索开始的。因为在很多年前,电视节目里并没有文案和视觉导演这样的职能划分。没有人给你系统的参考,就是需要个什么片子,就去攒,有时候攒出来不错,有时候不怎么样,但也不知道好在哪里,不好是为什么。是很草莽的状态。

但机缘巧合的,我们两这么多年,虽然早就不在一起工作了,但一直有合作。所以对于彼此的了解已经几乎是沟通零成本。他随便发几张图片过来,我就知道他要表达什么。讨论创意,我们也可能只要电话里几句话,几个关键词,就能互相碰撞到一个最终方向。

我是一个很懒的人,很不喜欢去解释和说服什么,所以这种默契很重要。对于他的要求,我基本上来者不拒。因为真的很方便。哈哈哈。

另一方面,他是一个努力到疯狂的人,每天的创作欲都在一个随时要爆炸的状态。我有时候也被他弄得很烦,但总是最后根本不忍心拒绝他。虽然他也有很多东西,我不那么认同,我们也有为了一个很小的细节吵架的时候,但三分钟就可以和好。

因为他这样的人,在我们生活里是少之又少,非常可贵的。我觉得只要我还跟得上,就很想 去保护这种状态的存在。但幸亏我的生活里,只有一个这样的人。哈哈哈。

《我是歌手》总决赛短片

导演:彭宥纶   文案:吴梦知

8.您自己平时是怎样积累文案素材的?会不会有那种突然想到一句好的句子就记录下来的习惯?

▼吴梦知:

会。我看书一定要有一支笔。会随时随地记下一些东西。没有什么是凭空想出来的。

9.您是怎样和交稿拖延症作斗争的?

▼吴梦知:

一直在斗争。但从未克服过。而电视制作的鞭策性在于,到时候就必须播,你想拖也拖不了。

10.最后一个问题,在爆一个《花儿与少年》的小八卦和最近看的一本书之间选择回答一个吧。

▼吴梦知:

大部分的八卦已经播出了。没有播出的就是不能说的。呵呵呵。

最近在看的书是朋友推荐给我的尹恩·莫里斯的《西方将主宰多久》。比较难阅读,但写得很有趣,对于人类和历史有很惊心动魄的揭示。

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