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璧合科技创始人赵征:效果广告中的大数据
2015年07月27日 快速评论
7月22日, 2015中国互联网大会在北京国际会议中心举行。璧合科技创始人赵征,应邀参加大数据应用论坛,并以"效果广告与大数据应用"为主题,阐述效果广告的真正含义,并结合实例展开精彩分享。

7月22日, 2015中国互联网大会在北京国际会议中心正式举行。本次大会以"产业融合,互联共享--开拓网络经济新常态,畅想下一个五年"为主题。璧合科技创始人赵征,应邀参加大数据应用论坛,并以"效果广告与大数据应用"为主题,阐述效果广告的真正含义,并结合璧合大数据营销应用实例展开精彩分享。

赵征先生表示,在广告大数据应用中,消费者是复杂的,消费者在感知信息和作出决策时,会受到自身年龄、兴趣、收入阶层以及环境的影响。每一个因素的影响都会形成一个权重,而影响中权重又是不一样的,每一个广告活动、每一个用户的权重也是不同的,这才是大数据真正计算复杂的地方。

(图为,璧合科技创始人 赵征)

璧合重新定义效果广告

常规意义的广告效果,像广告的曝光、广告的点击、广告的到达、广告的转化,已经涵盖80-90%广告KPI的要求。而于璧合来说,这些数据只是广告的前半部分数据。赵征先生以游戏行业举例,阐述真正意义上的效果广告。他表示,当一个游戏用户通过看到广告,注册了游戏之后,他是否创建了角色,是否玩到了一定等级,是否在第二天、 第七天、第三十天持续在这个游戏里登陆,最后他是否在这个游戏里面做了充值,他充了多少钱?这些广告后续数据,才是广告真正效果的部分。而璧合2012成立至今,一直专注于后续效果广告。

效果广告中的大数据

如何利用数据实现效果广告的优化?广告大数据有哪几部分组成?赵征表示,广告大数据主要分为两部分,第一,是第三方数据,也是数据规模中最大的一个部分。璧合每天接收上百亿的流量,这些数据包括cookie、IP、设备信息、访问网站地址、网站分类,甚至还会包含人口属性。但是这些数据也只是大数据中的一部分。第二,是第一方数据,这部分数据只是具 备大数据的形态,但绝对没有大数据的规模,甚至不能称其为大数据。主要是广告主的数据,包括访问行为、访客等。规模虽小,却是真正可用的大数据,也是跟广告效果真正有关的数据。

 

(图为,论坛现场)

而利用数据实现广告优化,主要体现在广告数据的四大应用,分别为人群分类、预估、用户打分、用户拓展。

据赵征先生介绍,人群分类是以用户Cookie为标识,从海量数据中提取用户特征,来还原用户画像。 而消费者又是复杂的,消费者在感知信息和作出决策时,会受到自身年龄、兴趣、收入阶层以及环境的影响,所以每一个消费者的转化行为都是多因异果的。而每一个因素的影响都会形成一个权重,在这个影响当中权重又是不一样的,每一个广告活动、每一个用户的权重也不同,这才是真正大数据计算复杂的地方。而璧合通过采集大量的原始数据,包括第一方、第三方数据,再加上璧合长时间积累的广告效果数据,最后去做计算,同时形成一个模型,称之为BDP Model。是璧合基于已有数据对未知用户进行价值预估的模型,该模型基于逻辑回归的一种预估, 使用的特征主要基于用户行为层的数据收集。

(图为,演讲ppt内容)

除了对用户进行模型计算之外,另一个计算的方法,是对用户进行质量打分。这包括用户的站内行为,也包括站内停留时常、回访率、跳转次数等细节数据,最终形成用户的转化比例,即所谓输出。通过整体计算,会算出来一批种子用户。依据种子用户建立模型,寻找相似用户,预估未知用户发生转化的概率。种子用户是指真正在网站上发生了转化,甚至有后续的充值行为的。

跨平台的映射,则通过用户的账户体系,把移动端和PC端设备,甚至电视都关联起来。通过这些数据的计算,璧合使广告效果稳定提升35%。这也是璧合立足DSP行业的根本。

致力效果广告第一名

网络营销其实是跟大数据营销分不开的,一定要有数据支撑才能做好真正的网络营销。在概念之外,赵征先生还以国美在线实际案例,分享大数据如何运用于电商行业。

他表示,基于由广告主第一方数据、广告投放数据、第三方数据提供商等组成的数据源和云计算平台,形成一套完整广告投放流程。同时通过互联网和移动互联网分别监测用户的行为,并且通过账号的方式尽量关联在一起,形成一个基础为国美服务的数据。再通过广告投放反复验证不同行为组合、不同标签组合和不同数据组合所产生的最终效果。

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