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​公益营销2.0:如何走心呼吁 “关机一小时”?
2016年05月18日 快速评论
从精神层面为出发点的公益营销,通过事件、话题、故事启迪思想、引人深思、触动心灵的公益营销,称之为公益营销2.0。此类公益营销早已在国外盛行,但在国内,此类公益营销却并未多见。

公益,一提起这个词,必定与募捐、义卖、下乡等行动挂钩;看起来,公益似乎是指有钱阶层向弱势阶层施以援手、提供帮助的一个行为。但是,正如鲁迅先生当年弃医从文是为了从精神上拯救国人,公益的内涵也不应只局限于捐助行为层面,而是还应触达人们的精神层面。

精神层面的公益,谓之公益的2.0。而从精神层面为出发点的公益营销,通过事件、话题、故事启迪思想、引人深思、触动心灵的公益营销,则称之为公益营销2.0。

此类公益营销早已在国外盛行,针对某一社会性议题,通过海报、视频、事件等形式,改变人们的想法、观念,从而影响日常的行动。但在国内,此类公益营销却并未多见。

欧派家居一直以“有家 有爱 有欧派”为品牌口号,强调与家人真正的陪伴,“爱家计划”是其自2013年起贯穿每年的公益营销活动,来到今年已是第4个年头。在公益营销上,欧派始终不走寻常路;今年的“爱家计划”,又是怎样讲好“陪伴的故事”?

【陪伴第一步:爱家大数据调研 挖掘低头族的陪伴秘密】

4月,欧派首先上线以《你在家吗》为主题的爱家大数据社会调研,根据调查结果显示:90%的人回到家第一件事就是拿出手机,80%的人坐上饭桌第一件事也是玩手机,甚至还有96%的人在和家人旅行时也是顾着自拍发朋友圈。爱家大数据向我们呈现了一个心酸无奈的社会现状:手机帮助我们方便获取信息,手机也隔离了我们和家人的沟通。

欧派通过有广泛参与度的调研,得出客观的调查数据,揭露了沉迷手机对家庭陪伴的影响,同时唤起了社会大众对“家庭亚健康”这一社会现象的反思。

欧派爱家大数据调查报告可视化图表



【陪伴第二步:关机一小时创意海报 一个动作引发深思】

紧跟着爱家大数据的发布,欧派家居集团创作了 “关机一小时,陪伴更真实” 系列爱家广告,并于5月15日国际家庭日前夕在全国各地的机场、高铁进行大面积投放,以及在互联网社交平台二次扩散传播,线上线下双渠道发力,扩大广告的触及面。

广告通过一个“滑动来关机”的按钮,连接关机前和关机后的陪伴场景:关机前虽然家人在一起,但并非真正的陪伴;放下手机后,和家人的陪伴才是更加真实。画面从家庭、亲子、夫妻三个场景分别来揭露沉迷手机造成的家庭沟通隔阂现象,通过强烈的色彩对比,让人们意识到:沉迷于手机,家庭生活失去了本来的色彩,只有放下手机,才是真实的陪伴。

家庭篇

夫妻篇

亲子篇

【陪伴第三步:关机一小时微电影 多重角度诠释陪伴】

不仅如此,欧派还打造了《关机一小时》系列公益广告,将生活中一些常见的“缺乏陪伴”情景展现出来,让观众在观看的过程中形成反思。

这一系列公益视频从沉迷手机让家消失、手机成为人际交往的第三者、沉迷手机让爱破碎时光却不能倒流等角度出发,形象刻画了手机造成家庭陪伴缺失的现象,用讲故事的方式去传递欧派的爱家理念,帮助欧派“关机一小时,陪伴更真实”的爱家号召在视频网站、社交媒体等平台上获得广泛传播,也在消费者心中加深了“有家有爱有欧派”的品牌理念,提高了欧派家居的品牌知名度。

欧派“关机一小时,陪伴更真实”系列视频《第三者》篇:

视频巧妙的从第三者这个敏感的社会角色出发,将手机拟人化成人际交往中的第三者,形象化描述手机占据了我们过多的时间,成为了夫妻、家庭和朋友间沟通的障碍。呼吁大众不要让手机成为虚拟而又真实的第三者,阻碍真实的陪伴。

欧派“关机一小时,陪伴更真实”系列视频《消失》篇:

视频以“消失”为原创点,分别从“家庭”、“爱人” 角度来进行生活场创意性重现,当你沉浸在手机世界时,现实世界对你而言变成了隐形的存在。直接揭露了手机变成现实中相处的隔阂,手机阻隔了爱的传递,手机侵占生活让“家与爱”消失了!

欧派“关机一小时,陪伴更真实”系列视频《时光倒流》篇:

常言道:树欲静而风不止,子欲养而亲不待。《时光倒流》篇视频采用时空倒镜的剪辑方式,用三段温情的故事发出情感号召,呈现生活里面最让人惋惜后悔的场景,表达出爱经不起等待,与其幻想时光倒流,不如这一刻真实陪伴。

【陪伴第四步:借助明星力量 呼吁为爱“关机一小时”】

公益行动借助明星的影响力,不仅可以在明星粉丝圈起到传播告知作用,还可以利用粉丝经济带动二次传播,借此获得更多的传播话题和更好的传播效果。因此,在一系列“关机一小时,陪伴更真实”的广告、视频内容传播后,欧派联合爱家大使孙俪、携手李艾、张信哲、陈楚生等网易公益明星录制公益视频,一起呼吁#515为爱关机一小时#,用心陪伴TA,用爱守护家,借助明星呼吁,扩大传播范围。

孙俪携众星齐呼吁为爱关机一小时:

【欧派爱家大使—孙俪】


爱,是守护,是陪伴;

5月15日国际家庭日,

为爱“关机一小时”

用心陪伴TA,用爱守护家。

【张信哲】

我们时常想念母亲的唠叨,父亲的拥抱,

他们却很少流露对我们的依赖和需要。

他们的需要其实很简单,

陪伴在旁,膝下承欢。

我是张信哲,为爱关机1小时,用心陪伴TA,用爱守护家。

【李艾】

努力拼搏的人很多,懂得陪伴的人很少。

在奔跑前行的路上,

不要忘记给身边最爱的人深情、长久的陪伴,

用行动诉说对家人的关爱。

我是李艾,为爱关机1小时,用心陪伴TA,用爱守护家。

【陈楚生】

你有多久不曾坐下来陪父母好好的吃一顿晚饭?

     不曾陪爱人一起看一部电影?

    没能陪着孩子过一个愉快的周末?

     其实爱很简单,就是多一点陪伴。

  我是陈楚生,为爱关机1小时,用心陪伴TA,用爱守护家!

【陪伴第五步:“超级爱+”发布会 为爱呼吁真实陪伴】

为了更大范围的传播爱家理念,5月15日国际家庭日,欧派家居联合乐视在北京千禧大酒店举办了主题为“超级爱+”的发布会,一个22年久经沉淀的高端家居品牌,一个专注科技改变生活的全生态品牌,欧派与乐视跨界合作,宣布将共同打造爱家生态。

“超级爱+”的概念将科技、产品与消费者情感诉求相结合,在未来不仅为众多家居产品消费者带来更为便捷、舒适的家居体验;对于整个家居行业而言,更加是一种创新转型的全新举措。正如欧派董事长姚良松在会上表示:“从本质上来讲,乐视打造的客厅购物场景,与欧派提出的大家居、信息化战略在理念上是非常接近的,都是为了满足消费渴求,让消费者拥有更好的消费体验。”这也将欧派“有家有爱有欧派”的品牌主张落到了实处。

另外,欧派还与乐视再此次发布会上携手呼吁用心陪伴,呼吁5.15“关机一小时,陪伴更真实”,宣布双方共同打造爱家生态的最终目的还是为了能让被科技过度填充的家庭生活,回归到更纯粹、更有爱、更真实的陪伴中,每个人都可以享受与家人真切陪伴的时刻。

欧派&乐视“5.15超级爱+”计划在京正式启动

诚然,一个“关机一小时”的呼吁、甚至真的每天“关机一小时”,都并不一定能“让陪伴更真实”;但是,这一组调研数据、这一张海报、这几条微电影、这一个呼吁,或多或少能引起一定的反思,当你在划开手机的某一瞬,会想起这些画面这些呼吁,不就是这样的公益营销2.0的价值体现吗?

公益营销2.0,始终是营销。欧派家居集团董事长姚良松也曾经表示,公益并不是慈善,企业做公益,应该坦诚地承认是围绕品牌来做。不过,公益营销2.0的本质正是在于,以可持续性的公益活动,引发大众的反思,形成社会公益效应,品牌也因此得益。这种营销模式背后的策略原点,正是对现代人生活模式的深刻洞察。通过一个深刻洞察,左手公益,右手品牌,这样的模式值得业内人士更多地去思考及探讨。

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消息源:梅花网今日(ID:meihuaevent)-营销者的信息中心

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