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康师傅的公关声明为啥没人信?
于剑 2015年08月07日 阅读 2467 快速评论
康师傅提到社交媒体散布谣言,将严肃追究法律责任。这一条看起来很有气势,事实上没有什么用。企业发布声明,一定要慎用对公众追究责任等词语。

在中国大陆深耕几十年的康师傅,如今正面临有史以来的最大危机。

这两天,社交媒体(尤其是微信)流传着一段视频,视频中一位台湾女导游告诉全车的游客:康师傅此前在台湾发生馊水油事件,全台湾正在联合抵制康师傅,进行“灭顶(指顶新集团)行动”,并号召大陆游客一同抵制康师傅。

这个视频立刻在微信圈里火了起来,微博上许多社交名人也纷纷转发。一时间,本来已经被淡忘的台湾馊水油事件重新回到公众视野。据媒体报道,该视频影响人数超过300万,康师傅公司的市值损失超过30亿港元。

针对这个视频,康师傅紧急发布声明澄清事实。笔者在康师傅的紧急声明下面的评论里,发现众多网友几乎一边倒地表达“不信任”和“抵制”。从危机公关的角度分析,康师傅的五点声明可是专业公关公司的杰作,每一条似乎都很有说服力,怎么公众就不买账呢?

首先,大陆消费者已经被食品安全问题搞得草木皆兵了。比如近几年的苏丹红、三聚氰胺、地沟油等食品安全问题频频曝光,导致消费者不再信任质监部门的承诺。在大家的潜意识里,台湾的食品安全问题应该高于大陆,现在康师傅在台湾发现问题,大陆消费者的思维定式就是:你在台湾都做不好,在大陆做的只能更差。

声明的第一条,康师傅强调在中国内地生产销售的产品不涉及台湾的问题油品。但是康师傅忘了一点,中国内地消费者一直对屡禁不止的地沟油所困扰,康师傅的声明并没有打消消费者关于地沟油的忧虑。消费者反而会认为,你既然能从越南买到地沟油,肯定也会在大陆买到地沟油。你在台湾都违法,我凭什么相信你在大陆就守法?

第二,康师傅在声明中提到了国家质检总局和国台办,说上述部门证实康师傅在中国内地生产使用的油品是安全的。我仔细研究了上述两个部门的声明,他们很策略地说中国大陆从未从越南大幸福公司进口馊水油,至于康师傅用的什么油,是不是合格,这两个部门没提。说实话,质检部门的表态只是证明自己做的很好,让消费者不要担心进口油品的安全问题而已,压根没康师傅的事。康师傅在正式声明中这么表述其实是很有风险的,如果因此得罪了上述部门,后果还是很严重的。

第三,康师傅称针对视频的恶意中伤,已经向警方报案。据台湾媒体报道,2014年震惊两岸的馊水油案件一审结果公布,强冠负责人叶文祥被判20年,罚款5000万新台币。而康师傅就使用强冠公司的问题油。另外台湾彰化地检署起诉顶新制油董事长魏应充涉嫌将饲料油制作成食用油,涉嫌偷漏税等,引发了台湾民众的极大愤怒,导致“灭顶运动”爆发。此时,康师傅向警方报案,反而更激起台湾民众的逆反情绪。

第四,康师傅提到社交媒体散布谣言,将严肃追究法律责任。这一条看起来很有气势,事实上没有什么用,反而会和社交媒体对立起来,导致局面失控。从危机管理的角度分析,企业发布声明,一定要慎用对公众追究责任等词语。

在我的研究论文里,我将企业的危机管理体系比喻成人体的免疫系统,再强大的人体如果免疫系统薄弱,仍然会导致疾病频发。康师傅作为销售额几百亿的大企业,是否有健全的免疫系统--危机管理体系呢?而整个危机管理体系中,最重要的一个环节就是要有专业的危机管理人员。作为经常出事的食品企业,这个部门的作用绝对不可弱化。

这两年被媒体曝光的福喜肉制品问题、多美滋的第一口奶等问题,不都是危机应对失误导致的吗?如果这些企业有一个专业的危机管理团队,这些问题其实都是可以避免的。遗憾的是,很多企业仍然不吸取教训,总是想当然地认为自己的企业是安全的,甚至让不懂行的人来处理危机,往往给企业造成巨大损失。

在我看来,康师傅如果真的认为自己是受了委屈,也没必要高调回应。现在是新媒体时代,热点转移很快,如果最终证明魏应充是冤枉的,谣言岂不是不攻自破吗?不过考虑到台湾企业的文化和管理风格,康师傅内部的公关团队其实也挺无奈的!

以我对中国市场的理解,康师傅短期内会受到馊水油事件的影响,这一点已经在资本市场体现出来,康师傅控股有限公司发布的2014年年报和2015年第一季度季报均显示,其业绩在“馊水油”事件后大受影响。 但是,这不过是一个小小的涟漪罢了,至于所谓的“灭顶行动”,则很快就会被大陆人民遗忘了……

(本文作者介绍:危机管理专家,外企公关总监,中国口岸协会常务理事,清华公共管理校友会理事。)

来源:意见领袖

原作者:于剑



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