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Campaign背后的营销逻辑:Uber x 一起合作的品牌们
2015年08月18日 阅读 3624 快速评论
Uber进入中国市场以来,给很多人的印象是:不做广告,不好好打车,似乎只做一件事——玩。 玩什么?玩创意,玩体验,玩跨界。只有你想不到的,没有Uber不会玩的。“一键呼叫”与“跨界合作”一起来看吧!

“一键呼叫系列”体验营销     关键词:因时制宜、因地制宜

一月 | 一键呼叫舞狮队:

上海、广州、深圳。Uber 推出一键呼叫舞狮队。用户如果在客户端看到舞狮队,可以选择叫舞狮来表演,持续 20 分钟。

四月 | 一键呼叫佟大为

上海。Uber 推出一键呼叫佟大为活动。Uber 邀请佟大为驾驶特斯拉,作为司机满城市转悠拉客。搞笑的是很多乘客并没有认出佟大为来。

四月 | 一键呼叫摇橹船:

杭州。春天到来时,Uber 推出一键呼叫摇橹船。用户可以通过 Uber 下单登船游湖。杭州也成为世界第一个可以通过 Uber 召唤摇橹船的城市。

四月 | 一键呼叫人力车:

北京。Uber 推出一键呼叫人力车。Uber 在什刹海地区找了一些人力车,用户可以召唤最近的人力车度过 40 分钟胡同之旅。

四月 | 一键呼叫 CEO:

北京。Uber 在北京推出了一键呼叫 CEO 活动。16 个企业高管乘坐轿车围绕清华转,学生通过 Uber 应用叫车,和高管在车上进行 15 分钟面试。

四月 | 一键呼叫直升机:

上海。Uber 在上海推出一键呼叫直升机服务,2999 元一次的价格,20 位用户成为首批乘客。这次活动邀请了赵又廷作为首飞乘客,他还表示,最希望 Uber 能够一键呼叫钢铁侠,带他上天入地。另外值得一提的是,活动当天还有一对年轻情侣空中求婚。

四月 | 一键呼叫移动图书馆:

深圳、成都、重庆、武汉、天津。4月23日世界读书日当天,Uber在这五大城市携手青番茄推出了大型公益阅读活动,打造移动图书馆。同日,在北京地区也推出了“一键呼叫UBER×KINDLE书单”活动。

七月 | 一键呼叫冰淇淋:

全国九城市(见下文)。7月24日,Uber冰淇淋日,是Uber每年夏天举办的一项全球性的趣味活动。今年国内多个城市参与,而且在每个城市,Uber都会融入独具匠心的创意,以最贴近当地用户的使用习惯和生活方式的形式开展该活动。

北京:Uber联手可口可乐打造Uber冰淇淋可乐

上海:Uber联手梦龙——重温童年回忆,骑手送梦龙

成都:极具成都特色的冰麻花椒口味冰淇淋

杭州:环保电动车配送cold stone定制三款全新冰淇淋

广州:50位外国男模和阳光美女周秀娜送冰淇淋

深圳:特斯拉和无人机待命,芝麻豆腐冰淇淋随叫随到

长沙:蛋筒侠出没 佛山:魔术师送出U型杯冰淇淋

青岛:宝马Z4双门敞篷车送货上门,线下快闪

武汉:提拉米苏冰淇淋,2.9元即可同时呼叫到3个冰淇淋

八月 | 一键呼叫帆船:

青岛。优步Uber一键呼叫帆船,优步团队特别选择了8月8号这个富有意义的纪念日来推出这项极致体验,提供一种全新的方式供人们领略独特的青岛海滨之美。在活动当日上午十一点,只要打开优步Ube APP,身在青岛的市民即有机会享受一键叫帆船服务,体验豪华帆船启航出海。

Uber体验营销的秘诀:

几乎所有的 Uber营销事件都有几个特点:

选择与当下时令与城市相符的主题

通过与其他品牌跨界合作

用线下活动反攻线上口碑

互联网企业天生的媒体属性能够更直接地向消费者传达品牌信息。目前Uber在中国有近1100万的app下载量,其主要用户群同时也是社交媒体活跃用户的优势更是为其省却了大量媒介费用。当然,这家国际化企业能够在中国推出如此多接地气的营销活动,其“杀手级”优势是扁平和快速。Uber在中国各个城市的团队均握有极大的独立决策权,同时在人员配置上尽量以本地人或在当地长期生活的人为主。员工对本地市场的敏感点了如指掌,老板也不用集齐十个高层签名才能开工,自然保证了营销活动又准又快。

有多快?

在杭州,Uber的市场占有率是第一的,也做出了很多亮眼的营销活动。数英网采访到负责过Uber杭州#一键打水枪# #优步奇遇记#的代理商华扬联众创意总监祝伟,他表示,在负责Uber杭州的营销活动时,时间非常紧,#一键打水枪#活动从创意到执行只有一周半的时间。

而Uber 的客户端设计也有利于频繁推出活动。拿杭州摇橹船来说,船成为了“特殊车型”,用户只要在周边打开应用,就能在首页看到活动。上海大雨倾城,客户端页面立马变成了船;北京冬奥会申奥成功,各个品牌只是停留在PR稿追热点,Uber立马把客户端界面的车变成了火炬。相比传统营销活动需要“扫码”、“转发@几个好友”、甚至填一大堆注册信息等,Uber显然在体验上表现得友善许多。

“高效率+低成本”跨界营销    关键词:以用户为核心

1、Uber×曜能量

5月,广州。Uber联手曜能量推出英雄专车,给你一个正能量的理由。5月8日、9日,如果你身处广州,一定感受到这两天的全民热潮——打曜能量Uber英雄专车。如果说漫威的英雄人物都是在屏幕上无法触及的大英雄,那么这两天,身为广州市民的你,不仅能看到这些拯救世界的大英雄,还可以享受他们提供的驾车服务。炫酷的复仇者联盟战车,驾驶位上的是身披战甲的钢铁侠,浩克,黑寡妇,美队……

案例详情点击链接可查看:http://www.digitaling.com/projects/14349.html

2、Uber×京东

6月20至21日,成都。Uber携手京东音乐节,邀请全城一键Uber,齐聚保利198,用音乐浇灌昼与黑,与“于众不同”为伍,做自己的大咖,和Uber一起玩转京东音乐节。盛夏光年,无论如何需要乐与路的彻底狂欢——后草莓时代Let’s Uber and Party On!

3、Uber×亚马逊

6月,北京。Uber联手亚马逊生鲜馆,一键送生鲜。用户只需像平时打车一样,在 20 日和 21日,这两天正午 12 点到下午 3 点打开 Uber 的客户端,然后在车辆选项中选择 “Feast” 专车即可。当附近有车时,就能下单,系统会自动分配最近的车辆。这样就能获得半价购买牛排和海虾套餐的机会了,而且还是用 Uber 包邮。支付的方式也像平时的打车款一样,在收货后通过 Uber 自动地扣除。

4、Uber×华润置地

7月,北京。Uber联手华润置地,初伏天送福。7月13日起,北京进入“初伏天”,热浪袭人下打车软件使用频率激增,不少用户使用打车软件Uber,却发现有“初伏送福”、“跑车送花”、“输入华润置地[2.63%]楼盘名得乘车优惠”以及“华润置地经理人预约看房”等多重优惠和惊喜……过去一周,华润置地北京和优步(Uber)北京的跨界合作成为热门话题。

5、Uber×一登

7月,全国。Uber与一登联合开启了 [ S ] 计划,在为期一个月的时间里,邀请移动应用开发者接入一登刷脸登录 SDK ,让用户可以无需记住密码,刷脸即可登录这些应用。而 Uber优步也为此次活动,提供了一登专属优惠码。目前“一登”专属优惠已经正式推出,全国通用。据悉,只要下载“Uber优步”App,在“优惠”中输入优惠序列号“一登”后,新用户首次即可享受 39 元的优惠。

6、Uber×平安壹钱包

7月9日,上海。Uber 联合平安壹钱包发起“一键呼叫一个亿”活动。当天只要你在10点到下午3点间打开Uber APP,就可以一键呼叫一辆专属你的Uber×壹钱包运钞车。一键呼叫Uber成功之后,你的壹钱包账户里面将会出现100,000,000元。

案例详情可点击链接查看:http://www.digitaling.com/projects/14941.html

7、Uber×万达旅游城

8月,成都。中国最“壕气”的文化旅游项目万达旅游城,联合Uber进行跨界合作请全城人去看流星雨。三千年青城山,第一次在夜间被照亮,8月14日20:00?都江堰,500万人民币 15分钟打上天 APEC团队为大西南献上最美焰火秀,全城一键优惠呼uber(老用户),注册输入“成都万达城”获50元乘车金(新用户)。

Uber在跨界合作的道路上走得越来越得心应手,不发红包,不打折,Uber联合志同道合的品牌做有趣的活动。我们拭目以待,未来Uber能玩出更多精彩的花样。

品牌合作跨界营销的成功要素

关于品牌间跨界合作,数英网咨询了提供异业合作平台服务的“异业邦”联合创始人&COO夏永峰,他认为以下两点是需要品牌在谋求跨界合作伙伴时需要注意的点:

1、 品牌间资源匹配

所谓资源相匹配指的是两个不同品牌的企业在进行跨界营销时,两个企业在品牌、实力、营销思路和能力、企业战略、消费群体、市场地位等等方面应该有的共性和对等性,只有具备这种共性和对等性跨界营销才能发挥协同效应。并不是和越大的品牌跨界合作,最后所取得的效果就越好。

比如麦当劳和去哪儿网基于渠道的差异进行跨界合作,实现了很好的互补。

活动期间去哪儿旅行用户打开APP,会有三个小黄人游戏,用户可随机获得麦当劳甜筒和去哪儿旅行红包。而消费者在麦当劳店面享用麦当劳新品的同时,通过扫码加入到去哪儿旅行APP的小游戏中来,边吃边玩然后还能再得甜筒和旅行红包。

麦当劳和去哪儿网各自的几亿用户形成良好的互通互动,加上双方强大的微信公号、微博公号助阵传播,很好地构筑了线上线下一体化的营销体系。加上小黄人的呆萌助力,堪称三方异业合作的典范。

跨界营销要像婚姻一样要门当户对,寻求强强联合才能达到1+1>2获得双赢,否则会给双方带来无尽的痛苦。

2、 永远以用户为心中

衡量跨界合作成不成功,在于事件本身能不能打动目标消费者,有没有趣,能不能引起二次话题传播效应,给两个品牌形象带来收益。不是把两个品牌绑在一起玩一个自娱自乐的活动就叫做跨界合作,所有的品牌传播活动都不能是品牌的自嗨。

当然,不管你的创意营销玩得多么风生水起,最核心的支柱还是产品。Uber中国战略负责人柳甄在一次采访中强调,作为一家技术公司,Uber的战略从来与竞争对手无关,Uber关心的第一是产品,第二是执行力。

消息源:数英digitaling 

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