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百度携手康师傅:如何做一场4亿次曝光的移动情景营销
2015年08月20日 快速评论
健康、向上理念的引导,释放出用户自主参与的巨大热情,在这个夏天,百度地图和康师傅绿茶为情景营销留下一抹绿色印记,而这种新营销模式的探索才刚刚迈开脚步。

短短两个月内,康师傅绿茶与百度地图联手推出的“绿动健康走”活动就缔造了一系列华丽的数据,全国五分之一的互联网移动端网民参与人次,超过4亿次的品牌活动曝光,超过1087万累计参与活动人。如此大规模的影响力是如何做到的? 而一场基于LBS技术的情景营销,又有哪些决定效果的关键要素?

营销诉求与移动情景无缝连接

一次成功的情景营销最关键之处,就是是否能够抓到合适的应用场景,把品牌信息巧妙地融合进去。此次活动的主流沟通对象是一群18-29岁的年轻人,那么,通过什么样的场景能够影响他们,又将企业的品牌信息很好的传递呢?

百度地图作为移动端入口级别的生活服务应用,覆盖了近半中国网民,而其基于地理位置的导航服务则是非常高频的应用。因此,在此次活动中基于“步行导航”的应用情景被重点提了出来。一是,很多人会利用步行导航抵达近距离的陌生地点。第二,来自学业、工作等方面的压力使得亚健康的年轻群体在扩大,一些人开始通过夜走、夜跑的方式来打破这个状态。而步行导航也能够为这些夜跑族提供便捷的位置服务。

在找到合适的应用场景之后,活动环节设计也是情景营销的关键一步。用户只要进入百度地图选择步行导航“跟我走”按钮,即可参与 “绿动健康走”活动。此外,导航信息还融入了康师傅绿茶的代言人李易峰录制的真人语音。作为在年轻群体中有着广泛影响力的偶像,李易峰的号召力激发了网友们的热情。同时,网友还可以通过步行公里数累积“茶多分”来兑换运动手环,IWatch等奖品,进一步激励参与性。

把用户碎片化时间变成“黄金时间”

随着移动互联网对网民生活的渗透,网友的许多时间被零碎的浪费了,若能够有效地与他们的碎片化行为发生互动,就有可能产生新的机会。因此,如何合理挖掘、利用消费者的碎片化时间,如何将这些碎片时间重新结构和组合,也已经成为营销策略中的核心思考问题。

在此次活动中,“步行导航“可以把网友在路上的零碎时间串联起来,形成新的价值挖掘。而且,步行导航是伴随式的产品,网友在整个过程中都可以有品牌的伴随和沟通,无形之中也加深了对品牌的记忆度。这样一种创新的营销方式,将碎片时间变成一种有价值的黄金时间。

绿色、健康理念,激发新的应用情景

在全社会提倡健康、环保出行方式的语境下,鼓励用户“动起来”本身就是一个很好的主意,另外,通过绿色健康走活动,可以将康师傅绿茶富含茶多酚有益健康的产品理念传递给参与者,把扭开瓶盖到喝完的几分钟接触转换成消费者健康生活理念中的必需品。

从数据上看,活动期间,步行导航周均DAU(日常活跃用户)较活动前增长30%,五一期间,步行导航DAU更达到日常的197.5%,这意味着网友对于活动方式和理念的接受度很高,此外,通过此次活动,有效地激发出更多人的绿色出行行为,让原本采用开车、打车等方式出行的网友们愿意尝试步行的方式。

健康、向上理念的引导,释放出用户自主参与的巨大热情,在这个夏天,百度地图和康师傅绿茶为情景营销留下一抹绿色印记,而这种新营销模式的探索才刚刚迈开脚步。

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