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专访环时互动金鹏远:杜蕾斯做得这么好,其实是我的失败
二毛 2015年08月20日 阅读 20513 快速评论
这是一期独家专访稿,也是笔者个人向那些活跃在创意一线的广告人/电视人/创作人提问计划内的第5位,接受提问的对象是环时互动的CKO(首席知识官)金鹏远先生(下文称老金)。

在百度百科里,关于老金的现在进行时是这样描述的:环时互动首席知识官、环时互动CEO,杜蕾斯、可口可乐等官方微博的操盘手。

而关于他的过去完成时,他在个人知乎专栏里写到过:收藏过“破烂”,迷恋过德州扑克,开过小饭馆,贩卖过盗版软件,做过保险推销员,做过10多个公司的兼职顾问,也做过月薪1200元的完稿,还做过不成功的摄影师,导演,出过自己喜欢的画册免费给大家看,用10个不同的id在论坛和几十个人骂架。

坦白说,自从我的提问计划开展以来,这次的问题设计让我头疼到炸裂。

原因是有很多关于广告的问题老金在他的个人微博、微信公众号(搜“老金扯谈”可添加)、知乎专栏上都碎碎念过了,想要问出新意和猛料,对于我这个徘徊在广告大街上的人来说不是件容易的事。

再加上他在接受邀请之前,已经“恐吓”过我,不能问傻X问题,这就让我更是难以下手了。

一筹莫展之际,我硬着头皮求助了领导,万能的领导拈花一笑,问了我两个问题:

1、采访最难的是将人/大咖还原成普通人,何况你还是邮件提问,你想想看从这个点切入,你会问什么?

2、环时做了那么多现象级案例,为什么提起它,大家印象最深的还是杜蕾斯的那些热点借势?你可以试试反过来看这个问题。

带着领导给的这两个方向,我抓耳挠腮,拟了15个问题。

如果能够让你从老金的回答中看到环时做的这些优秀案例背后的另一个截面,我也没什么好开心的。

毕竟,逗你们开心不是我的目的,跟有趣的人聊天逗自己开心才是。

您的微博名字叫“1968金鹏远”、书店叫“1968书吧”,您还曾说自己是1984年出生的。请问1968有没有什么特殊的含义?在您心中有没有理想中的那个“黄金年代”?

▼老金:

我是1972年生人,天蝎座上升星座巨蟹。1984年和1972年一个属相,但心理年龄确实很像1984年的。

1968年是当时看书的时候,觉得这是一个很自由很冲突的年代,于是在7年前租下东四八条胡同房子把这个空间命名为1968。恰好那时候时候空间里放置了很多60年代的工业设计品,最早注册微博的时候发现金鹏远被注册了,就叫了1968金鹏远。这一年,就是我心目中的黄金时代。

2011年对您来说是特别有意义的一年,一是您创办了环时互动,二是您的女儿“豆包”出生,请问“父亲”这个角色的切身体会,有没有给您看待广告的视角带来一些不一样的启发?

▼老金:

因为女儿的出生,我重新审视了自己荒诞的生活,为了她长大后不要把爸爸描述成一个开饭馆每日晚上需要喝到半夜的厨子。我就重新回到自己已经离开近三年的广告行业,因为只有做这个自己还熟悉一些。

看待广告多了一些从客户方看问题的思考,女儿的存在或许带给我一些好的运气。

环时互动走到今天,可能是少数具有自主选择客户话语权的公司之一,通常你们在选择合作客户的时候,会看重对方哪些基础的素质?

▼老金:

我们接一个客户需要前期沟通很长时间,我们现在服务的客户50%都是经过一年多的沟通才确定下来的。

我们选择客户的时候先要审视自身,是否有相应的人和团队可以做这个事情,我们做能否给到客户一些不一样的东西。如果确定可以。我们先要看客户的品类以及在这个品类里的市场位置,而后要约见客户决定市场策略的最高负责人,看一看彼此是否价值观一致,主要是关注长期合作的可能性,所以我们很少一单一单的接生意。三个月彼此试用期,看看磨合得是否顺畅,这个时候大家都要开诚布公。

最根本的是不要为了赚钱去接一个客户,而是看彼此合作能否产生更好的效果。

杜蕾斯可以说是你们最为人熟知的客户(您还曾戏说这是让你觉得失败的地方),环时给它做过许多高转发率的案例……在您的印象里,你们给杜蕾斯做的案例当中哪一个让您深有体会?能否展开说说?

▼老金:

做杜蕾斯美术馆的时候体会最大,环时在之前两年一直创造了很多行业案例,但h5火热后,我们确实没啥作为的,这也成为了我们的一块心病。

那时候创意总监排骨和杜蕾斯客户负责人胡晨和大家思考出这个创意后,联系国内外艺术家,恰好武汉的艺术指导棍加盟了团队,和大家一起把一个框架一点点变成事实。当然,我们也一直希望为喜欢的窦唯做点什么,于是找到滚石购买了漓江水的版权。

那段时间大家是在一个亢奋并且充满了创造荷尔蒙的氛围下共同奋斗。测试上线一小时后,没有任何推广五万多pv,晚上我接到了国内一线画家的合作请求。后来,大家也看到了,基本上没有用大号推广,几十个媒体不仅仅是广告媒体更多是艺术媒体进行的报道。

这一次彻底打破了我们对h5的恐惧,也创造了我们自己创意历史上的一个新里程碑。

今年你们给京东做了“宇宙奇妙市集”,给杜蕾斯做了“液态美术馆”、“空气套概念超市”,最近还给陌陌做了“孤独实验室”,这些案例在我看来从名字听上去就有直观的“空间感”。那么你们在日常工作中是如何跟客户争取到最大的“创作空间”的?这种“空间感”的案例表达是不是环时所认为的今后品牌社会化营销的一个方向?

▼老金:

每一个好的案例背后都有牛逼的甲方,这话不是客套,想一直保持市场传播上的领先,前提一定是有懂行、信任乙方、不以kpi为衡量的甲方。我认为我们服务的每一个品牌都是具备这样素质的甲方。不是我们伟大,是他们给予我们的够多,客户越是信任你,你的压力越大责任感也会越强。

回到空间感的案例上,说到底这个世界宗教的传播力和信任力最大,其次是游戏。你常玩不厌的游戏都是具备空间感的,从最基本的人性出发考虑传播就明白空间感的重要性了。

您自己收藏过很多“老物件”,如收音机、录音机、打字机、照相机等,环时现在也在跟“老国货”百雀羚打交道,在您的经验认知里,这些传统的“老品牌”在今天这样新的社交传播环境里,作为企业决策层,应该具备哪些应变意识?

▼老金:

和百雀羚,准确地说尝试第一次合作。提不到说企业决策层的应变,而是思考这样的品牌在新的传播环境下该如何和受众接触吧。

百雀羚通过赞助好声音和其他综艺节目以及产品的创新研发,已经取得了很好的销售业绩。社交网络的作用在这个阶段或许没有那么大,但感谢它们给了我们尝试合作的机会。

今年MOTO在中国上市的那一次,你们做了大量的跨品牌传播稿,通常情况下,你们是基于什么前提来促进两个不同的品牌进行双向合作的?

▼老金:

那一次,我们安排的是不到十个品牌,最后是小200个品牌自发进行了传播。

我个人不认为xx体变换一个品牌帮助发布就是所谓的跨界。

我更期待的是双方要么品牌受众完全一致可以相互加分,要么完全不一致可以摩擦出火花,手段不是一张海报或者一个联合有奖活动,而是深入再深入一些。

不出意外,年底前我们会做出来几次电影、平台和品牌三者之间的深入活动。

你们的推广触角覆盖了微博、微信、豆瓣、bilibili、知乎等中文社区,在您自己眼里,这些平台各有什么样的特质?品牌在它们上面做传播的时候,需要注意些什么?

▼老金:

受众在哪里你就该去哪里,三年前我这么认为现在依旧这么认为。

我们不仅仅在你描述这些,也在积极和same、mono、enjoy以及一些传统媒体的微信公众号在勾兑,希望可以一起玩耍一些好玩的传播。

平台的特性针对不同品类的客户启示也有所不同,比如说贴吧对于游戏客户就很适合,但针对汽车客户就未必如此。

去传播的时候,我不主张直接就是广告购买,而是自己先要注册好账号,进去玩耍玩耍,我在enjoy上购买过10次以上的服务,我在豆瓣有小一万粉丝,我在知乎专栏的文章100多篇,我坚持在same大便必须看手机打卡了30次,只有你深入其中明白了这些平台是如何的,要做有助于平台发展不要破坏平台宗旨的传播。

2015年上半年已经过去,社交网络上有哪个推广案例打动过你吗?

▼老金:

说实话没有。大部分案例我还是通过一些广告行业的网站获知而后追溯回去看发现都不太叫我感冒。可能是我要求太高吧,但有一些传播的一张海报一个h5或者一个短视频还是会叫我发出:卧槽,为什么不是我们做的这种感概。

10 环时做了那么多的成功作品,能不能举一个您眼中的失败案例,聊聊您事后的反思?

▼老金:

成功只是我们做的事情的百分之十甚至更少,如果不成功就是失败,那么失败就太多了。

我之前写过一个招人启示就是环时经常失败。我的习惯是不太复盘失败,因为这个时代大家不会因为你失败嘲笑你,只会记住你的成功。我不能容忍同样的错误导致第二次失败,所以未来我们的失败会越来越少。

11 您在自己的微博、公众号平台做得非常多的一件事就是“环时招人”和“环时又招人”,我想知道目前在环时都聚集了一群什么样的“生物”?您作为一个“中年人”,是如何与这帮“年轻人”混成一片的?

▼老金:

有人说环时是黄埔军校,也有人说环时招人要求高,所以造成了环时一直在找人。这些都对,存在就是合理。我也不辩解什么。

其实背后还有,我们希冀有更适合的人服务那些可爱的客户,我们希冀大家不用加班,我们希冀更多风格的进入环时造就环时成为一个可以活得很好活得很久的不一样的创意公司。

我一直知道人才是广告行业最宝贵的财产,2016年环时会找到留住他们叫他们增值更多的办法,为此我们前期要做很多准备。在环时,我们彼此是对方眼中的精神病吧,这个不是我说的,是有时候我看同事的朋友圈或者公司微信群感受到的。大家都很有活力也有想法,我总觉得自己亏欠他们,我也一直在努力给大家更多的资源和我对这个行业的经验。

可能大家确实比较怕我,我也很少和大家一起喝酒吃饭玩耍,所以我没觉得和他们混成一片。。。。(注:这里有一个流汗的表情,编辑器里打不出来,可以脑补一下)

12 在你们创作过的文案里,我个人印象最深的是陌陌那句“世间所有的内向,都是聊错了对象”,请问在环时,你们的文案有没有一些共同的特质?另外,您自己对一个好文案的界定标准是怎样的?

▼老金:

我们文案的数量是公司员工里最高的。共同特质应该是对网络的接触比较多,网感比较好。最近我们找到了一些经验丰富的文案们,希冀他们能给我们现在的文案带来更多的文字风格。

好的文案应该是有野心、阅读多、见识广、有个性的。

13 您是环时的CKO(首席知识官),日常生活中,您的知识积累渠道主要来自哪里?

▼老金:

a、读书。一年目标300本纸质书,现在完成了130本。

b、看杂志。年青人阅读的、时尚的、讲相机的、旅游的、设计类的,大概一个月30本。

c、微信公众号。及时保存到印象笔记,而后每周抽出来4-5个小时观看存档,摘录有用的后删除。

d、生活。周末带闺女去新的餐馆或者商场去看看好玩的东西。

e、交谈。每个月认识2到3个有趣的人,喝茶或者喝酒,不扯别的,扯他擅长的。

f、和同事身上学。和他们接触时间最长,学习他们的思考他们的一些认知。

14 一个有趣的广告人、一个忧伤的胖子、一个合格的爸爸,目前这三种状态之间如果一定要排个先后的话,您觉得自己会怎样排?

▼老金:

合格的爸爸、正在减肥的忧伤胖子、有趣的广告从业人员哈。

生活最重要,自身也重要,最不重要的才是工作。

15 最后一个问题,您喜欢王朔,他写过一本《致女儿书》。您有没有想过以后会送一份特别的礼物给“豆包”?

▼老金:

暂时没有想到。四年前我重新回到这个行业时,我的目标很简单就是给她赚到一辈子快乐生活不用和傻逼打交道的钱(如果没有巨大的通货膨胀),我做到了。


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