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广告能变得像游戏一样令人上瘾吗?(三)
空手 2015年08月26日 阅读 917 快速评论
关于“广告能变得像游戏一样令人上瘾吗?”前面已经讲了2篇,小伙伴们看的是津津有味,现在万众瞩目的第三篇来啦~前面两期文章谈了乐趣和反馈,这一篇则是大结局——谈朋友。用朋友,做广告!

很久很久以前,我在这里分享过关于游戏化的课题。
游戏化是什么呢?就是把我们的传播推广、营销活动设计得像游戏一样好玩,令人上瘾。
这是一个很有趣的课题。
而且我相信,这是一个可以改变未来商业形态,改革企业营销与管理方式的课题。
过去10年,我们都在谈论激动人心的社交网络崛起,那么未来10年,将是谈论游戏化设计的时代。
所以,从现在开始关注、研究、思考游戏化,将是进入未来的一条捷径。
从前我说过,游戏化有三个要点,3F法则:Fun乐趣、Feedback反馈、Friends朋友。
前面两期文章谈了乐趣反馈,这一篇我们终于迎来了大结局——谈朋友。

不记得前面两篇讲啥的,请关注我的公号并回复“游戏化”获取。
友情提醒: 不先看《广告能变得像游戏一样令人上瘾吗?(一):乐趣》《广告能变得像游戏一样令人上瘾吗?(二):回馈》,直接看这篇,你会理解不到我说啥的。
按惯例,我们还是先从一个案例讲起。

不太健忘的人应该记得,2014年有个现象级的活动:冰桶挑战。
为什么冰桶挑战会火遍全球?
你可以从很多角度解释它:慈善圣母病、名人示范……但究其根本,我认为冰桶挑战之所以火,是因为它是一个游戏!
我们在游戏化的第一篇文章里了解过,游戏机制=目标+规则+反馈。
那么我们来看看冰桶挑战的机制——
目标:为ALS捐款
规则:1、要么浇冰水要么捐款、2、接受邀请后必须点名其他人将游戏传递下去
反馈:浇冰水拍成视频然后发布到网上
就算是大夏天,当头浇一桶冰水,也还是一项挑战,有挑战有规则,就有乐趣,让人愿意参与。
更重要的是冰桶挑战的机制中,包含了社会化因素——点名。
你自己参与还不够,游戏规定,你还要拉上朋友一起参与。
就是这一点,让冰桶挑战成了病毒,从独立的个体捐款行为发展到全民狂欢。

在冰桶挑战之后,紧接着微笑挑战也开始流行起来。

左边放点你的人的相片,右边放自己相片,然后再点名十个人将微笑传递下去。

这只是变向地找个理由发自拍(自我表现的心理需求),看起来没什么挑战性。

但它一样有乐趣,因为从机制上来讲,微笑挑战也是一个游戏。有目标,有规则,有反馈。

像点名这样的社会化参与机制,最终使得冰桶挑战、微笑挑战一传十、十传百,最终成为现象级的传播。

点名,其实可以追溯到10年前。

2004年博客热席卷全球。

我们知道,博客的使用门槛还是挺高的,这跟微时代的140字表达不同。很多人开通了博客,却不知道写点什么。

大概是出于推广博客写作的初衷,一种名为“TheInterviewGame”的点名游戏逐渐兴起,并最终成为跨国界的社交方式。

“TheInterviewGame”的游戏规则,简单来说就是由一名博主选择他的一位好友,并对后者提出五个问题,问题类型可能会涉及隐私,但大多人畜无害,被选择的用户则需要逐一回答问题,并继续选择自己的一位好友,附上请他回答的五个新问题。然后都发在博客上。

当“TheInterviewGame”进入中国后——中国网民称之为“点名游戏”——它最为风靡的承接平台正是QQ空间。

不过,中国网民似乎很难克制自己对“合法八卦”的欲望,“点名游戏”的问题数量由固定的5个变成了不受限制;其次,“点名游戏”的机制被潜移默化成了固定问题,而不是由回答者自己出题,这种复制粘贴、只答不问的流程,无疑更加省事。

这正是后来冰桶挑战的雏形。

点名,让朋友一起玩起来。带动了整个游戏的病毒性传播。

所以今天很多游戏化设计,在游戏之中就会考虑内置入社会化机制,让朋友邀请朋友一起参与。

早年的偷菜、微信的飞机大战,其实都离不开“朋友”。

就算游戏之中没有社会化机制,但当你发现你身边的朋友都在玩某个游戏,而你没有参与,那么你就有落伍之嫌。迫于这种社交压力,你也会赶紧玩起来,像围住神经猫、脸萌、足记的流行都与此有关。

朋友,就是游戏化设计能否大规模流行开来的关键,放大事件影响力的不二利器。

在第一篇文章中,我们还提到人的内在动机分两类三种。

一类是个人的,自治的愿望(可以决定自己做什么怎么做,我愿意去做)、能力的愿望(所做之事在我们掌握之中,胜任感、掌握感)

一类是社会的,联系与成员(归属感、找到志同道合的伙伴)、共享和慷慨(我的行为对于他人有意义有价值)

像地球一小时这样的全球性事件,在同一个时间段,全世界的人一起熄灯,“我”的参与,就会带给玩家一种宏大的意义。置身其中,让“我”感到自己是与全人类一起,投入到保护地球、维护世界和平的伟大事业之中。

想一想你和朋友一起做游戏的情景。

从小时候的过家家、捉迷藏,到后来一起打电玩,一起去游乐园,一起玩杀人、桌游、打球……

一起做游戏,是我们生来就最为依赖的社交方式。

游戏,帮助我们与他人亲近。游戏,为我们带来积极的亲社会情感,让我们获得归属,感到自己并不孤单。

一个游戏如果只是自己玩,这毕竟不是人类发明游戏的意义所在。

想一想,如果你的营销活动,是一场用户愿意主动邀请自己的亲朋好友一起玩的游戏?

Fun乐趣——通过设立明确的目标、可操作性的步骤、实时的反馈制造乐趣
Feedback反馈——通过系统的反馈机制,奖励用户行为,让他们持续下去
Friends朋友——通过社会化连接到每一个人,形成病毒式的流行,制造更宏大的意义
通过Fun、Feedback、Friends让广告变得像游戏一样有趣,像游戏一样令人上瘾。
关于游戏化的课题,我们就谈这么多。

本文由空手授权梅花网转载,作者:空手,版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!

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