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悠易互通刘顺:程序化购买+助力品牌营销
2015年08月26日 阅读 389 快速评论
8月20日,梅花网开放日走进无锡,悠易互通副总裁刘顺先生出席活动,在会上做《程序化购买+ 中国数字营销新趋势》主题演讲,下为演讲实录精选。

悠易互通是一个技术型的广告公司,我们做的事情也比较拗口,叫做程序化购买。首先有必要解释下什么是程序化购买。

程序化购买,是通过一个广告技术平台,跟所有媒体资源做一个直接的对接。过程当中,由机器通过自己的判断,通过人群的判断自动选择帮助这个广告主投放什么样的广告,这个过程称之为程序化购买,区别于传统的人工购买。

至于程序化购买+,我先做一个伏笔。今天更多的还是围绕程序化购买做一些分享,顺带讲一下数字营销的趋势。

70%数字媒体预算,已经用程序化购买方式实现


重点看一下数字营销的趋势。网络媒体市场的蓬勃发展,早早就把平面媒体干掉了,接下来还会向传统媒体甚至电视媒体发起新的挑战,这是整体的宏观趋势。

在这样一个大趋势当中,程序化购买的发展的更加迅猛。现在70%数字媒体预算,已经用程序化购买方式实现。比如说宝洁100块钱,有30块钱跟媒体去谈,剩下70-75块钱是通过程序化方式,委托一台机器,自动化选择。

我们来看一下,左边是需求方(广告主),右边是供应方(媒体),从广告主到媒体,中间隔了很多层,这个中间过程并不是那么复杂,因为这台机器可以自动开动,看似有很多环,其实很简单的。这跟我们原来人工购买有很大的区别,对于有些企业来说,广告主直接找媒体,直接谈完价格投放广告结束了,现在依靠程序化,需要多个玩家在其中起到优化的作用。

本身这个业态的形成,也不是今天才形成,2012-2013年基本上玩家已经逐步展现出来了。但是这张图依然有它变化的地方。比如说4A是比较早介入到这块了,其实它的交易桌面很早就宣布有,但是发展到现在,只有今年才开始真正意义上投程序化购买的广告,所以这张图也是在不断地丰富,不断地稳固。

最底下是数据的供应商,DSP投放的时候,需要有非常好的底层数据做依托,确保在做每一次广告投放和判断的时候,有非常好的数据支持,来判断这个媒体是不是合适的媒体,这个人是不是合适要的人,两者之间的结合是不是一个非常有效的广告展现,所有一切都需要依托底层数据。

为什么标题里面提到程序化购买+呢?它就像互联网+一样,不再是某一个单一的资源,而是可以跨所有广告资源的整合业态。目前来看有PC、移动,未来还有数字电视、平面媒体、户外媒体,影院资源都可以用程序化方式融入进来形成一个整体。

程序化购买+助力品牌营销

如果说互联网+是总理提的大趋势的话,程序化购买+应该是广告投放的一个大趋势,它可以承托起所有广告资源的投放。

程序化购买到底可以帮助广告主、企业在做营销的时候,起到哪些作用?今天讨论的更多还是专注在品牌营销。因为营销里面无非是两种,一种是偏品牌的,一种偏效果的。

DSP,其实很多人会把它当做一个非常发达的一台机器,就像一个神器一样。这个神器的诞生,标志着把手工作坊的方式变成智能化了。也许在不同的场合,在不同的领域,大家对DSPE期望值有点过高,大家会觉得它是一个特别棒的东西。我只要把预算放进去,就能产生非常好的效果。其实我并不认为是这样,即使我自己是DSP公司。从本地来说,当然希望把自己产品夸的天马行空。但是我也想说,DSP只是工具之一,它可以帮衬着传统媒体做整合力度做更好的广告推广。

品牌建设对于所有广告主来说无非是三种挑战。第一是广度覆盖,也就是让更多人知道你的商品。第二是深度覆盖。第三是跨屏。

很多时候大家会担心由于资源过于丰富,似乎会担心偏长尾资源。程序化购买是全媒体的覆盖,并不只是在长尾资源上。

程序化购买是跟所有的广告资源实时购买,实时投放。如果优先拿到的话,可以通过人工方式先谈下来,放在池子里面去。它是有一些私有化资源可以给到品牌广告主的。

程序化购买还有一点,有助于帮助品牌广告主进行非常好的消费者深度互动。深度互动,其实更多是看数据的。广告主第一方人群数据,以及对接外延的第三方数据,两者数据形成非常好的合作。第一方数据相对来说比较小,毕竟不是每个企业的官网有这么大的流量,流量小,但是流量非常精,主动来到官网的人,对你的品牌有一定的好感度。第三方数据相对宽泛一些,但是规模非常好,两者结合可以帮助企业非常好的进行深度互动。

当消费者来到企业官网后,我们可以得到很多的洞察,比如什么类型的客户喜欢到我们官网上。如果爱穿粉色衣服的人来到广告主网站上,我们就可以通过第三方数据找到平时喜欢穿粉色衣服的人。

跨屏本身的作用,大家已经非常认可了。一旦实现跨屏,可以在PC端触达多少次以后,在移动端达到同样的触达。如果控制的比较理想,可以节约广告主的预算。    如何实现这个跨屏?现在无非有两种,第一种方式是比较精准的,比如百度的数据。第二种是上网的方式。比如,在某一段时间里面,有很多设备登陆到一个WIFI,那么可以初步的判断,这几个设备是同一个人,更多的识别跨屏的数据,可以在效率和效果上帮助广告主营销做得更好。

刚才提到很多效果类的广告主,过于着急,希望广告预算放进去,马上产生非常好的广告效果。在这里,很郑重的建议大家,广告投放不是这么快就可以得到销售产出。

有两种产出都是非常好的,第一种是直接带来销售收入的增加。第二种是数据的产出,要么把消费者的钱带回来,要么就把消费者数据拿回来。一旦跟消费者建立非常好的数据共通,离他最后掏钱购买你的商品也已经不远了。所以我们分享的不是说做了多么成功的案例,比如帮助广告主卖了多少辆车,更多是希望给汽车广告主带来更多的数据,带来更多的销售线索,从而在未来能够实现更好的销售收入。

程序化购买+是发展比较快的东西,不管是广度、深度,还是效果都可以帮助广告主有一个提升。

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作者:梅花网
消息源:梅花网(www.meihua.info)-营销者的信息中心

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