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为什么我们强调发现而非定位
宇见 2015年08月26日 阅读 1207 快速评论
消费者的预期、用户的想法、市场的反馈、竞争对手的状况,所有这些在一开始都是“不可知”的!此时营销人不应对市场规模、竞争对手、商业模式考虑过多,而应该始终Focus在你想为目标用户创造的价值点上。

SDi发现探索:品牌通过一系列自我探索(Self-Discovery),获得明确的价值发现,价值发现植根(inception)到用户的心智当中去。

今天要和大家分享的是一个观点:为什么SDi要强调“发现”而非“定位”。我们通过什么手段可以更有效地取得“价值发现”。


在“发现营销SDi”(又被一些小伙伴昵称为价值植入模型SDi)中,我们提出了“价值发现”这一概念,认为营销首先要从“你要为什么人创造什么价值”的“发现”开始。

对此曾有小伙伴提出疑问,认为“价值发现”其实就是定位理论中的“定位”,说得无非是品牌需要采取差异化的定位策略,让自己的价值主张与竞争对手不同,并依据这个要抢占的用户心智中的核心点,来匹配相应的营销手法。

对此我想说,使用“发现”,而非“定位”这个更有认知基础的词汇,不是为了标新立异,而是因为两者确实不同,他们有细微而本质的差别。

比如,当我们去读“定位”,会发现大部分品牌定位工作都始于研究市场构成和竞争对手,定位理论的经典案例几乎是清一色的AB面结构:VOLVO强调“安全”(A面),BMW就需要是“终极驾驶机器”(B面);可口可乐是The Real Thing,是“正宗货”(A面),那么正宗就是“老”,百事可乐就巧妙地定位过“年轻一代”(B面),洋快餐是煎炸的(A面),中式快餐就可以从“真(蒸)功夫”下手(B面)。

从A到B,或从B到A,双向互通,是有现实路径的;我们必须承认,定位理论从用户心智出发,是能够指导企业营销实战的经典理论,我们无需,也无可否定其价值。

可是,就像特斯拉的Elon Musk所说——“上个时代的基础思维是比对思维,比对思维只能产生细微的迭代,不是改变世界的方式。”脱胎于上个时代的定位理论尽管经典,却也难脱时代烙印。

沿着Musk的思路我们能问出一些对定位理论而言很棘手的问题,比如:苹果是怎么定位的?它对标了诺基亚的哪个点来定的位?无印良品这种无品牌的品牌艺术是基于谁来定位的?星巴克的第三空间呢?定位理论该如何解释这些新物种呢?

因此,当我们提出“价值发现”,其实是从“发现”而不是“定位”的视角来看待营销的,这需要建立在“不可知论”的基础之上。

SDi认为,消费者的预期、用户的想法、市场的反馈、竞争对手的状况,所有这些在一开始都是“不可知”的!此时营销人不应对市场规模、竞争对手、商业模式考虑过多,而应该始终Focus在你想为目标用户创造的价值点上,Focus在你究竟会对哪件事有足够独特的“Know How”上,而不要去管别人太多!

如果你心里已经有了谁是竞争对手的想法,你其实就已然为自己做了“定位”,在此前提下,你创造出全新价值的概率就在变小。

“价值发现”更像是灵光一闪的某种假设,它或许会被进一步的“价值洞察”证伪,但这不重要,重要的是如果在一开始就没有这种“舍我其谁”的独特性,我们就输在了起跑线上。

也因此,当我们开始谈论如何创建新事物的时候,我们感到,“发现”的生命力是要大于“定位”的;定位是举一反三,是“从1到2”,但“发现”是提醒我们关注“从0到1”。

紧接着另一个重要问题就随之而来了:既然“价值发现”如此重要,那我们要如何来取得这种发现呢?用什么方法能保证我们发现呢?

让人扫兴的是,一如这个词汇,“发现”本身就意味着它的不确定性,你永远不会知道自己在何时、何处会有发现。然而好消息是,尽管一个完美的“发现”无法预设,我们却可以通过一些努力来提高“发现”的概率。

宇见认为,把握好以下3个原则就能够更好地迎接“发现”。

1、发现必须基于“自我”


“定位”关注别人,发现基于“自我”;这也就是为什么SDi(Slef-Discovery inception)中的“S”必不可少,需要被置于最前的原因。

我接触过几个这样的创业者:2013年,极路由的创始人王楚云跟我说,最初创业一个微博营销项目,几个兄弟租了办公室结果网络特糟,这帮焦虑的创业者从自己的焦虑想到了别人的焦虑,促发了他们去做一个更顺畅、更智能的路由器的想法。

在另一个案例中,一位创业者做的是一个帮情侣们在线写日记的APP,其想法来自和女友的异地恋经历,由于分隔两地,通电话经常找不到话题,难有共鸣,久而久之导致分手。

在这些案例中,我们看到很多创业者的“价值发现”都来源于自己生活中的“切肤之痛”,要说更极致的案例:1997年的一天,一个名叫里德·哈斯廷斯的人正在百无聊赖地整理旧报纸,突然在一摞早被遗忘的废纸下,发现了一个令他十分不爽的东西——电影《阿波罗13号》的录像带,这本应在观看后第二天就归还的。

不愉快的经历促发哈斯廷斯思考,并一点点完善想法,从在纸上写写画画,到转向现实生活,最终,一家名叫Netflix的公司成立了!

回过头来我们看,“定位”是一把无与伦比精准、锋利的尖刀,SDi则希望带给它一些“温度”,这种温度,就是被“定位”缺省了的“亲证”精神;换言之,所谓价值发现,必须包含了营销人的经历,必须有自己的感性涉入,而非冷冰冰的定性分析;同时价值发现需要和你的价值观及愿景相捆绑——你为什么想做这个?做这个能给什么人带来什么好处?在“智慧”营销的基础上,我们必须融入“爱”的逻辑,整件事情才会完整,把两者分开,能量就小很多。

一言蔽之,中国传统文化里的“中得心源”,就是对“价值发现”的极致定义。

2、发现是关于“人们想要相信点儿什么”;在你的"发现"中,有没有一个群体的情感诉求被表达?被满足?被治愈?


我们通常经由“功能”和“情感”两个方面去“发现”,而后一个丝毫不会比前一个次要。趋势角度观察,今天能满足用户“功能”需求的产品品类越来越丰富;人性角度审视,现在让用户内心感到焦虑和困惑的问题却并未减少太多。

前不久做百度贴吧案子的时候,关注到“江小白”这个白酒品牌,分析其为何能快速成长,最后归因于,本质上是“发现”了一块“情感的自留地”。具体而言,不管是“江小白”、“河小白”还是“海小白”,“白酒”在功能属性上极难突破传统;但江小白做的是“年轻人的情绪小酒”,发现的是年轻人对这一品类独特的消费精神:诸如高考后的宣泄、结婚买房压力、城中的孤单和什么是真正的朋友等,所有这些情绪并没有被“金六福”或“剑南春”们,用感性的方式所表达过。

即便如智能手机般竞争白热化的品类,在今天仍有很多情感的自留地可待发掘,这里出现过的“情感价值”包括苹果的“创新”,小米的“发烧”,锤子的“匠心”,一加的“艺术生活家”,但看看今天的汽车市场就知道,这里还会有很大的分化空间,是情感而非功能的分化,严谨点儿说,将是情感分化主导下的功能分化。

3、发现基于生活观察,而非商业观察


过去我们看到过很多,空降的职业经理人把企业带到沟里的案例,若深究缘由,一方面如上文所说,职业经理人对品牌的“价值发现”并不基于“自我”,他们缺乏创始人那种对某一问题的切肤之痛,也或许从根本上缺乏那种想要为某个群体创造价值的“愿力”,他们会使用更“科学”,更“商业”,而不是更“人性”的方法来“塑造”品牌。

商学院课程中,IBM是一个经典案例,IBM曾大费铺张地对个人计算机市场展开调研,得出了什么结论?——“看起来这是个无利可图的市场”;后来的故事是什么?大家再清楚不过。所以如我们所见,IBM是在为市场制造商品,而不是像乔布斯所言的:“我们发自内心地热爱音乐,我们为亲人和朋友创造产品。”怪不得管理大师彼得?德鲁克要说——“如果你的产品是市场上还没出现的全新产品,不要搞市场调研!”

就在刚刚过去的这个夏天,女士们仍然拧不开你面前那瓶饮料,瓶子太大,难以装进她们小巧的手包,而拿在手上,毫不讨巧的设计、包装又让她们看上去有点傻;仅仅是对这些生活细节加以留心,也可能让我们取得了不起的“价值发现”。但如果基于当前市场展开调研,再绘制一幅增长蓝图,预测未来3-5年内的盈利曲线,你可能在一开始就错过了。

设计大师原研哉说过——“所谓创造性,就是提出一个还从来没被问过的问题”,在深泽直人的挂壁式CD中,拉下拉绳,音乐就如夏日凉风般扑面而来,是什么缔造了无印良品这个一时无二的经典设计?我们说,回到核心,“价值发现”还是必须回归到对人性的揣摩上,对生活的观察上,对细节的苛求里,而不是在对商业的思考中。

本文由宇见授权梅花网转载,版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!

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