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硬广告不再吃香 现在的中国品牌更爱内容营销
楼婍沁 2015年08月31日 阅读 2347 快速评论
比起在电视上投放硬广,品牌似乎越来越倾向于把大量的营销预算由硬广转移到内容营销上。品牌们都争着抢着要热门综艺节目比如《我是歌手》、《爸爸去哪儿》等的冠名权,因为风险小啊,效果还好。

先来做个小测验。请回答《中国好声音》、《我是歌手》以及《爸爸去哪儿》的冠名品牌是谁?

倒数计时:

5

4

3

2

1

公布答案:这几档节目的赞助商分别是加多宝、立白洗衣液和伊利。你全部答对了吗?

相信不少人都能答对,而想不起来的朋友在看到答案后应该也会觉得这些品牌的确都不陌生——就算不被这些爆红的综艺节目洗脑百八十遍,也能从亲朋好友的口口相传里得到点信息。

比起在电视上投放硬广,品牌似乎越来越倾向于把大量的营销预算由硬广转移到这种内容营销上。

所谓内容营销,就是借助文字、音频、视频等内容,做品牌/产品的冠名赞助和软广植入,从而实现营销推广的作用。比起硬广的快速、直接,内容营销更“低调”,追求的是较长期的推广效果。

以已连续两届冠名《爸爸去哪儿》的伊利为例,第二季时伊利用3.12亿人民币买下了冠名权,到第三季时该品牌又将节目冠名投入增加到了5亿人民币。而据多家媒体报道,第一季冠名该节目的999小儿感冒药当时仅投入了2800万元就买下了冠名权。由此不难看出,冠名为品牌带来的好处应该十分可观。中投顾问食品行业研究员简爱华在接受《每日经济新闻》采访时曾表示,伊利之所以愿意为《爸爸去哪儿》第三季付出更多的冠名费用,是因为从第二季中获益不少,如品牌影响力和产品销量,因此对第三季也充满期待。

事实上,5亿元买冠名权也并不是伊利在内容营销上的个案。伊利在《变形金刚3》和《变形金刚4》中都植入了产品舒化奶,其中,据广告新闻网站Adage.com的报道,《变4》中伊利舒化奶装满了一冰箱的出镜花费了伊利近7800万美元,约合4.9亿元人民币,比《变3》时让韩裔男配角拿着舒化奶出镜花费更多。而据百度指数,伊利舒化奶在《变4》上映后,整体提及率同比增长超过1000%。


《变4》中伊利舒化奶植入的部分场景


《变3》中伊利舒化奶还做了台词植入

“总的来说,我发现中国的本土品牌在内容营销方面正变得越来越勇敢,而且愿意花费很多的钱。”伊利的广告代理公司传立媒体(Mindshare)中国区CEOAmrita Randhawa在接受Adage.com采访时说,“而且在中国,专业内容也前所未有的成熟,其对于营销的巨大价值仍被远远低估。”

目前,国内品牌做得最多的内容营销还是购买热门电视节目的冠名权。归根结底,这对于大多数品牌而言风险较小——冠名热门节目,收视率和曝光率都有保障;同时,还能将节目图标和元素融入品牌包装,或围绕节目开展后续线上和线下的营销活动,连带效应强,比如一直冠名《中国好声音》的加多宝就将中国好声音的标志印在了包装上,将品牌形象和节目形象打包,同时它还开通官网页面,用作粉丝为选手投票的平台,进一步扩大品牌覆盖人群。


加多宝在《中国好声音》中也多次出镜

像伊利和加多宝这样屡次冠名节目或作内容植入营销的中国品牌还有不少,比如立白洗衣液就已分别以2.36亿人民币和3亿人民币的金额,连续两季冠名赞助综艺节目《我是歌手》。而据传立媒体透露,他们还为包括百事、欧莱雅、捷豹等在内的跨国公司客户在中国开展内容营销业务。

而不论是跨国公司还是本土公司对于内容营销的重视,也为广告公司和机构提供了更多的商机。据Adage的数据,仅从传立媒体的近年表现看,自Randhawa2013年出任CEO并加大内容营销在传立整体策略中的比重以来,目前传立中国的整体规模已实现翻倍增长。

消息源:界面
原作者:楼婍沁

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