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评完【甲方闭嘴】广告大师们的作品,再也不能混广告界了
小愚先声 2015年09月02日 阅读 6080 快速评论
罗辑思维的【广告业逆袭:甲方闭嘴,不服来战】着实让很多广告人兴奋了一把。没有甲方的各种挑刺,广告人终于可以自由发挥了。然而看到这些作品,笔者的心好痛。私下想着评价一番,就得罪了一众广告大咖了。

四个半月之前,

罗辑思维弄了这么一个活动:

广告业逆袭:甲方闭嘴,不服来战

号称召集了25位中国最牛逼的广告精英,

(最终增加到31位)

来为中国广告正名。

前提是甲方需要支付5万块“尝鲜费”,

并且不能在这些大师创作完成之后提任何修改意见,

而且这些广告大师拥有自主挑选客户的权力。

这个活动在形式上确实让所有广告人都兴奋,

好像终于迎来了扬眉吐气的机会了,

于是这些“代表”了中国广告最高水平的精英,

在甲方不干预的情况下,自由展现实力,

最终创作出了这么多啪啪打自己脸的作品,

看的我的脸和心都好疼。

在看这些精英大咖的作品之前,

先讲一下我个人评判广告好坏的基本标准吧:

1、知道这是哪个产品或品牌的广告

2、从广告中知道此产品的优势是什么

3、在前面两个基础上,表达形式有意思

4、看完广告会对这个产品或品牌产生好感

什么?你觉得这四点要求太低了?

这是对广告新人的要求,而不是对大师的要求?

咱们往下看:

第一位

来,对照上面四点要求的第一条,

你知道这是什么产品的广告吗?

知道它想表达这个产品有什么优势吗?

第二位

这个可以看出是方便面广告,

“养元气,拼到底”和“黑道粗粮面”到底想说什么?

给古惑仔量身定做的泡面?

你想体现年轻人勇于拼搏的自信和活力,

作为普通消费者到底接收到了多少?

第三位

产品是“Coffee Box”,

文案走情感路线,

把友情、爱情、同事情都说了一遍,

但是哪位亲能在不百度的情况下告诉我,

Coffee Box是个啥玩意儿?

这个广告到底想卖什么?

第四位

我要是不说这是个APP的广告,你能猜出来不?

这个APP的原本诉求是想“赶走一切无趣”,

于是就有了“有趣常在”这句Slogan,

说的如此有理,我竟无言以对,

但是换个底色连出三版就是什么情况?

这就算是三支稿子了?

第五位

这配图……全景网不是全程赞助图片吗?

这个文案是想体现目标客群有个性?

还是傻?

这个字体和排版,

真不是用word 2003版排出来的?

第六位

浓浓的二十世纪素材即视感,

看的出来很努力的想营造国际化气质,

但现实却如此残酷,

另外,我一贯自认视力很好,

但这篇广告的小字我实在看不清,

对于第一副海报的文案,你们怎么看?

第七位

是我思想不干净吗?

看到这个系列的时候,

我所得到的逻辑是这样的:

“裙子短一点,胸多露一点,大家就会更努力的念书”

这是国产青春片的海报,还是校服的广告?

感觉自己智商不够用了,

“穿好看的校服,读漂亮的书”

哪位高手给解读一下这句Slogan的含义?

第八位

好华丽、好梦幻、好高端

看起来好厉害的样子,

那些突出显示的字有什么特别含义吗?

这么玩意识形态,欺负消费者没看过李欣频吗?

第九位

广告创作中有个经典的创作方法,叫做

旧元素,新组合

上面这个广告用的就是这种方法,

而且结合的很生硬,

按照这个套路,一个实习生一天写100条毫无压力。

如果你觉得还不够,作者还给出了一些后续的延展。

我已经分不清楚这是广告,

还是纯粹借机发泄自己的私欲。

广告好歹是大众传播,

最基本的底线和节操,我个人认为还是不能丢的,

不知道你们怎么看。

第十位

攻击对手的广告我们也见过不少,

但是说了半天对手坏话,

却丝毫没表达出自己优势的广告,

这算是代表之一。

换句话说,

这个广告除了让人觉得魅族会骂对手之外,

毫无别的价值。

接下来这个系列,创作者不骂对手,改赞美自己了。

这样不明觉厉的鸡汤啊,

一个实习生一天写100条毫无压力。

对手也骂了,自己也夸了,

但我还是不知道魅族手机的卖点是什么,

文案、画面、主题之间看不出任何关联,

表达的也很无聊,

更别说让人对这个品牌产生好感了。

第十一位

这是一篇以故事形式创作的广告,

刚看到的时候我还以为自己点错页面了,

这分明是鸡汤账号发的朋友圈鸡汤文章啊,

具体我不多评价,自己复制这个链接观看。

http://wap.koudaitong.com/v2/feature/rulkwrpq?spm=f8487887

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看完以上这些广告,

是不是对自己信心大增?

这个水平的广告,

不管是4A还是本土公司,

随便找一家,随便找个人,

分分钟就能批量生产出来。

如果说上面那些是实习生水平,

那么接下来这一批作品,

质量上稍微要好一点点,

但也只是属于有几年工作经验就能完成的水平。

第十二位

可以看出是什么产品的广告,

以及这个产品的优势是什么。

这个系列一共有二十几张,

限于篇幅问题,我没有全部传上来,

从这几张也可以看出整体风格了。

创作套路是这样的:

提炼一句主题:

“让全家人身心超愉悦”

然后找各种能和这句话沾边的段子往上靠,

没有错,但是……很初级。

第十三位

说实话,在这个时代,

要给一柄传统宝剑做广告,其实挺难的,

这个系列的广告倒是展现了产品卖点,

文案上想说一些和客群对位的话,

可惜长文案一直自说自话,

一场自嗨而已。

第十四位

知道是什么产品的广告,

也在小字部分说出了卖点,

大标题和图片也算能吸引一些好奇心,

没有什么错,就是不够好。

第十五位

这个系列和上一个MINI系列的广告,

都是属于比较常见的“创意广告”类型,

创作套路都是:

说几句“有意思”的文案,配几个产品卖点,

没有错,但不够好。

第十六位】

这也是一个大多数甲乙双方都常出的“创意广告”,

其实只是一个自说自话的硬广,

之所以能大量出街,

是因为“安全”。

另外我不明白为什么雕爷也参加这个活动,

可能就是想看看乙方怎么出丑吧。

否则以他自己的能力和影响力,

随便搞个活动或演讲,

哪怕发5万块优惠券,都比这个强。

第十七位

利用标题的错位含义传达理念,

说的通俗一点就是玩“文字游戏”,

如果画面和文字结合的好,

这种形式也挺高级的,

但若全是文字,

我非常怀疑人们的接受度和理解度。

这个系列属于品牌广告,没有明确的产品卖点,

只推广新东方品牌价值,

没有错,但是不够好。

放在十年前,效果可能会好一点。

第十八位

画面简洁、文案简洁,

有趣味性、有标识性,

已经算是不错了,

但距离成为一支好广告,

还差那么一点火候。

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说了这么多不好的广告,

那么在这次活动中,

就没有一件好作品吗?

当然不是,也有一些不错的作品出现,

大家可以拿下面的作品和上面的作品对比,

看看是不是真的更好一点。

第十九位

稍微忽略一下排版,内容怎么样?

知道是什么产品的广告吧?

知道它的主要优势是什么吧?

表达的也还算有点意思吧?

看完对这个产品也有点兴趣吧?

如果想炒股,是不是还想下载试用一下?

第二十位

知道是什么产品的广告吧?

知道它的主要优势是什么吧?

表达的也让你很有代入感吧?

看完这个广告以后开车也会注意一点吧?

买车的时候如果考虑安全系数高的车,

沃尔沃肯定是你备选的名单之一吧?

看完这些广告,大家有什么发现吗?

那些很差的广告,往往不知所云;

那些普通的广告,没有错但也没什么效果;

那些让人眼前一亮的好广告,表达都很精准。

烂广告,往往是甲方或乙方自以为是的产物,

上面的很多作品都是活生生的例子,

有的是站在自己的角度思考,

完全不顾消费者想法,

有的貌似站在消费者角度,

但其实是“强行代表消费者”。

真正的好广告,

能设置一个情境,

让目标客户能把自己代入进去,

清楚你想说什么,

知道你卖的是什么,

能给他带去什么好处,

看完还会认同你说的一切。

只有做到以上这些,

消费者才可能接受你的产品,

继而产生购买的欲望。

给大家看看我个人觉得还不错的广告,

它们出自一个不是做广告的外行人之手。

【讲类比】

【讲免费】

【讲定制】

【讲客群】

高端吗?

没有出现一个“奢华、国际”之类的字眼,

但是一点也不低端。

低俗吗?

虽然出现了安全套,

甚至在某个视频广告里出现了“Fuck”这个单词,

但你顶多会心一笑,并不觉得不雅。

与上面那个“割掉小JJ”相比,

不知道高了多少倍。

而且以上每个广告,都能清晰找到

“广告主是谁、卖什么”这两个基本点,

有的文案和画面还能让把人逗乐,

看完多少也会对老罗英语产生好感或好奇心,

我就看到很多人在地铁里拿手机拍这些广告。

至于这些广告的效果,

老罗英语培训班的生源已经说明了一切。

同样都姓罗,

老罗用一句话配合一个简单的画面,

征服了目标客户和多数接触到这个广告的人。

罗胖用一群人配合各种营销,

招来了铺天盖地的吐槽和差评。

写这篇文章呢,并不是针对这些创作者,

我并没有在任何一副作品下面抨击创作者,

只是针对这些作品,说一下我的真实看法。

在这批作品的创作者当中,

有些是广告公司的高管或合伙人,

有些是相关领域的达人高手,

有些还是当年培训我入行的老师。

总之,每个人的名头都很响亮,

在业内都是“很有来历”的人。

他们曾经做出了一些很优秀的作品,

(有个老师写的长文案还让我看哭了)

有些前辈的作品一直被我们当作案例学习,

有些人还做自媒体,我也有关注,有些做的还挺好。

在这次活动中,他们或许也面临着很多压力,

但是

作为观众,我只关注最终产出的结果。

结果就是:大部分人在这次活动中“晚节不保”。

在这些作品中,可以看出很多人还在用老方法创作,

老方法虽然是个利器,但也可能砍到自己。

如果这些作品是日常服务中的出街作品,

没有人会觉得有什么不妥,

但是作为代表“这个广告最高水平”的活动稿,

这些作品就很难让人满意。

把自己推到聚光灯下的时候,

就要做好接受更苛刻的眼光的准备。

在这次活动中,这批广告前辈是受害者,

出钱的甲方算是半受害者,

因为他们至少从中获得了曝光,

5万块也算没有白花。

最大的受益者是罗胖,

拿广告商的钱,让广告人干活,

自己从中赚了吆喝也赚了钱。

名利双收,

罗胖给自己做了一个成功的营销。

在那篇文章的结尾,罗胖这样畅想了一下未来:

这个馊主意就这样扔出去了。

不妨想一下,72小时之后会发生什么——

1.有些大企业会错失良机。因为他们的流程实在太慢了。

2.有些新锐企业会因为参与此役而小有名气。

3.市场上出现一本:《甲方闭嘴——一本全是广告的书》。

想想就兴奋。

接下来没准还可以这么玩——

1.企业干脆别参与了。

2.广告高手直接给任意企业做方案。

3.看到了,想用?可以高价买走。

互联网,经常演出“夺权”的戏码。

这回轮到广告界了。

要我说呀

这的确是个馊主意,72小时之后——

1、有些大企业庆幸自己错失了这个“良机”。

2、有些新锐企业会后悔因为参与此役。

3、市场上永远不会有人买一本《甲方闭嘴——一本全是广告的书》

想想就来气。

接下来还可以这么玩——

1、企业出钱就可以了。

2、企业出钱就可以了。

3、企业出钱就可以了。

互联网经常出现“骗钱”的戏码,

这回轮到广告界了。

对于这个活动,东东枪是这么说的:

东东枪是目前在职的广告人当中,

我非常喜欢也是非常敬佩的一位前辈,

据说他本来也在被邀请的名单里,

后来被取消了,

这让我对他的敬佩更深了。

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