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“小米”这个媒体公司是怎么讲故事的?
小圈梨 2015年10月23日 阅读 2365 快速评论
现在的媒体公司都有一项重要职责——讲故事,那到底怎样才能讲好公司的故事呢,其中要素很多,我们就来看看很会讲故事的小米是怎么做的?

当一个公司发展、壮大后,会逐渐增添一种公司属性,即:"媒体公司"。媒体公司最重要的职责之一就是:讲故事。"小米"就是个很会讲故事的媒体公司。

通常而言,一个好故事有4个要素:

1,故事有观点。

2,故事有悬念。

3,故事有冲突。

4,故事有情绪。

其中,"1"是讲故事的目的。公司讲故事的最终目的绝不是"博用户呵呵",而是为了把一种观念植入用户心智里。"2"、"3"、"4"则是一个好故事能吸引人应具备的要点。

带着这四个要素,我们来看看小米是怎么讲故事的?

一、故事有观点

小米从创立之初,就一直把控着"性价比"这个观点。小米创造了手机行业的"性价比"概念。它将性价比等同于"硬件+价格"。即:硬件配置越高,价格越低,则性价比越高。在相同配置的硬件上比价格,在相同价格上比配置。但是,你我都知道,性价比肯定没有这么简单、粗暴。可是,小米就是偷换了概念,成功地教育了用户手机硬件配置越高,手机性能越好。

正如麦克姆斯和肖提出的"议程设置"所说,大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法,但可以通过提供信息、安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实、意见,及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想,却可以影响人们想什么。小米影响了人们买手机时,就条件反射地去对比价格和配置,从而得出性价比是高、还是低的单点结论。

所以,我们看到,小米所有新品发布的基调,都是在强调"让人Wow"的配置,和让人大跌眼镜的价格。而这也成了手机行业新品发布时的普适性逻辑。

二、故事有悬念

如今,制造悬念,已经成为手机行业讲故事的通行法则。这也不是小米开创的。小米也是从它的对标对象:苹果那里学来的。苹果以发布会前的各种"曝光",吊足了果粉的胃口,形成了一种期待感。小米的悬念制造,也让线上销售渠道出现了"一机难求"的局面。

那么,小米是怎么制造悬念的呢?方式多种多样,通常是以下几种元素的不同排列、组合。

小米各高管的提前分享。以@雷军@林斌_Bin为首。在小米构建的故事体系里,小米的各位高管是不可缺少的主角,他们的一举一动推动着故事的发展。

"谍照"曝光。发布会前,所谓新品照片在一些网站上"泄密"了。

各种悬念海报。

借势:比如小米4C借电影"小王子",定义4C为"安卓机小王子"。

三、故事有冲突

小米在手机行业里首创了"不服跑个分"的说法,即:主动向友商发起挑战,制造PK话题。这其实也是在自发性地制造行业新闻。

"跑分"就是通过相关的跑分软件对电脑或者手机进行测试,以评价其性能。跑分越高,性能越好。小米之所以要"不服跑个分",主要是为了突出其"发烧友"的产品定位,和"极致性价比"的故事主题。

那么,问题来了,测试跑分的工具理应是独立的第三方平台。就像房子装修完后,要测试房子的甲醛是否符合安全指标,人们是无法相信某油漆或家具生产商推出的测甲醛达标仪器。但是,在"跑分"上,小米做了一件"既是裁判、又是运动员"的事。小米投资了跑分工具:安兔兔,然后以安兔兔展现的跑分数据,和媒体沟通,表明:小米手机的性能是多么得优于友商。

我们先暂且不论小米的"运动员和裁判"逻辑,这其中有这么几点是值得我们研究:

小米深谙故事讲给谁听?主要有两个目标受众:媒体和用户。媒体最爱什么样的故事?有冲突的、有话题性的。小米首创性使用跑分工具来对比友商产品的功能,这种方式会因使用的跑分工具不同而得出不同的结果,引得友商主动出击。

用户喜欢什么故事?除了媒体喜欢的,用户需要不费脑筋就能理解的故事。比如:这个故事讲的是什么?故事里的主角谁是"正面"的?谁是"负面"的?故事的结局是什么?这些惯性思维,让人们不想花太多精力探究故事"背后的故事",以及故事中非黑即白的"灰色地带"。"跑分"对消费者来说是最直观的,因为它将枯燥的、无法三言两语讲清楚的性能对比演化成一个个数字,用户更易记忆。

四、故事有情绪

人们之所以爱听故事,很大一个原因是故事有种情绪的感染力,故事依靠情绪的力量产生代入感。小米手机及其它智能硬件,这样的科技产品,看似冷冰冰,但雷军却赋予了它"新国货"的情绪高度。

今年7月,雷军提出了"新国货"概念。他认为,小米手机连续5季度销量第一的成绩并不值得骄傲,值得骄傲的是在小米的影响下,越来越多的用户选择国产品牌。小米有个中国梦:新国货。

而今年9月,为了回应公众对小米4C屏幕用材的质疑,@小米公司发言人发表公开声明称,诋毁国产手机者不属于这个梦想的时代。总体而言,这份"危机声明"表述清晰。特别是第三点,言语中倾诉了小米在移动通讯行业的使命感,博得大家的同情。

以上四点,暂且不论其论据的争议性,我们可以想想:你在给你的公司讲故事时,怎么定主题、造悬念、设冲突、铺情绪?

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作者:小圈梨(曾为《南方都市报》驻香港记者) 微信公众号:小圈梨(xiaoquanlisocial)
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