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一直在做“伪社交”战役的你,来看真Social Campaign怎么玩?
李怡 2015年10月26日 阅读 4458 快速评论
在中国还未成熟的social行业,无数“伪社交战役”每天都在发生。毕竟,与“执行难度大的深度互动”相比,选择“在social上做展示型广告”,挣钱要容易的多——可惜也是自嗨的根源之一。

本文由公众号【百闻不如怡见】授权梅花网转载,原作者为李怡,版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!

前几天,一位Planner朋友偶然我发了一张草图:


虽然大致见过无数遍,我还是楞了一会儿。

这大概是一份proposal里正常的一页,描述的是social的玩法——如何进行社会化传播。按说应该见怪不怪了吧?谁没做过这一P呢?

我也做过。

但心里还是忍不住的抵触,因为这样造就的传播战役十有八九令人觉得:

无趣

无用

无奈

这些是我能想象到的,每天形形色色被执行的“伪社交战役”,所能配上的形容词。

“伪社交”战役天天见

1、在social上我们做些什么?

当提到social campaign,大多数social人脑海中根深蒂固的关键词就浮现出来:

招数不多,除去一些不MECE的部分,怕是已经囊括你关于“一场社会化传播战役”的所有联想了吧?但怎么总觉得哪里怪怪的:

viral video就代表结果viral么?social蛮城皆是H5?软文不是做给老板看的么?UGC也成了一种传播手段啊....

2、套路限制创意

当招数固定,“模式化”的campaign套路也随之形成:

是不是感觉见证了各种全民high翻天转发案例后,谁都能来一套。

随意挑选了两个近期结束的社交战役,颇为典型:

案例1前几天某著名空调品牌发起了中秋节活动,以下内容出自该执行公司的案例总结:


官微说“Hey”,明星回“Yo”

这类硬生生发起一个“Step123”互动我们都看了无数遍了。可笑KOL与官微互动这种所谓”互动”是不是很像“台上表演的找了一个特明显的托儿”?除此之外,试问空调品牌的调性与中秋团圆如何生拉硬拽?UGC明明是结果,却变成手段?而H5和KOL明明是手段,却要被大肆赞扬仿佛是结果本身。

结果更不必说:查看评论后基本肯定是刷出来的KPI——这就是主流的社交战役,以KOLs和H5为核心,自说自话完成任务。伪social,假互动

案例2如果家电不适合搞social,那我们换一个更social的品牌——士力架。

以饿货系列TVC著名的士力架,也在中秋节前后上线了一支Viral video。它们请“华妃”蒋钦拍摄了几只恶搞视频并使用了话题#华妃饿搞士力架#,在social media进行传播。

看完视频我的感受是..“shenmegui”。Viral video哪里Viral了?转发视频,算是一种“互动”嘛?

点击话题标签,你会看到大批量的KOLs购买。喔,还是一次传统广告!伪social,假互动

3、伪社交战役的弊病所在


模式固化:按部就班,永远采用一样的玩法。主要媒介渠道都固定,idea也自然被束缚!各类纯线上的微博微信活动是此类广告的重灾区。

单向思维:在social上做展示型的广告,面对消费者把自己想说的说完,不管对方在不在乎,听不听得懂,也只能达到reach而非深入影响。一些大品牌自说自话的海报/H5是此类广告的典型代表。

一次社交战役的核心Idea流于表面,没有“真互动”,只有纯内容“展示”。

海报就是海报,放social media上不过语言social一些,和线下并无分别。视频也就只是视频,只不过KOL来转发而不是CCTV来播放。H5还是H5,消费者也就盯着屏幕面无表情的翻页,然后关闭......

还是”伪社交“战役!

那么真社交战役到底是怎样的?

“真社交”战役怎么玩?

1、真·社交战役的目标思考?

首先,对于一场真社交战役来说,应该思考如何

激发更多正向的获得媒体

如果不追求earned media最大化,你做的怎么会叫social marketing?岂不只是social media buying么?


依然挂羊头卖狗肉。

2、真·社交战役构建深度互动


「真社交传播试图构建“深度互动”」

深度互动是什么鬼?忘记你在agency所学到的“互动量”吧!——评论、转发、点赞都是些“绩效指标”而已

深度互动是鼓励/激励消费者行动,并期待消费者参与后,能进一步作出预计的反应——可能是邀请他们看场好戏!和品牌一起吐槽怪现象!加入一场线下活动!帮助他们实现一个梦想!分成阵营进行辩论!点评你的活动!完成互动小任务!帮你宣传呐喊!号召其他人也参与活动!

为什么需要深度互动?

因为真正的社交传播战役,是通过与TA的深度互动来建立品牌体验,好的体验会深度触动受众,这样才能获得更多earned media。

换句话说,不光是reach,更重要的是touch!

辨析互动与非互动的区别,我举个前段时间大家都看过的栗子。

《吴亦凡要入伍了!?》这个精彩绝伦的H5想必营销圈朋友大多见过,但这根本不是一次真正意义的social marketing。但请试想,这类H5的技术体验,与视频何异?那么H5的转发,又与咱爸妈朋友圈里刷屏的《惊!这个视频你一定要看!》有什么区别?答案是毫无区别,都是内容制胜,在微信传播罢了。这就不能叫social marketing,也不是深度互动。

3、如何设计深度互动?

那么品牌到底怎样做深度互动的社交战役?下面从精选了6个典型深度互动的国外social campaign,来看歪国人都怎么玩:

前三个来自under armour、Volvo、wendy's。其中前两个都斩获了今年戛纳金奖。

这三个来自伏特加品牌、M记以及sibylla快餐店。和前面的牌子相比低调了不少。

再查阅更多类似的优秀案例后,笔者对”如何设计深度互动“进行了点小总结。


任务-体验-奖励模型

(说是模型,其实并非模式化,因为只是个思考方向)

从Viral性极强的社交战役来看,它们大多是这些元素的组合:

1.品牌指派特别的任务

2.给予特殊体验

3.或是有趣实用的奖励

例如案例3中吉赛尔邦辰和Under Armour的合作,看似只是视频直播,但更重要的互动设计在于:消费者可以通过Twitter发布自己的评论实时投影到吉赛尔邦辰的面前!看直播是品牌号召的任务,而实时互动则是特殊体验。看到自己的言论被直播,就如同弹幕一样是心理奖励。

再例如案例8里的快餐店,除了薯条算命这种脑洞本身就很大的游戏体验,在社交媒体上发布后还可以抽奖,进一步撩拨顾客,心甘情愿的为他传播。薯条拍照的过程是体验,而抽奖则是奖励。

当然,更普遍的是下面这种,例如案例4沃尔沃超级碗和案例7麦当劳赞助足球,都要求消费者执行一个具体的简单任务,而任务换来的则可能是超级奖励。

对于任务、体验和奖励的构思中,除了“有趣/有用/有奖/简单”这种知易行难的基本原则之外,品牌还可以尝试“顺应行为”(任务统合)

——即消费者本来就有很大倾向要去做的事情,我们把它当做任务指派给他。

例如案例5中M记的活动,要求大人们给拍自己孩子射门的照片,这样大人们的积极性当然更高,因为他们本来就打算拍孩子。

当然,谁说国内没有好案例?

案例9补充前两天刚听闻的社交传播案例,来自兰州某楼盘的“丈量兰州新高度”:“手指丈量”作为简单任务非常容易完成,同时“百万红包”作为奖励刺激受众进一步行动,加上活动本身抓住了市民的荣誉感,使得活动迅速viral起来。听闻在兰州地区2天之内有4万人参与互动,本地人的的朋友圈也被刷爆,确称得上是一个优秀的social idea。


(但从中你也能看到国内思维模式与国外的明显差异:重奖励刺激,不重体验设计)

注意:我想说的是“战役”,不是创意。

几篇10W+阅读量的软文、一个100W点击的H5本身都是爆品,只可期待不可奢求。

4、需要注意的创意原则

玩法很多,本身就是idea,本没有定式。原则有几条需要注意:

1.社交传播更需要idea落的实际——人/物/时间/空间都可以延展

2.站在“我如何能帮到消费者”的角度思考传播——助人为己

3.追舆论而非追热点——听目标受众的声音,发现更多表现机会

4.回顾目标,和品牌所要传递的message密切相关

最后一个,切记!如果深度互动不为message服务,那么最终达不到campaign目标,也是毫无意义的。

开头案例1里的提到的“三行情书”,虽然不难,但与一个家电品牌产品力或价值观上的匹配度都不够高,顾此失彼。而反之,案例9“丈量兰州”的案例中,丈量这一简单互动任务,会让受众很容易认知到新楼盘的兰州第一高度,没有偏离主线。

5、结语

在中国还未成熟的social行业,无数“伪社交战役”每天都在发生。

毕竟,与“执行难度大的深度互动”相比,选择“在social上做展示型广告”,挣钱要容易的多——可惜也是自嗨的根源之一。

但面对日新月异的市场环境、每天都在变换的消费者口味,和已被挤占满的消费者心智来说,营销传播方式免不了也在更新换代。

真正好的社交传播战役,应该回归到与消费者的深度互动上,将idea落到实处,才能避免自high害人,创造价值。

期待social人,多做真social的传播。

希望本文能对你有启发。

补充说明

1.social marketing的现状有其必然性,因为整个行业都存在问题。当你看完这篇文章, 如果能有所启发,并真正用到实践中去,尝试一点点改变,那么就是值得的。

2. 在目前中国social现状来看,对拥有巨大话语权的KOL的应用显然很重要,这也是欧美和中国不同的情况。

3.Reach和Touch都重要,这也是传统广告的价值所在。如果策略/创意好,那在social media上也是优秀的案例。但如果只是照搬传统又吃相难看,就会产出非常丑陋的伪social作品,消费者也不会喜欢。

·END·


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