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日本朋友说,这不只是一家神奇的汉堡店,它的营销方式更奇葩
何北航 2015年10月30日 阅读 3789 快速评论
“肯德基卖米饭啦!肯德基卖油条啦!……”肯德基在通过对菜单的本土化和推陈出新俘获了中国人的胃。而在邻国日本,一家神奇的汉堡店用着同样的策略,却走了一条略显奇葩的道路……看的小编有点饿,怎么回事?

这是一家神奇的汉堡店……

“肯德基卖米饭啦!肯德基卖油条啦!肯德基卖豆浆啦!”肯德基在前百胜餐饮中国区总裁苏敬轼的带领下,通过对菜单的本土化和推陈出新俘获了中国人的胃。而在邻国日本,一家神奇的汉堡店用着同样的策略,却走了一条略显奇葩的道路……

去过韩国旅游的朋友可能都知道拥有乐天世界、乐天免税店、乐天百货等企业的乐天集团(LOTTE)。这家著名的跨国企业是由韩裔日本人重光武雄(韩国名辛格浩)在1948年于日本东京创立,由于创始人的韩裔身份和乐天集团在韩国的活跃,乐天往往会被误认为是韩国本土企业。

而在韩国遍地开花的LOTTERIA汉堡,第一家店铺并不是开在韩国,而是1972年在日本东京的日本桥高岛屋。之后直到1979年,LOTTERIA汉堡在日本开了超过200家店后,才在韩国开了第一家店。

为了和麦当劳等美式快餐巨头展开对抗,LOTTERIA把发明新菜单作为企业战略的重中之重。1977年,全世界第一款炸虾汉堡在LOTTERIA诞生,这款略显奇葩的汉堡也逐渐成为LOTTERIA的招牌食品,地位有如肯德基的吮指原味鸡。

可以说推出炸虾汉堡时的LOTTERIA脑洞还是比较正常的,可是好景不长,LOTTERIA点错了技能点,在通向奇葩的道路上越走越远了……比如2015年4月,LOTTERIA推出了一款震撼“新品”。名字叫做“没有虾仁的汉堡”,顾名思义,这款汉堡就是把炸虾汉堡中的虾仁去掉,只剩下面包、生菜和酱料。包装纸上还写着“炸虾汉堡”,只是价格便宜了130日元。一时间议论纷纷,成为日本推特上的热门话题。

这还没完,到了4月28日,LOTTERIA又推出了“新炸虾汉堡”,号称虾仁增量1.5倍,酱料多加蛋黄,告诉炸虾汉堡的粉丝们不要紧张,这又是LOTTERIA的一次事件营销。

咦,我为什么要说又?因为LOTTERIA每隔一段时间就能来这么一出戏,现在让我们回顾一下LOTTERIA还出过那些奇葩汉堡吧。

一千个人心中有一千个哈姆雷特,要评选LOTTERIA史上最难吃的汉堡恐怕不是一件容易的事。但每个LOTTERIA粉丝心中的难吃TOP10中,肯定有拉面汉堡的一席之地。2013年5月,在著名拉面店麺屋武蔵新宿总店的监制下,LOTTERIA发明了世界上首款拉面汉堡:两块面包中夹入拉面和日式叉烧,再配一份拉面汤,价值634日元的拉面汉堡就制作完成了!没吃过的网友纷纷表示“想吃吃看”,而吃过的网友们的评语是“理解不能”、“吃一口就后悔”之类,一时间成为网络上的热门话题。

后来LOTTERIA一发不可收拾,紧接着又在2014年5月又与大勝軒合作推出了元祖蘸面汉堡。和之前相比,这次蘸面汉堡配的汤材料更丰富,蘸面这种吃法也与汉堡更合适。之后2015年5月,LOTTERIA的蒙古汤面汉堡也来了……这次LOTTERIA终于在汉堡里夹入了蔬菜和豆腐,不过笔者更好奇的是明年LOTTERIA会出什么样的拉面汉堡,吸引眼球才是LOTTERIA的目的所在。

觉得麦当劳的巨无霸里的牛肉饼不够吃?没关系!LOTTERIA的绝品塔芝士汉堡能够满足顾客对蛋白质和脂肪的需求。面包里夹了5层牛肉饼和5层芝士,一丝儿蔬菜都没有,打开包装纸油哗啦啦地淌,妈妈再也不用担心我长不胖啦!(下图为理想和现实的差距)

奇葩的搭配引得网友疯狂拍照转发,后来LOTTERIA也是发现只有牛肉和芝士的汉堡实在是无法下咽,便联合《进击的巨人》发售了一款配有酸黄瓜和番茄酱的绝品塔芝士汉堡,而这次的肉饼和芝士更是增加到了10层!除此之外买的话还会送《进击的巨人》主题钥匙链。

觉得只吃芝士和牛肉饼太腻?那么LOTTERIA于2013年推出的这款“什么都有汉堡(全部のせバーガー)”或许能让您满意。顾名思义,这款汉堡里夹了LOTTERIA所有可以提供的汉堡馅料,旨在为顾客提供“最奢华”(LOTTERIA语)的汉堡大餐。

发售后时隔两年,LOTTERIA与Yahoo! JAPAN的けんさくーぽん展开合作,针对曾经发售的期间限定汉堡推出了“还想再吃一次”活动,搜索数前六位的汉堡会轮番再次登场。此外,点餐时用Yahoo! JAPAN搜索汉堡名还会有优惠。

在日本,汉堡里是一种非常便宜的平民食物,一直给人廉价管饱的印象。日本北海道的最低工资标准很低,一小时只有700多日元,但即使如此也可以买7个麦当劳的汉堡包。但是LOTTERIA反其道而行,出了一款土豪气息浓厚的汉堡,这就是松阪牛牛排汉堡,一个1800日元。松阪牛是日本三大黑毛和牛之一(另外两个是大家熟悉的神户牛和米泽牛),吃了这款汉堡就可以吹嘘自己吃过正宗的日本松阪和牛了。

大家小时候吃过虾条吗?在日本虾条叫做えびせん,最著名的是Calbee(卡乐比)公司出品的河童虾条。于是同是以做虾闻名的LOTTERIA,就在2015年1月和河童虾条做了一次脑洞大开的新品营销。先说LOTTERIA,LOTTERIA推出了一款河童虾条汉堡,汉堡的面衣是用虾条做的。如果买套餐,薯条附赠的不是番茄酱而是虾条粉。

另一边,卡乐比在同时出了一款“LOTTERIA炸虾汉堡味虾条”,据说是再现了炸虾汉堡独特的沙拉酱味道。这一出我中有你,你中有我的新品,简直是基情满满……

LOTTERIA不只是会推出各种各样的奇葩汉堡,还会推出“汉堡不好吃就退货”、“绝品芝士汉堡还是绝品炸虾汉堡?现役拳王争霸赛”等有趣的活动,长久以来占据着日本互联网的热门话题榜。

这并不是偶然,其实早在2007年,LOTTERIA就发觉了病毒营销的魅力:得益于以博客为主的互联网病毒营销,原本预计能卖一个月的绝品芝士汉堡,三天就卖光了。

以绝品芝士汉堡的发售为契机,在此期间,来店人数增加了10%,绝品芝士汉堡的销售额占全商品的10%-15%。得益于新品推出和病毒营销,LOTTERIA终于在2007年摆脱了连续三年的经营赤字。尝到甜头的LOTTERIA,从此就制订了以新发售的招牌汉堡形成话题,吸引顾客到店内用餐的营销策略。

类似的策略,是不是值得国内的快餐行业参考呢?

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原作者:何北航
来源:钛媒体

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