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这个看脸的时代,产品没个好看的包装你都不好意思出门!
谢舒敏 2015年11月06日 阅读 3020 快速评论
生活到底有多精致,看你身边各种各样的东西都是怎么被包起来的就知道。让我们换个设身处地的说法,只要你需要用一个东西,你就绕不开它的包装,我们每天重复看到、选择、打开、使用,这样的过程。

这个时代有多看脸,不用我们说了吧?

不过大家可能都忽略了一件事,这个时代所谓的看脸,说的大多都是屏幕里的“看”。Instagram啦,视频啦,随便哪张图片啦。拿秀场举个例子,那些传遍世界的街拍和T台照,不遗余力让自己有特点一些,无非是想你在看到照片时一眼抓住重点,而真有机会站在实体旁边,你会发现感受全然不是那么回事。

唯有一个例外,包装。设计公司会严肃地解释说,包装是一种媒介,品牌通过它向顾客讲故事,甚至可以和顾客建立对话。让我们换个设身处地的说法,只要你需要“用”一个东西,你就绕不开它的包装(世界上最聪明包装可能是香蕉皮之于香蕉,然而也有人给它设计过鸡肋的包装盒)。看到、拿起、略过或者点击图片、最后在手中感受、打开、使用,我们每天重复无数这样的过程。

让你有兴趣的,必须是从二次元到三次元都有足够吸引力的东西。我们甚至可以这样说,只有当日用品的包装有创意,一个市场才是足够充分竞争的市场。而一个市场里物品包装的变迁,往往也可以折射出人们的生活态度。

举个最简单的例子,你是不是发现身边的牛皮纸包装越来越多了?糖果色越来越多了?手写体越来越多了?

国际包装设计奖Pentawards的联合创始人BrigitteEvard认为,包装设计是一套严苛而困难的准则,它遵循于市场的规律,同时也要注意把控成本和提高利润。

这个创立于2007年的奖项旨在奖励国际上出色的包装与设计,范围包括食品、饮料、奢侈品等各个市场的产品包装。前不久,2015年的Pentawards刚刚对外公布。观察这两年Pentawards选出的优秀包装设计,我们发现了一些有意思的趋势。

并不规整的手写字体,装点得亲切又温暖,一切为了显得更“真诚”

当消费者变得越来越精明和挑剔,想要赢得他们对某个产品的信任也越来越困难。应对这种变化,品牌与设计师们的策略是在包装上展现出产品很真诚,让人感到它不仅“是真货”而且“制作过程很用心”。因此,包装上越来越多地出现了不规整的手写字体或潦草、仿佛一笔造就的信手涂鸦,并使用起更自然的材质。总之千方百计地展露出产品的真实感和手工艺,强调它蕴含人的个性与温度,希望以此与消费者建立起情感联系。

黎巴嫩有机橄榄油品牌Gino’sGarden用两个倾斜的瓷瓶装自己的产品。瓶子状似形状不对称的橄榄,两个款式的颜色正对手写体的“Gino’sGarden”字样,而瓷瓶永远只能倾斜地放置。这组包装看起来朴实无华,但却能很好地向顾客传达:这些产品都未经刻意加工,只是真诚地做些手工制造。

Gino'sGarden橄榄油包装Gino'sGarden橄榄油包装

类似的还有台湾饮料品牌易珈。红豆水、薏仁水、红枣水等饮料包装上的产品名称都用了手写字体。每一个人的手写字几乎都是与众不同的,因此手写字体能强调产品个性与品牌辨识度,仿佛背后有独一无二的故事。

易珈易珈的饮料包装

简洁、直接,“少即是多”的价值观是王道

使用这种包装风格的品牌很好地抓住顾客的一种心理——实在不想被冗杂的信息淹没,更对繁复而无谓的装饰感到审美疲劳。简洁形式能显示审美品位,还可以直接有效地传递品牌的核心、它专注于卖什么。如果要做进一步区分,这类包装可能是带有科技感的极简抽象风格,也可能采用柔和的设计,低调地显出精致的气质或定位。

Nendo工作室为日本咖啡品牌AnchorCoffee和啤酒品牌Sekinoichibrewery合作推出的咖啡味啤酒做包装设计,不改变原品牌啤酒瓶样式和形状,只是在瓶子表面贴特别设计的贴纸。金色贴纸描摹了一粒咖啡豆的轮廓,全都由手工贴在啤酒瓶上。这个包装设计简单实用,突显了这款啤酒的特色,咖啡的香浓和啤酒的清爽就在这里互相交织。

咖啡味啤酒,酒瓶上满是咖啡豆形状的金色贴纸

Babee牌蜂蜜的包装也是如此。尽管玻璃罐表面无任何产品信息字样,但稍有常识的人一眼便知里面装的是蜂蜜。其实只是几条黑色横杠就让它瞬间变成了“蜜蜂”,黑色瓶盖为头,标签是翅膀,圆圆的瓶身则酷似蜜蜂身体。表达方法简单粗暴,但塑造的产品形象却很可爱、讨喜。

Babee蜂蜜包装,像小蜜蜂

大家都爱艺术与插画,这是要把商场变成美术馆?

很多艺术家通过图像来讲故事。而包装上的画则是品牌讲述自身故事的很好方式。简单或者写实的画,能准确地描绘出产品的功能和用途,更具想象力、带有艺术色彩的画则让产品吸引人,或者激发顾客的特殊情感——艺术的魔力就在于此。

设计工作室Horse为农夫山泉设计的包装今年获得了Pentawards的最佳饮料包装奖,从配色到造型,它的包装都简洁而精致。但瓶身的画同样为这个设计加了很多分。农夫山泉的水源于长白山地区,包装用西伯利亚虎、中华秋沙鸭、鹿和红松等植物展现了这一地带的自然风貌。

Horse为农夫山泉设计的矿泉水包装

特别喜欢用绘画作包装的还有巧克力品牌。我们此前曾介绍过奥地利的ZotterChocolate,只长期和奥地利艺术家AndreasH.Gratze合作,后者设计的巧克力包装有强烈的个人风格,但这也使得Zotter的产品在其本国拥有很高辨识度。

荷兰巧克力品牌VanderBurghChocolaadJheronimus的包装上大量使用荷兰超现实主义画家博斯的画,后者画风独特、奇诡,但又让你折服于他的想象力。采用这样的包装,真正是要把商店变成美术馆了。

博斯的画出现在巧克力包装上

法国巧克力品牌LechocolatdesFran?ais则是另一种画风,更像是清新、亲切的简笔画,而红白蓝的色调、埃菲尔铁塔等元素明了地告诉你,这是在法国,在巴黎。

LeChocolatdesFrancais的巧克力包装带着法国调调

包装设计界的脑洞,是个包罗无尽有趣之事的大黑洞

毫无疑问,包装设计变得越来越好玩了。与其说是人变得更具创意,不如说设计师与品牌有了开放的态度、更愿意在产品中展现想象力与幽默感。毕竟,幽默可以卖钱!——微妙的幽默使人会心一笑眼前一亮,它树立很好的品牌形象,而且有趣的设计让顾客还没有开始使用就感到满满的愉悦了。

比如俄罗斯家用设备品牌Ingro的包装,多彩而有趣,但它竟是卖泵的。设计公司Otvetdesign为使用者虚构了一群亲切的邻居,无论是强势的女人、搞笑的年轻人、肌肉发达的大力士、头发梳得油亮的中年地中海男,他们都有一个共同点——急需一个泵!这种看起来永远都很无聊不会做任何考究包装的产品,竟然也变得喜感而有吸引力了。

看起来无聊的设备,现在有了俏皮的包装

俄罗斯人甚至在生鲜食品上都会做这样的包装。这是食品品牌“DamnTasty”推出的保鲜猪肉系列。透明的外包装与纸质包装结合,品牌的图腾(一个常出现在俄罗斯民间传说里的恶魔)与猪(身体的各个部位)结合在一起。虽然我们不太懂背后的故事,但得承认它真的很吸引眼球。

包装风格和品牌风格也很一致,DamnTasty

“好玩”还体现在品牌通过包装与顾客进行互动。饮料品牌Purearth的瓶子上挂有很多这样的小标签,上面写着一些贴心的话,有的句子还调皮地带有和饮料口味相关的谐音词。看起来挺老土的,但其实就是这种简单的对话为购买和使用过程增添了趣味性。

Purearth饮料瓶上有很多小标签,与顾客对话

如果你有一个系列的产品,最好有一个系列的包装

包装设计是整体营销策略的一部分,对系列产品和独立产品的包装设计是有所区别的,各个产品有其特色,但又保持一致的品牌标识。出色的系列产品能让宣传更有力,强化品牌形象。这也是为什么越来越多品牌在“系列”上下文章,风格贯穿始终,但细节上的差异不仅仅是换个颜色那么简单。

意面品牌theGeometryofPasta的意面种类款式非常多,据说面本身就有300种不同的形状,并且他们还推出了各种口味的酱料。考虑到这种产品多样性以及品牌自身的文化“意大利面的几何学”,英国设计公司Heredesign就为他们设计了样式丰富而又呼应主题的包装系列。

为了将顾客的关注点聚焦于图案,每个包装都使用基本的黑白两色;而不同款式包装上的图案,就是那一款意面真实形状的图像化,盒子中央还开了个透明的小窗,让你来个二维与三维的对比。

“意面的几何学”

Heredesign还一并设计了相关食谱书,探索这些意面品牌形状背后的来源、故事。这个设计帮助品牌塑造了一种形象,即意面可以是精致的、有学问的、值得深究的。

食谱书,品牌风格很统一

强烈的颜色,强烈的对比,强烈的几何图案

我们观察到,一些细节上的设计元素渐渐被广泛使用,这些元素本身也形成了一种风格。前面曾提到许多包装很简洁,却做到既吸引目光,又直截了当地传达品牌和信息。延续这种观念,一个很好的表达方式是:选择颜色强烈的几何图案。几何图形本身廓形简单,每个人都熟悉,但是它又有很高的抽象性,不同颜色、图形组合在一起有无限种变化,创造出新的图案。

theMashmallowist是个手工棉花糖品牌。这个牌子认为,棉花糖通常情况下是被拿去加到热巧克力里,或者和其他甜食搭配着吃,像一个装饰品或附属品。但实际上棉花糖本身就是个很棒的甜食,为什么不突显出这一点呢。

于是他们在包装上使用明亮的撞色,不同颜色对应具体的口味,如覆盆子、百香果、蓝莓。与此同时各个大色块形状也不同,你可以看到梯形、三角形、六边形等几何图形。与前面说到的意面包装相似,这里也设计了一个透明区域让你看到里面的棉花糖。简单明了,又让棉花糖的包装变得不再一味幼稚可爱。

不再“幼稚”的棉花糖

另一例是德国葡萄酒品牌MotifWine,他们尝试了一系列几何与颜色的组合方式,有点像酒瓶包装界的现代艺术实践者。

MotifWine

白底,黑底,或者黑白对比

也有一股力量觉得,若想张扬个性,纯粹的白色与黑色也很重要。它们是“极简”与“明晰”的终极表达。使用单纯的白底与黑底可以让顾客更仔细地对待产品包装上的信息,而当黑白两个极端相遇,鲜明的对比本来就能形成强烈视觉效果。

希腊零食品牌GAEA出的水果谷物棒既特别又可爱。普通的谷物棒,包装上通常会加上各种食材的图案和产品信息,因为一条谷物棒体积小,整个包装图案容易显得繁杂,有时甚至连品牌名字都混在那些花哨的葡萄干、杏仁、核桃中。

而GAEA的水果谷物棒巧妙地避免了这种情况发生。以白色为底,整个包装上只有一个单色图案:那个口味的水果,而且只是它的上半部分,像一顶小帽子。这个包装设计谈不上精细,但在真正遇到时它会给你留下很深的印象。

不同口味的GAEA水果谷物棒

记得颜值重要,但独特的外形还为了好用

越来越多设计师在考虑包装的形式或外形时,不仅思考品牌叙事(怎么能让人轻易记住这个牌子),也更关注这个产品如何提高使用效率、减少顾客的负担。毕竟,将产品与竞争者区分开来的,除了颜值,还有它的实际功能,这对包装也适用。

以我们前些天曾经报道过日式拉面连锁品牌Wagamama外卖包装为例。单就审美角度而言,它延续了餐厅里餐具的审美风格,醒目、简明。而功能上的一些小设计则让整个外卖用餐体验更体贴舒适。

外卖用的塑料碗沿用餐厅中的黑色圆状碗,可以将其堆叠。整个套装配备了一个纸板外包装,内里设置一处木筷插槽,纸板上部印有外卖菜单,白底红字,搭配黑色的碗。直接将菜单印在纸板外包装上的做法更便捷省事,免去了单独将纸质菜单夹入外卖中、再递送给顾客这道工序。

wagamama的外卖包装,兼具美观与实用性

Wagamama的外卖包装盒这些细节上的考虑具有巧思。而MarcJacobs最近一个化妆品系列包装则因为外形全然地简洁被人称赞。表面金属质感、流畅光滑,唇笔微胖的形状看着可爱,握着用时手感也挺好。

MarcbyJacobs化妆品系列

人人都说要回归自然、质朴的时代里,一定有牛皮纸的位置

最近两三年,牛皮纸大热。从技术层面上看,它弹性好、韧性好,又可以回收利用,是很环保的包装材料。食品品牌特别爱牛皮纸或者牛皮纸质感的纸,毕竟,使用起来不易破损,而且能侧面体现出产品天然质朴、公司有“保护环境的责任感”。

当越来越多人追求“环保、健康、自然”的价值观时,中高端品牌也会改变其包装设计的策略,转向更自然、简化的设计,而牛皮纸材料就是很好的选择。

你可能想不到的是卖悠悠球也会认真地用牛皮纸打造包装。产品设计工作室TAITDesignCo.推出的Sling-SlangYOYO悠悠球工具箱,纸板箱里装有彩色的绳子和带沟槽的转轴,供顾客自己组装。从工具箱面上的图案看,不难猜到里面装的是悠悠球,打开之后,内部还有手绘说明书。手工制作,令人怀旧的儿时玩具,用牛皮纸这种自然而又有复古感的材质包装起来的确再合适不过。

制作的悠悠球悠悠球工具箱外观(左);制作的悠悠球

悠悠球工具箱悠悠球工具箱

国内外很多零食味道的差距远小于包装的差距,很多公司可能吃亏在了颜值上,回到我们开头那个说法,这个时代这么看脸,大家在“表面功夫”上也上进一点呗?

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